××卖场市场拓展战略计划书

xxxx 卖场开业拓展计划书 第 1 页 共 22 页上海 xxxx 超市发展有限公司xxxx 卖场开业拓展营销计划书完成日期：2004 年 9 月xxxx 卖场开业拓展计划书 第 2 页 共 22 页计划概要本文根据市场营销理论和方法提出卖场如何在开业初期根据环境，确定营销目标，进行市场营销战略选择，并在营销组合上合理搭配，最终实现立足市场并不断扩大市场份额的目的。xxxx 超市发展有限公司是从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,由 xx 超市发展有限公司联合其他战略投资者于 2001 年 7 月合资组建，公司总部位于上海，公司实施全国性的发展战略，至 2004 年 8 月底,公司已经在全国 28 个城市开设了47 家大卖场.公司期望通过快速的发展和提升成为卖场行业的佼佼者。在卖场环境上，本文介绍了 xxxx 卖场周边人口、经济、社会文化、商圈交通等基本环境和竞争环境。在市场营销策略选择上，本文首先进行了 SWOT 分析，并根据市场细分理论提出顾客的 ABC 分类方法，以及根据顾客生命周期提出的媒体传播策略，根据商圈特点提出的卖场功能定位。在营销组合上，根据产品概念提出顾客购物需求的组合，并在商品组合上，根据品类管理的理论，对各类产品进行了定位。在价格上，通过体现价格形象要素的三个方面来确立全面的价格形象，在陈列上，通过内部氛围、货架陈列来营造方便、健康的购物环境。在服务上，根据双因素理论提出要做好常规服务，也要做好特色服务，并要开张内部营销来提高一线员工的服务水平和服务意识。在顾客沟通上，不但要通过电视、电台、报纸、广播来告知顾客，还通过社区活动、团购客户的推广和会员的推广，来建立和加强客户的关系。本文对各项营销策略的实施情况进行了进一步的细化，包括进度安排、组织结构和预算，以保证此项策略得到较好的效果。xxxx 卖场开业拓展计划书 第 3 页 共 22 页目 录1 背景 P41.1 中观环境 P41.2 企业简要介绍 P41.3 微观环境 P51.3.1 网点位置和交通情况 P51.3.2 人口、收入和消费情况 P61.3.3 竞争情况 P72 营销目标 P82.1 日均客流量 P82.2 日人均购物金额 P92.3 五年销售额 P93 市场营销战略分析 P93.1 SWOT 分析 P93.2 门店类型分析 P103.3 顾客群体分析 P113.4 顾客生命周期分析 P124 市场营销策略选择 P134.1 业务组合分析 P134.2 商品组合策略 P144.3 价格策略 P154.4 陈列策略 P164.5 服务策略 P164.6 顾客沟通 P185 进度计划 P206 预算 P217 结论 P21xxxx 卖场开业拓展计划书 第 4 页 共 22 页1. 市场分析1.1. 中观环境分析1.1.1. 企业简要介绍xxxx 超市发展有限公司是 2001 年组建的从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,公司实施全国性的快速发展战略，至 2004 年 8 月底,公司已经在全国 28 个城市开设了 47 家大卖场。公司的经营范围涉及到生鲜食品、常温食品、家用百货、家电、纺织等，并且根据经营场地的大小适当对外招商。在签订网点协议后，公司市场部门和商品部门对周边的商圈进行详细的市调，并提出开业营销策划书。1.1.2. xxxx 区概况xxxx 区历来经济发达，居民收入增长和消费能力的提升有良好的基础。经调查，该地区多项经济指标连年居上海各区县前茅。高科技园区、经济小区星罗棋布，工业集聚效应日趋显现。全区第三产业呈现较好的上升势头，农业种植结构调整步伐加快，地方财政收入稳步提高，职工和农民收入不断增加。1.1.3. 地区市场发展情况1.1.3.1. 消费品市场情况2003 年，全区的消费品市场依然呈现了繁荣活跃的发展态势，显示出巨大的消费潜力。 （1）根据统计，全区批发零售餐饮业共完成增加值 28.6 亿元，可比增长 20.4%，占第三产业增加值的 35%，批发零售业餐饮业增加值对全区增加值的贡献率达 9.8%,拉动全区增加值增长 2.2 个百分点。（2）全年商品销售总额 211.9 亿元，同比增长 17.8%。全年实现社会消费品零售额 97.5 亿元，同比增长 22.6，增幅比去年同期上升 4.2 个百分点，创 95年以来新高；实现批发零售餐饮业增加值 28.6 亿元，按可比价格计算，增长20.4%。 （3）按销售地域分，城区消费品零售额 51.4 亿元，同比增长 59.5 %；区以下零售额 46.1 亿元，同比减 2.5%。 （4）按商品用途分，吃的商品零售 40.3 亿元，同比增长 22.3 %,占比 41.3 %;穿的商品零售 7.3 亿元，同比减 24.9%；用的商品零售 49.8 亿元，同比增长 39.7%,占比 51.1%，用的商品零售趋加速上升趋势。 （5）按所有制性质分，国有经济实现消费品零售额 0.7 亿元，同比增长4.5%；集体经济实现消费品零售额 10.1 亿元，同比减 33.0%；私营和其他经济实现消费品零售额 86.7 亿元,同比增长 35.9%。 1.1.3.2. 连锁商业快速运行随着全区连锁网点急剧扩张，连锁超市得到迅猛发展，成为支撑全区零售业一大热点。特别是一批知名大超市在激烈的市场竞争中脱颖而出，如永乐家电实现社会消费品零售额 2.5 亿元，同比增长 32.6%；农工商超市 2.6 亿元，同比增长9.6%；新增卖场 Axxxx 店 2.3 亿元，好美家 0.6 亿元。由于连锁商业的共同努力，全年实现社零额 11.8 亿元，同比增长 63.2%，对社零额增长贡献率为 25.4 %，拉xxxx 卖场开业拓展计划书 第 5 页 共 22 页动全区社零额增长 5.8 个百分点。 1.1.3.3. 假日经济推动作用日益明显节假日历来是消费的“黄金周” ，统计资料显示，1、 2 月和 10 月零售额突飞猛进，分别比上年增长 23.6%和 17.1%。商业企业中的名店、大卖场、连锁超市由于专业性强、服务到位、管理规范等特点在 xxxx 区消费品市场上优势明显，受到广大消费者的青睐。特别是非典过后，市场逐渐复苏，各商家积极抓住“十一”黄金周的有利商机，纷纷推出各具特色的促销和服务措施，据大商场、超市反映，各大商场在“十一”黄金周期间销售势头迅猛，卖场 Axxxx 店日销售额 93.7 万元，其中三天超百万元，最高达 156 万元，创国庆大商场、超市销售之最。 1.1.4. 政府政策和社会治安政府主要运用市场手段对经济进行干预，积极进行招商引资，服务规范，强调依法行政，做为上海市的次级镇，社会治安秩序良好。1.2. 微观环境分析1.2.1. 网点位置和交通情况1.2.1.1. 面积和位置我司承租的是该区 xxxx购物广场，该购物广场项目占地 35811 平方米，分两期开发，一期为购物中心，建筑面积约 50000 平方米，二期为住宅和商务楼。卖场位于 xxxx 区城中路西侧、近清河路。属于商贸区和居民区的集合地，卖场朝东，相邻道路走向如下：方位 路（街）名 人流量及流向 道路及两侧基本情况东 城中路 南北双向、人流较大 贯穿城区南北向的主干道，商业街南 清河路 东西双向、人流大 城区主要商业街西 梅圆路 由向南北、人流一般 居住区北 温宿路 东西双向，人流大 居住密集区城中路贯穿整个 xxxx 区城区，为中心主干道，又是一条主要的商业街，周边主要以日用百货的私营业主居多，其中服饰类较多；沿街商铺租金平均在 5.4 元/天/平方米，在网点门口城中路上有 5 条交通线，交通便利。清河路为 xxxx 区主要三条商业街之一（即城中路、清河路、塔城路） ，清河路西段以五金机电和服饰为主，休闲类也有 10%左右，租金在 3.5-10 元/天/平方米；清河路东段品牌店较为集中，休闲、餐饮也较为集中，商铺租金为 12-20 元/天/平方米。温宿路是 xxxx 区城中较为集中的居民区。1.2.1.2. 交通情况卖场附近有公交线路 5 条，其中 2 条呈东西走向，2 条呈南北周向，还有1 条是环线，5 条路线基本覆盖该城市主要居民区、商业区、政府机关、学校、交通中心和近郊区，能便利集散三级商圈人口 当地居民的主要交通工具是自行车，还有一部分是摩托车。业主提供地下停xxxx 卖场开业拓展计划书 第 6 页 共 22 页车 220 个停车位，第一年至第三年消费者凭我方开出的收银条可享受 3 小时的免费停车，第四年起有关双方根据当时的实际情况再协商制定。1.2.2. 商圈人口、收入和购买行为1.2.2.1. 商圈人口根据有关部门提供的数据，周边社区的人口数如下：地区 常住人口 流动人口新成路街道 35,079 5,530真新新村街道 79,140 29,067xxxx 区镇 90,128 14,564南翔镇 74,748 30,434安亭镇 41,166 12,500娄塘镇 25,711 6,776封浜镇 48,570 25,599马陆镇 48,395 18,904戬浜镇 27,188 11,496徐行镇 19,553 4,742曹王镇 17,451 5,547华亭镇 15,416 2,797唐行镇 12,309 3,816朱家桥镇 21,036 4,670外冈镇 37,949 11,679方泰镇 22,817 6,022黄渡镇 42,067 20,425江桥镇 48,772 24,830菊园小区 14,873 5,028工业区 30,702 9,515合计 432,809 161,846以上数据根据：上海 xxxx 区第五次人口普查报告（2001.4.30）根据卖场商圈所在地区的位置、交通路线等情况，确定的核心商圈和辐射商圈人数如下：商圈区域现有人口（万） 流动人口（万）核心商圈 20 5辐射商圈 40 121.2.2.2. 居民收入和消费支出情况2003 年上半年 xxxx 区城镇居民收支情况xxxx 卖场开业拓展计划书 第 7 页 共 22 页随着 xxxx 区社会和经济持续快速地发展，城镇居民生活水平得到进一步的提高。据统计资料显示：03 年上半年城镇居民月人均生活费收入 1448 元，比上年增长 7.7%；其中月职工工资性收入 963 元，比上年增长 4.1%；月人均生活费支出1432 元，比上年增长 6.5%。 2003 年 xxxx 区农村居民收支情况据 xxxx 区 100 户农村住户调查资料反映，2003 年 xxxx 区农村居民收入保持了稳步增长的态势，人均纯收入达 7935.9 元，比上年同期增加 484.1 元，增长6.5%，增幅提高了 1.3 个百分点；人均生活消费支出 7126.0 元，比上年同期增16.4%，生活水平不断提高。 2003 年农村住户收入情况表单位：元指标（人均） 2003 年 2002 年增幅%占纯收入比%人均纯收入 7935.9 7451.86.51、工资性收入 6337.7 5759.810.079.92、家庭经营收入 413.1 549.5-24.95.23、财产性收入 381.1 464.4-17.94.84、转移性收入 803.9 678.018.610.12003 年农村居民生活消费支出情况表单位：元指标（人均） 2003 年 2002 年 增幅%生活消费支出 7126 6121 16.41、食品 2626 2196 19.62、衣着 313 294 6.53、居住 2386 2008 18.84、家庭设备用品 324 303 6.95、交通和通讯 417 377 6.16、文化教育、娱乐 575 541 6.37、医疗保健 388 309 25.68、其他商品和服务 97 93 4.31.2.2.3. 居民消费行为xxxx 卖场开业拓展计划书 第 8 页 共 22 页在 xxxx 区已有两个大卖场而且较为成功，因此居民对大卖场已经相当了解。居民对生鲜食品的消费习惯：肉类、蔬菜均在农贸市场消费；水果、熟食一般都在超市消费。1.2.3. 竞争情况1.2.3.1.同业态的竞争对手主要竞争对手 卖场 A 卖场 B经营业态 大卖场 大卖场开业时间 2003 04.6.28与该项目距离(公里) 1.5 1建筑面积(平方米) 约 20000 约 15000销售面积(平方米) 约 9000 约 8500招商面积(平方米) 约 6500 约 1500楼层数量 三层 一层收银机数量（台） 52 61寄包柜数量 1078 880停车位 3000 平方米 5000 平方米自行车车位 1200 平方米 2200 平方米年销售额(万元) 约 26000（估）约 28000（估）客单价(元/人次) 约 65 约 100经营商品结构 较好 好交通状况 便利 便利卖场布置 合理 合理经营特色 全 全招商功能 强 较强竞争力评价 较强 强1.2.3.2.其他业态的竞争对手农贸市场、小商品市场、百货商场农贸市场：面积大小：莘园农贸市场约 2100 平方，距离网点 15 米小商品市场：义乌小商品市场约 600 平方在桃坞服饰城东区地下室内，每天销售约 3000 元。1.2.4. 潜在的竞争对手指已经签约或者有投资意向的大卖场。主要竞争对手 易初莲花经营业态 大卖场预计开业时间xxxx 卖场开业拓展计划书 第 9 页 共 22 页与该项目距离(公里) 35 公里预计建筑面积(平方米) 18000楼层数量 12 层2. 营销目标2.1. 日均客流量客流量预测：核心商圈人数市场份额占用率/平均家庭人数/平均购物天数250.85/3/71.0119 万人/天辐射商圈人数市场份额占用率/平均家庭人数/平均购物天数(4012)*0.1/3/28=0.0619 万人合计第一年预计每日客流量在 10738 人每天预计根据市场成长规律，第 2-3 年的客流增长率为 5，第 4-5 年为 2年限 2004 2005 2006 2007 2008 备注日均客流 10738 11275 11839 12075 123172.2. 日人均购物金额根据其他卖场的市调数据和我们卖场其他门店的销售经验，当地的收入水平和支出状况，收入增长水平等要素，预测第一年的平均每人次购买金额为 45 元，以后随着商品结构的调整和居民收入水平的增加，每年以 5的比例增加，分别为47.25 元，49.61 元，52.09 元，54.7 元2.3. 五年销售预测 日均销售额日均购物人次日人均消费金额则各年销售金额如下年限 2004 2005 2006 2007 2008 备注日均销额（万） 48.3 53.2 58.7 62.9 67.43. 市场战略选择分析3.1. SWOT 分析3.1.1. 主要的市场机会（1） 、该地区居民收入稳定增长，对日常必需品的需求较大（2） 、有 2 个新建小区，新的居民区的入住率在提高，（3） 、临近繁华商业路段，流动人口较多（4） 、附近的农贸市场由于市政建设面临拆迁，给卖场销售增长带来新的空间3.1.2. 主要的市场威胁xxxx 卖场开业拓展计划书 第 10 页 共 22 页（1） 、离卖场 3 公里的商圈范围内有 2 家本地卖场公司，商品和价格得到当地居民的认可（2） 、在卖场南面的 3.5 公里处有一家国际巨头卖场已经签约，准备开卖场。（3） 、同一条繁华商业街上有 1 个大型百货，1 个家电专业店会瓜分部门市场份额。（4） 、在 3 公里的范围内有 3 家本地的小超市，提供一些食品、冷冻食品和生鲜、洗化护理商品，会瓜分一部分市场份额。（5） 、据卖场 15 米处有简陋的农贸市场，价格便宜。3.1.3. 主要优势（1） 、网点地理位置优越，地处 xxxx 区城区的商业街，周边居民也较为集中，