保健酒类产品商业计划书

老表酒销售商业计划书目 录第一章 摘要. 2一、公司简介及经营模式 2第二章 产品和服务. 3一、市场定位. .4二、商业运作中突出的利益点.4三、产品特性.5四、产品线的规划与消费市场的对接5五、服务5第三章 行业市场环境. 6一、市场环境. .6二、行业未来发展趋势7第四章 营销计划与目标. 8一、销售区域8二、市场运作方式8三、渠道8四、销售目标8五、主要业务关系9第五章 促销和市场渗透. .9一、主要促销方式9二、关系营销9三、口碑促销9四、联合促销9第六章 公司管理团队. 10一、机构设置.10二、经营团队.10三、外部支持.11第七章风险分析. 11第八章财务预算. 12一、销售背景.12二、销售预算.12三、成本预算.12四、营业费用及管理费用预算.13五、利润预算.14第九章融资计划. 14老表酒销售商业计划书第 1 页 共 15 页第一章 摘要公司简介及经营模式青海互助青稞酒有限公司是在原青海青稞酒业（集团）有限责任公司基础上改制组建的法人独资企业，是青稞酒的原 产地，也是青海省首家通 过 ISO9001 国际质量体系认证的食品企业。公司占地面积 30 万平方米，注册资本 1 亿元，资产总额 3.7 亿元，职工人数 1100 余人。主导产品为“互助 ”牌青稞酒，至今已有 400 余年生产历史，年产能力 5 万吨，是 “中华人民共和国原产地保护地理标识产品”， “互助”牌商标是“中国驰名商标”。“互助”牌青稞酒产品以青藏高原特有的粮食作物青稞为原料，采用传统工艺经科学配料、精心酿造、久储自然老熟而成，是青海特色品牌，也是中国白酒 业的一朵奇葩。互助青稞酒以它独特的酿酒原料、独特的高原地理环境、独特的生产工艺、独有的花岗岩条石窖发酵以及独特的青藏高原民族文化，共同形成了“ 香气清雅纯正，怡悦馥合，口感绵甜爽净，醇厚丰满，香味谐调，回味怡畅”的产品风格和高原特色，深受广大消费者的喜爱，目前已按公司战略发展规划形成“天佑德”、 “八大作坊”、 “永庆和”、 “互助”四大品牌系列,品种达 40 多个，2006 年 10 月，互助青稞酒被中国酿酒工业协会认定为“ 中国白酒清香型（青稞原料）代表。公司在 2005 年 7 月挂牌运行以来，企 业在产权制度、 经营 机制、管理模式等各方面都发生了深刻变化，经营状况得到明 显改善， 经济指标逐年增 长，已步入可持续发展的轨道。2008 年，生产白酒 10055 吨，实现销售收入 3.5 亿元，比上年增长 33.58%，实现利润 6906万元，实现税金 7069 万元，各项经济指标均达到历史最好水平，今年计划实现销售 4.5 亿元，实现利润 9000 万元。公司在未来三年内，将突出 “互助”、“ 天佑德”、“ 八大作坊”、“永庆和”四大战略品牌地位，年产量达到 15000 吨,主营业务 收入达到 10 亿元，上 缴 税收突破 2 亿元，并积极为上市作努力。在突出青稞酒主业的同 时，我 们将重点实施旅游生 态园建设，以青稞酒文化和互助土族文化为切入点，挖掘土族 历史文化资源，建成以民俗展示、休闲度假、工业旅游、会 议观光、美食健身娱乐为一体的综 合性多功能产业园区。 该项目 计划总投资近 10 亿元，其中2009 年投入资金 2 亿元。项目建成后，青稞酒产业及旅游生 态园区将形成规模，以旅游宣传带动酒业，以酒业带动民俗旅游 业，使两者相互促 进，共同发展，从而提高青稞酒产业的整体发展水平。老表酒销售商业计划书第 2 页 共 15 页现在的销售“互助” 、“天佑德” 、“八大作坊”、 “永庆和”四大战略品牌地位 u 处在市场开拓及快速扩张的状态下。为实施我们 的计划，我 们需要总金额为 300 万元的贷款，用于下列目的： 1、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应顾客的需求。2、增加销售量以促进和改善我 们的产品或服务。3、为了增加分销渠道、区域销售、销售办事处，等等。由于新订单的大量涌入，需要改善客 户的支持与服务系统 ，以适 应增长的需要。、第二章 产品和服务 青稞酒采用青稞为原料，用古老的 酿酒工艺制成，民 间素有土法 酿制熬酒传统，名为“酩”。青稞亦称大麦、米麦、裸大麦，是大麦的一个特殊品种。为禾本科一年生草本植物，产地主要是海拔 2700 米左右的无污染的高海拔地区，主要分布在青海、西藏、四川和云南、甘肃的部分地区，是具有民族特色的地方资源。因其生 长环境特殊，其蛋白质和碳水化合物含量高，含有十八种氨基酸，含有锌、铁、 钾等十二种矿物质，含有丰富的 VA、VB1、VB2、VC 等 7种维生素。经常食用可解决人体 营养缺乏症。从上面可以看出，青稞原料由于其生 长环境独特，营养丰富，无污染等特点，是形成互助青稞酒的独特口味和风格的重要因素。总体说来，在中国的餐饮业里， “酒文化”具有历史悠久的传统文化，五粮液实业是要在这文化中做足“酒”文章。我们产品所使用的技术来自青藏高原独特的土家族酿造技术加上现代工艺制成青稞酒独特之处：（和一般白酒不同地方）1、酿酒主料不同：以青稞为主。2、酿酒环境不同：高原气候（气温、氧气含量）。3、酿酒用水不同：雪山圣水，天然矿泉水。4、酒文化不同：青稞酒、酥油茶、哈达是西域文化的典型代表。 “互助”酒的包装来自景德镇专业厂家，其工艺采用全国最先 进的制瓷技术，在世界酒界尚属首创，其高档程度令人叹为观止。使“青稞酒 ”在发掘、传承青藏高原酒文化的同 时，与景德镇悠久的瓷文化有机地结合在老表酒销售商业计划书第 3 页 共 15 页一起，使“互助青稞酒 ”这个品牌蕴涵着更加深刻的青海文化精髓；加上独具匠心的精美包装，确保凝集浓浓青海土家族情怀的“青稞酒”酒有高起点、高品味与高品质。我们在对行业市场进行了客观审视和对自身资源进行优化整合之后，青海省互助青稞酒有限责任公司为自身制定了具有挑战性又符合实际的战略发展目标：1）2010 年度销售目标 4 亿人民币；2）市场拓展覆盖至青海省各个市、 县， 镇市场；3）建立健全 4 个网络平台，向西北全省市 场挺进；4）每年的市场占有率以 30%的速度增 长；目前，我们的产品处于起步阶 段。我 们计划按着这种产品继续扩 大我们的产品市场覆盖面，发展项目包括；建立商品配送及 仓储中心、区域分 销中心、销售网点。在延伸经营范围过程中，主要的关 键因素是资金的不足。我们的经营是独一无二的，我 们提供渠道开发支持， 对终端网点的开 发，根据需要，我们将派业务代表协助经销商做好终端网点的开发和维护及市场促销与宣传工作。分销渠道的开发，我们的业务代表将协 助经销商搞好分销网络的建 设的维护工作， 严格执行公司的市场政策，确保分销渠道的畅通无阻。市场管理支持，我们的业务代表在开发市场的同时，将协助经销商做好销售、市场方面的 规范管理工作。 1、建立市场监察机构，加强对市场冲货、低价倾销等不良经营行为的打击，以维护各区域市场的正常动作和经销商的利益。2、定期进行市场信息和各种销 售情况的收集和分析，帮助经销商做好经营方面的计划和管理，建立自己独特的品牌形象.3、建立与合作伙伴间的制度性沟通机制，迅速掌握市 场的第一手 资料，听取合作伙伴的合理化建议和意见。在总体品牌 营销战略的基础上， 针对不同的市 场制定符合当地市场的整合营销方案。我们提供销售奖励支持 对于经销“青稞酒”酒系列产品的经销商，除了给予上述支持外，还将根据经销商的合作状况和实际销售业绩，按季、年度给予适当的销售奖励。老表酒销售商业计划书第 4 页 共 15 页另外， “互助”二字已被全国人民所认知，更使青海人倍感 亲切，我 们坚信“ 互助”青稞酒酒系列产品将快速进入市场，并得消 费者的认同和喜欢。一、市场定位1）礼品型（高档酒） 政府官员（接待、宴 请、送礼）2）高档型 拥有相当高收水平的、有一定鉴赏能力的（送礼、佐餐）；3）中档型 对酒水品质有着高要求，同样有收入水平的社会中坚力量（佐餐、聚会）4）低档型 对价位较敏感，要求品 质的普通消 费者（佐餐、聚会、送礼、宴请等）二、商业运作中突出的利益点在我们对老表品牌进行整合传播过程中，我 们会分阶段的推出主打品牌概念，扩大品牌知名度及美誉度。 （见下图）忠诚 团结 市场导入期进取 上进 市场培育期永恒 创新 市场成长期真挚 与时俱进 市场成熟期三、产品特性“青稞酒”系列产品具有很强的地域文化特色，产品商标注册为“互助”更加赋予了该产品老表酒销售商业计划书第 5 页 共 15 页深厚的文化内涵。它的酒体来自传统的酿造技术加上现代勾 兑技术，使青稞酒朝 “安全，健康，卫生”的饮酒时尚发展。 “互助”青稞酒的品质可以得到充分的保证，在瓶型设计和外包装上采用了最新现代工艺，瓶体采用高档瓷瓶，依托于中国瓷都景德镇的悠久瓷文化，专业的酒瓶生产技术，特别是瓶体的表面 图案，具有很高的 鉴赏价值和收藏价 值。在中国用瓷瓶装酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合的尚无一例，如今我们自豪地宣称我们做到了。“互助”青稞酒是独特的地域文化有机结合的产物， “青海互助青稞酒有限公司”卖的不仅仅是酒，更依托于青藏高原独特地域文化的丰富内涵。青海互助青稞酒有限公司已经把“互助”酒打造成为 青海第一酒，青海第一文化酒。四、产品线的规划与消费市场 的对接以不同档次的产品对接不同的消费渠道1）高档礼品酒 青海互助青稞酒有限公司由直接供给政府机关2）高档老表酒 A 类高档消费酒店3）中档老表酒 B 类消费档次酒店4）低档老表酒 C 类消费酒店、 细分后的零售点五、服务“互助”酒有其优良的酒质，顶级的包装，深刻的文化内涵 这远远不够， 还必须有最好的服务产品才能走向市场，走向成功。新品牌上市，能否很快直达终端，到达消费者手中，取决于我们是否有良好的品牌推广方案，能否很快找到有实力有网 络的代理商，代理商能否很快认可我们的产品，又取决于我 们能否给他们提供最好的服 务，解决他 们的后顾之忧。经销商担心的问题有三：1）产品是否卖得出去，卖不出去怎么 办；2）产品能否给他带来利润，怎 样才能赚钱；3）广告支持怎样，市场维护措施有没有。基于以上三点，我们制定了相 应的服务措施，把 经销商的经营风险 降低至最低限度：派业务 骨干 协同经销商调查目标市场针对市场的实际情况给代理确定符合当地市场老表酒销售商业计划书第 6 页 共 15 页的产品结构，同代理商一道制定符合当地市场情况的营销 方案，并投入相 应比例的经费用于方案的实施，根据各地市场不同特点，对媒体加以整合，确保品牌的提升和产品概念的准确诉求，指导代理商做好终端网点，分销网络的开发和维护及市 场促销与宣传工作，承诺经销商可退换货使他们以零风险加盟“老表酒”大家庭。由于做好了市场调查，合理整合产品结构制定合理市场 价格，确保代理商 销售我们产品的利润达到 20%左右，同时有年终完成任务返利。在业务 骨干开 发市场的同时，将 协助代理商做好市场的 规范管理工作，建立市 场督察机构，加大对市场冲货、低价倾销等不良经营行为进行打击 的力度。总的来讲，我们能够取得良好 业绩的保证是源于与经销商的坦 诚合作，所 谓的“ 互惠互利”。在经销商利用自身 资源做市 场的同时，由 青海互助青稞酒有限公司 营销人员组成一个强大“助销系统 ”帮助经销商规 避风险，与他们共同成长。第三章 行业市场环境一、市场环境良好的利用好政策西部大开发政策西部大开发是中国 21 世纪经济发展的一个重大战略抉择，从 2000 年开始付诸实施， 计划用 5 到 10 年的时间，在西部基 础设施和生态建设等方面有突破性 进展，旨在 缩小东西部之间的差距、调整产业结构、优化资源配置、加强民族团结。西部大开发自开始即建立机构、颁布优惠政策，并编制了总体 规划、加快建 设重大工程。计划开工的 10 大项目，已全部开工，目前进展顺利；在建项目完成投资 760 多亿元，其中 40%的项目已经建成投产。2001 年政府制定优惠政策的实施细则，开展西部开 发的立法工作， 组织实 施西部大开发规划，并将新开工包括青藏铁路、西气东输、退耕还林还草、教育工程等在内的 12 个重点工程项目，总投资达 3000 亿元。以国家的财力，实施包括财政转移支付和基 础设施投资在内的直接发展援助，利用国家掌握的政策资源，诱导 国内外的资金、技 术、人才及企业“西进”，积极调整产业结构，根椐当地的地理、气候和资源等条件，着力发展有自己特色的 优势产业，发展科技和教育，加快人才培养，加快科技成果转化，加大改革开放力度，研究适 应新形势的新思路、新方法、新机制，采取一些重大政策措施，加快西部地区改革开放的步伐。国家向西倾斜的投资政策，促使巨 额资金将全方位的带动许 多行业， 这些行业产品的供老表酒销售商业计划书第 7 页 共 15 页给，提供企业直接及潜在的发 展空间，西部各地方政府制 订 的发展重点领域内，将会给予企业“政策保障”及“ 享受最大的政策立体空 间”、 “合理的区域调节功能”及“ 税收体制、投 资及融资的适度放宽”。需求总量减少，买方市场形成。1997 年以后，中国白酒业呈现两大显著特征：一是产销量下降；二是市场竞争进一步加剧，平均价格下降,企业效益出 现滑坡。据有关方面 统计，我国白酒工业 90 年代以来的产量分别为：1993 年 594 万吨，1994 年 653 万吨， 1995 年 798 万吨，1996 年 802 万吨，1997 年 708 万吨，1998 年 584 万吨，1999 年 502 万吨。从以上数据可以清楚地看出， 1997 年前的 5 年间，全国白酒 产量增加了 100 万吨,我国白酒工业的产量1997 年达到高峰,1997 年以后全国白酒生产开始出现负增长。从市场占有率来看，名优白酒仍占 绝对优势。据全国商 业信息中心 对全国大商场的市场检测， 2002 年 3 月份，白酒市场占有率的排序是：茅台酒为 15.2% ，五粮液酒为 18.8% ，剑南春酒为 10.4% ，古井贡酒为 8.5%，郎酒 为 5.8%，沪州老窑酒为 6.7%，红星二锅头酒为5.4%，泰山特曲酒为 5.2%，酒鬼酒为 2.7%，全兴大曲酒为 2.5%，其他酒为 18.8% 。所以说“互助”青稞酒在国内的市场占有率十分小，近年来，还涌现 出一批物美价廉、深受广大城 乡消费者喜欢的大众化优质白酒，除上面提到的 红星二锅头 酒外， 还有黑龙江省的北大荒酒、山东省的景芝白干酒、安徽省的高炉特曲酒和种子玉液酒、江苏省的高沟特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳酿酒。 这些优质白酒在市场上均占有一定的份 额。从白酒企业结构来看，形成了 规模化、集 团化的雏形。涌现出一批生产规模大、产品市场覆盖面广、经济效益好的企 业和集团公司。据 统计，2001 年实现利润在 2 亿元以上的有四川五粮液集团为 10.08 亿元，湘酒鬼 3.82 亿元，四川全 兴酒厂 为 3.26 亿元，贵州茅台酒厂（集团）有限公司 3.01 亿元，四川 剑南春集团有限责任公司 为 2.71 亿元。当前，白酒行业的发展存在著一些不可忽 视的困难和问题 。主要表 现在：一是，我国的白酒市场已趋饱 和，市 场竞争甚为激烈，许多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业开工不足，甚至停产倒闭，许多职工下岗待业，已成为一些地区和企业的困难之一，必须引起高度重 视。二是，白酒行业遍地设厂的倾 向尚未扭转，企 业规模小，经济效益差，质量无保证，在某些地区还相当普遍。老表酒销售商业计划书第 8 页 共 15 页三是，白酒的市场管理和监督的力度不 够，假冒 伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使一些消费者上当受骗，使某些不法分子暴富，这是极不正常的。二、行业未来发展趋势随着外来资本对白酒产业的介入，使得原始、平静的中国白酒行业风声水起、热闹非常。在资本介入的同时，新的营销 策略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润极高的行业。这是一次大的行业洗牌，一些水土不服者 纷纷下马（娃娃哈、力帆集团、长安集团、健力宝）。究其失败的原因并非是资 本实力的不雄厚，而是缺乏对白酒行业的最起码的了解和研究。我们一直坚信，对消费市场、消费者的准确把握才是操作白酒品牌的最根本条件。我们可以从近几年的一些新锐品牌的迅速崛起，来看出一些端倪。1）“金六福”是贴牌生产成功的代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国传统“福文化”的大旗，在市场上呼风唤雨。但这只是表面现象，金六福同样是外来资本，但是由于对行业市场的冷静审视，和对消费市场 的准确分析，并施以相 应的营销 策略才能够得以成功。2）“小糊涂仙”打了贴牌生产一个擦边球。它的成功完全利益于对酒文化的灵活运用，并巧妙结合了“传 世佳酿茅台镇”的旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功的典范。3）“水井坊”是一个特例，它之所以能够成功，主要是大胆地发挥了传统营销的 4P 原理。产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍的价格做出了一款“ 白酒珍品”，并将自已定位于超高档白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的数倍之多；市场渠道定位在沿海发达城市的高档礼宴场合；促销上也是力度超大的，单单在广东市场一年的广告投放比例就达 3700 多万元。 创造了大手笔做白酒的 “佳话”。白酒行业并不会像啤酒、果酒行 业那样的，市 场走向统一，资本相互融合。地方型小品牌依然会在本地保护主义的庇护下顽强生存。大集 团大品牌所衍生出来的副品牌在 资本力量的有效支持下，会越来越活跃并逐渐蚕食小品牌的市场 份额。行业专家早就预言过，未来的白酒市 场将是产品品质与品牌文化并 举的繁荣局面。第四章 营销计划与目标根据“互助”青稞酒品牌定位、市场定位、价格地位、设定以下营销计划：老表酒销售商业计划书第 9 页 共 15 页一、销售区域：第一年度以青海 为基地，建成 样板市场。在市，县， 镇必须同时启动。同时选择海东，海北，海南部分城市 为目标市场。 选择海东，海北，海南是因为它是人口众多，收入高、消费能力强，同 时拥有众多来自青海