营销策划书最终版

天津之星奔驰汽车营销大赛汽车与交通学院汽修 1314 班郭淼、叶建平、焦培吉汽车与交通学院汽修 1314 班郭淼、叶建平、焦培吉汽车与交通学院三人行：队长：叶建平队员：薛喜红、陈科屹目录一 前言1二 市场营销分析21.人口环境消费人群定位分析22.自然环境分析23.经济法律政策分析2三 奔驰 GLA41.产品概况42.竞争分析53.GLA 五大亮点6四、营销计划61 宣传目的72 宣传策略73 宣传要点：（新闻点）94 新闻发布会95 宣传与媒介形式106 资金预算10五中期活动策划案117“关爱父母亲，免费查体活动”128“用爱传递希望”活动129 后续活动：“让爱传递”1210 活动预算1211 活动预备方案131前言随着我国经济快速的发展，中汽协秘书长助理陈士华在 1 月 12日召开的月度汽车产销发布会上说，2015 年我国汽车产销总体平稳增长，全年汽车产销分别完成 2450.33 万辆和 2459.76 万辆，连续7 年蝉联全球第一，创历史新高，比上年分别增长 3.3%和 4.7%，总体呈现平稳增长态势.同时不同层面的消费群体正在迅速壮大，注重品质和品位的车型将越来越受到消费者的推崇。奔驰 GLA SUV 作为一款十分适应中国市场的新生中高档中型汽车，也成为了奔驰公司为抢占中国中高端汽车市场的生力军，那么，如何能够让奔驰 GLA SUV 汽车在众多的品牌车中脱颖而出，进一步扩大自己的市场份额，为奔驰公司“攻城掠地”， 重点就是必须有一个完整、多样、创新、灵活的营销策划方案、个性化的销售模式、新颖的促销策略打好广告战、价格战、质量战、服务战四场“战役”。坚定市场目标，配合优秀的策划方案，相信奔驰必能引领未来。2二市场营销分析 1.人口环境消费人群定位分析人口是市场的第一要素。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化应从以下几点分析：（1）年龄结构。 （2）性别结构。（3）家庭结构。综合以上，我们把消费人群定在 30 至 40 岁的成功男士。2.自然环境（1）气候因素 。（2）地理因素 。 （3）道路交通因素 。33经济政策法律分析一、关于国内汽车市场主要状况和基本情况分析（一）2015 年国内乘用车产销 2107 万辆和 2114 万辆，同比增长 5.78%和 7.30%。（二）2015 年国内二手车市场交易 941.71 万辆，比2014 年增长 2.32%。 另外，二手车交易中介方式占85%，个人方式占 15%，特别需要关注的是，二手车电商交易约为 90 万辆，约占 9.4%。（三）2015 年汽车整车累计进口 107 万辆，全年下降24.2%（2014 年进口车同比增加 21.6%）。 （四）造成 2015 年汽车市场非常困难的主要影响因素为：1、新车销售：总量比 2014 年是增长的，但经销商经济效益非常差。2、二手车：虽然总体形势预测乐观，但 2015 年汽车新政中，没有二手车改革创新的新政，2015 年也未出台二手车新的政策法规，制约因素没有变化。3、进口车：受宏观经济的影响巨大，同时国内公车改4革、反腐倡廉等力度越来越大，舆论影响越来越大，促使进口汽车、豪华车市场大幅度萎缩，不是市场问题，而是舆论影响问题。2016 年难以改观。4、汽车配件汽车用品市场：汽车配件近年来技术质量有了大幅度提高，产品耐用性有了大幅度提高，整车技术质量也有了大幅度提高，维修量大幅度下降，这是好事，但行业内必须高度关注重视，适应这种变化。5、国内汽车互联网和汽车电商：2016 年实体经济将会有一个重大的发展期，会减弱汽车互联网和汽车电商对市场的冲击和影响。（五）国家出台了一系列鼓励购买新能源汽车的政策，影响巨大，但新能源汽车供远远小于求，此种矛盾在短期内难以改观，因此，新能源汽车在国内市场尽管需求强烈，也不可能出现大幅增长。（六）由于一系列复杂的影响因素，国内二手车市场不但没有快速增长，反而出现了发展缓慢的状况。（七）从全国汽车市场整体情况看，国内汽车销售市场已经进入市场低潮，这种状态有可能延续到 2016 年，值得关注。中汽协预测，中国汽车 2016 年全年销量为 2604 万辆5(其中国内销量 2540 万辆，出口量 64 万辆)，增速约为6%。2016 年全年汽车市场需求约为 2628 万辆(全年汽车市场需求=总销量-出口量+进口量)。三、奔驰 GLA1产品概况作为一款紧凑型 SUV 车型，奔驰 GLA 更像是一款趋于新 A 级和 GLA 概念车之间的车型，更像是一款跨界车型。虽然它是一辆 SUV 车型，但整体的驾驶感受非常贴近于驾驶一辆轿车，这传承了奔驰一贯的舒适性。GLA 车型全系共有 1.6T 与2.0T 两种发动机，但是 2.0T 发动机提供了低、高功率两种版本，相对应的车型为 220 与 260，GLA 车型的整体售价区间为 26.98-39.80 万元。从价格方面就会有不小的优势，这无疑对于消费者比较利好，又多出了一个选择空间。2.竞争分析项目车型2015 款 奔驰 GLA 200 时尚型2015 款 宝马 X1sDrive18i 时尚型2015 款 一汽奥迪 Q3 30 TFSI 舒适型指导价（万元）28.98 28.5 28.986项目车型2015 款 奔驰 GLA 200 时尚型2015 款 宝马 X1sDrive18i 时尚型2015 款 一汽奥迪 Q3 30 TFSI 舒适型长（mm） 4431 4484 4385宽（mm） 1804 1798 1831高（mm） 1532 1577 1589轴距（mm） 2699 2760 2603前悬挂 麦弗逊式独立悬架 双球节弹簧减振支柱前桥 麦弗逊式独立悬挂后悬挂 多连杆式独立悬架 五连杆独立悬架 多连杆式独立悬架发动机排量 1.6T 2.0T 1.4T最大功率(kW)115 115 110最大扭矩(Nm)250 240 250变速箱形式 7 速双离合 6 速手动 6 速双离合整车质保 三年不限公里 三年或 10 万公里 三年或 10 万公里优势：1 舒适性：时尚大气，看起来比较尊贵，内饰做工比较精细。2 安全性：一流的刹车性能是奔驰 GLA 车驾驶性能的7重要体现。3 价格：从价格上来说，相对于同类型，同级别的车价格是相对便宜的。劣势：1 从排量上来说，GLA 略逊色于奥迪 Q3。2 维修保养较贵。3.GLA 五大亮点1.GLA 在外观设计延续了新一代奔驰的设计语言，与新 S 级、新 C 级的前脸有着很多相通之处，可 GLA 毕竟是一款 SUV，所以必然会有着属于自己的个性名片，尺寸硕大的进气格栅，双横辐哑光中网，突出于引擎盖上方的四条棱线无不散发着动感、粗犷的气息，让人不敢小视他的实力。2.虽然它是一辆 SUV 车型，但整体的驾驶感受非常贴近于驾驶一辆轿车，这传承了奔驰一贯的舒适性。 3.既然是 SUV，四驱系统自然必不可少，大多数时