依云小镇营销策略汇报正稿

依云小镇2006年营销策略讨论稿,回顾销售情况,别墅诚意金累计91张到场34张，到场率37%成交16套，解筹率17.58%洋房诚意金累计214张到场95张，到场率37%成交45套，解筹率21.03%,问题一：集中销售方式？推售时间？销售执行力？,诚意金客户到场率及解筹率,根据现场采访，依云的客户大部分第一次过来现场均属感性消费群，会被建筑户型等打动，但如果回去经过思考，一般都会因为周边的环境而放弃，所以经过一段时间认卡再集中销售的销售方式不适合依云。,房号走势,目前洋房已经消化了23%，别墅消化了19.5%;别墅明显是高价单位销售迅速，北向及靠工厂的单位销售速度缓慢;近阶段别墅销售遇阻；客源明显减少;挞定增多。,周平均上门量：133批,周平均进线量：51批,在正常推广的情况下，周上门能够保持在130批以上，项目之前的推广已经取得了一定的成绩。,客户分析客户趋势情况,问题二：如何解决持续上门量？经过开盘后，客户上门量持续下降。,从图表看出：当有活动时，上门量是相应增加的。上门量的增加和成交量相对应关系。持续的活动营销仍然是带动客源上门的关键。,时代业主占了主要的比例（21%）机场路及南航员工占了超过26%时代业主与南航员工有部分是重合的，说明除了针对老业主营销外，南航员工是洋房的重要目标客户,客户分析洋房诚意金客户来源区域,时代业主与机场路占了主要比例别墅客户辐射范围较广,客户分析别墅诚意金客户区域,白云区机场路及黄石路是主要客源地，占35%；时代旗下楼盘业主占21%；以上是前期推广重点区域；外区到达率占31%；,客户分析成交客户区域来源分析,目标客群区域：集中在白云区四大区域，黄石路一带、机场生活区、广源一带、同和一带；时代旧楼盘业主。目标客群行业：专业市场、南航等集团,白云区机场路和黄石路专业市场生意人占73%；特别是南航系统渠道推广、专业市场拓展后续效果非常明显。,（含南航）,客户分析成交客户行业分析,问题三：我们的目标客群？是艺术家？还是与玫瑰园一样的旧业主与周边客群？亦或是我们的触角未伸向艺术群落？,通过采访广东画院方向、陈映欣得出，广东画院30多人大部分都有物业，购买动机较小。他们购买的动机主要是从工作方便性出发，他们不抗拒白云区域，而且通过玫瑰园的一些活动，接触到时代地产，信任时代地产品牌。,时代老业主及业主口碑传播途径超过6成；户外广告效果明显；分展场与短信是低成本高效传播。,从投入产出比来看，分展场、短信、户外广告牌和老业主营销是最有效的，报纸广告主要是起到形象建立与扩大传播范围的作用。,客户分析成交客户获知途径分析,追踪人数:137人,客户未成交原因分析,周边的环境与生活配套仍然是困扰客户的重要原因。,客户分析小结,客源不够，尤其开盘后，通过自然的方式上门的客户少,依云小镇声音不够,依云小镇不适应集中销售的方式,时代业主、机场生活区、民航系统、专业市场仍然是依云小镇主要客户来源,大众媒介的效果不明显、小众渠道效果较为有效,别墅的销售遇到阻力,周边的环境仍然是困扰客户的重要原因，退定的增多，客户信心不够,通过持续的活动营销促进客源上门,时代业主、机场生活区、专业市场以及相应团体仍然是主要客源挖掘方向,重新寻求突破口,大部分时间仍采用自然销售的方式，当场逼定,更多地利用小众渠道进行传播,别墅的销售风险提早解决,维系客户与增强客户信心是关键，也是旧介新的关键。,05营销小结,06对应措施,自然上门量少，客源严重不足，别墅销售阻力重重，商铺的销售？,客源与时代玫瑰园雷同？艺术的定位与时代玫瑰园雷同？如何加以区隔？,周边的环境、客户的信心？,瓶颈,寻求突破口,以别墅为突破口，提高整体形象，强化时代地产品牌梯次？,以洋房为突破口，吸引更多客源？,针对不同的目标客户，双管齐下？,突破口,以别墅为突破口，提高整体形象,突破口一：,优：提升整体形象，并与时代玫瑰园客源区隔，利于资源的整合如果客户觉得别墅太贵，由别墅转向洋房的机率大可通过别墅定位抬升整体楼盘价格，实行利润最大化别墅受销售淡季的影响较小,劣：有部分客群抗拒，吸引的客源相对较少。,突破口二：,以洋房为突破口，吸引更多客源,优：可以吸引更多的客源，人与人之间的传播力加大,劣：风险较大而且滞后，不可控的因素加多，尤其是政策风险，解决的期限有限利润的空间大部分在别墅，如果放在后面加推，升价的空间小由洋房推向别墅比较困难不建议采用集中销售的方式，别墅的集中销售有一定的难度,突破口三：,针对不同的目标客户，双管齐下,优：针对不同的客群用不同的方式，可以吸引到不同的客源。,劣：客群的分析有难度,以别墅为突破口，提高整体形象，小众渠道传播时辅以洋房的促销,2006年营销策略简述,目标,推广宣传,销售策略,线上,线下,销售节奏,促销奖惩,媒介,平面表现,地面渗透,公关活动,目标,销售策略,销售节奏,促销奖惩,2006年6月30日完成100销售。剩余销售总额33000万，剩余时间5个月，平均每月销售6600万。剩余销售套数286套，平均每月销售约58套。实现均价洋房：4500元/m2，别墅：6500元/m2,问题四：如何在销售淡季（1月份-4月份）销售3.3亿更改目标？延长至月份销售完毕。尊重实际情况更有利于营销费用的控制。差异销售？在销售淡季中脱颖而出？将目标从销售总额转向销售套数。,销售目标,问题五：商铺的销售？,销售目标分拆,每月销售目标基于别墅每套170万、洋房每套65万、商铺每平方1万、车位每个7万计算。最后的销售目标总额以40500万计。,销售策略,推售原则,价格在现有基础上不做大的调整。根据客户买涨不买跌的心理，增加客户信心，将面价分两个阶段分别抬升（春节期间第一次抬升、五一过后第二次抬升），折扣由销售经理把握，价格以岑总批示为准。,价格原则,别墅：先推较差的C12-18，较好的别墅留至五一时做第二批保留单位推出。公开发售时未售完别墅可继续销售。洋房：先推价格较低的D区，B和A留至五一时做第二批保留单位推出。公开发售时未售完洋房可继续销售。车位：主要集中在五一时推出，之前的可自然消化。商铺：五一之前内部认购，五一时推出。原则上客户只要有需要购买都可售出，别墅在现有价格的基础上上浮5%，洋房上浮3%。做统一销控，封存部分单位，增强客户信心，也增强销售人员的底气,奖惩原则,基于楼盘套数较少，用重奖刺激销售。,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,至月底针对诚意客户自然销售方式,借助春季大型品牌活动促销旧房换新房活动开展自然销售方式,第二批保留单位内部认购,月日第二批精选保留单位、商铺公开发售当天集中认售方式月份其他时间自然销售方式,针对六一儿童节等促销自然销售方式,销售策略,针对新春启市、元宵、情人节等节日营销自然销售方式,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,销售目标,8500万，别墅20套、洋房70套,推公开发售余货，也可选用其他未推货量,至月底针对诚意客户自然销售方式,推售货量,促销措施,奖惩,折扣抬升至折。如客户有其他房号需要，别墅抬升，洋房抬升。,销售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,针对启市、元宵、情人节等节假日营销自然销售方式,销售目标,3000万，别墅5套，洋房30套,重点加推C16-18的别墅；D6-D9的洋房,推售货量,促销措施,奖惩,面价抬升。指定房号折扣97折。春节购房送金元宝。如客户有其他房号需要，别墅抬升，洋房抬升。,成功售出指定别墅额外奖励800元/套，成功售出指定洋房额外奖励500元/套。完成即定目标每位管理人员奖励3000元/人,商铺内部认购500M2,销售策略月,新春购房送金元宝促销,面价上抬升的，经过包装作为实物促销针对客户：成交客户形式：直接送实物、如特殊申请可以直接在楼价减除。客户交完首期后即可获赠。,促销金额：,实物促销：,优惠期对外公布为：2006-1-21至2006-2-12；根据实际效果情况在春节可以延续。,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,借助春季大型品牌活动促销旧房换新房活动开展自然销售方式,销售目标,5500万，别墅15套，洋房40套,重点加推C12-15的别墅；清掉D6-D9的洋房,推售货量,促销措施,奖惩,指定房号折扣97折。如客户有其他房号需要，别墅抬升，洋房抬升。,成功售出指定别墅额外奖励800元/套，成功售出指定洋房额外奖励500元/套。完成即定目标每位管理人员奖励5000元/人,商铺内部认购800M2,销售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,四月份内部认购，为五一黄金周冲刺,销售目标,内部认购目标：别墅0套、洋房10套，解筹率50%,A栋高层、B栋多层、C1-C11余留部分内部认购,推售货量,促销措施,奖惩,内部认购期间可获额外7折。五一后升折扣和升价。,成功交纳诚意金别墅额外奖励100元/套，洋房额外奖励50元/套。,商铺内部认购1000M2,销售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,月日第二批精选保留单位、商铺、车位公开发售当天集中认售方式，黄金七天自然销售,销售目标,8000万，别墅20套，洋房50套，车位500万、商铺1000M2,推售货量,促销措施,奖惩,指定房号折扣97折，黄金周认购期间额外98折。黄金周过后升。,成功售出别墅额外奖励1000元/套，成功售出指定洋房额外奖励500元/套。完成即定目标每位管理人员奖励8000元/人。,A栋高层、B栋多层、C1-C11余留部分公开发售；商铺公开发售,销售策略月日-日,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,月份除黄金周外其他时间自然销售方式,销售目标,7000万，别墅15套，洋房34套，商铺2000M2,推售货量,促销措施,奖惩,房价抬升%，优惠折扣延用9折。,成功售出别墅额外奖励1000元/套，成功售出指定洋房额外奖励500元/套。完成即定目标每位管理人员奖励7000元/人,余货,销售策略月其他,1月,2月,6月,3月,4月,5月,销售时间,销售目标,针对六一儿童节等促销以旧介新为主进行促销自然销售方式,销售目标,7000万，别墅15套，洋房34套，商铺2000M2,推售货量,促销措施,奖惩,优惠折扣延用9折。,成功售出别墅额外奖励1000元/套，成功售出指定洋房额外奖励500元/套。完成即定目标每位管理人员奖励7000元/人,余货包装后推出,销售策略月,商铺销售,请时代尾货营销组代理请专业商业代理公司代理改造城中村，联合城中村开发变成商业街，需要时间来酝酿。？,关于代理,正规军与游击队珠联璧合，互相带动,目标,推广宣传,线上,线下,媒介,平面宣传,地面渗透,公关活动,推广宣传,目标客户的特征,区内客户为主要客户群。 年龄层次居中，家庭结构简单。 讲究居住的舒适度，不喜欢住在大社区内，认为会很杂乱，在我们的小区里面，较少的户数是形成良好的小区环境的重要原因。 认同时代所开发的楼盘。 对自己的未来充满信心，同样，对于区域的发展前景也是充满信心。,认同点：产品、区域、发展商品牌障碍点：周边环境、配套,下阶段的推广任务,寻求声音共鸣，吸引客户关注，增加有效上门量制造差异化，与时代玫瑰园区隔。传承前期推广,下阶段的推广方向,推广方向：纯粹的+艺术的+“小”镇生活+别墅时代地产品牌,有情感沉淀的健康的艺术的充满希望的童趣的,主线:小镇生活,好的创意是推广成功的关键。春节前确定广告公司。,吸引眼球、扩大知名度,制造声音共鸣,报广+电台+网络杂志户外广告,直接命中客户,以产品细节展现项目品质、提升上门量,短信+直邮+夹报+分展场+活动公关+老客户营销,形象、出位,线上,精细、做透,线下,媒介,时代老业主及业主口碑传播途径超过6成；户外广告效果明显；分展场与短信是低成本高效传播。,从投入产出比来看，分展场、短信、户外广告牌和老业主营销是最有效的，报纸广告主要是起到形象建立与扩大传播范围的作用。,客户分析成交客户获知途径分析,媒体特征定性比较,考虑性价比，建议控制高成本媒介，如电视等媒介的投放；适当的报版、户外广告牌、杂志及展会的投放，是迅速传播项目知名度及品牌形象的有效方式；DM及手机短信投放效果与客户资源库质量密切相关，建议在精准确定投放范围的前提下，适当投放。,媒介建议,报纸的投放主要集中在三月中和四月底投放。建议在三月份和五月份在周末画报上做夹刊。三月份同期做羊城晚报、四月底同期做南方都市报的夹刊。电台可以长期投放。短信、作为有效途径，选择有效客户资料，可以多次使用。杂志的投放尽量用封面做硬广，内配小镇别墅生活方式软性稿件。机构团体内刊物宣传。户外广告牌增加同和路段广告牌。大多数人意向购买别墅时都会去到南湖别墅版块，此路段是去南湖版块的必经之路。白云堡立交桥的户外广告牌必须保留。将中信广场全方位包装。,1月,2月,6月,3月,4月底,5月,销售时间,媒介组合,报纸,报纸费用较高，以广州日报为主，主要集中在三月中、四月底投放。,电台,目标客户为有车一族上半年总费用元,短信、,短信：高端客户号码精准客户群+时代活动客户时代业主：约30万条；不定时运用；内容以项目销售信息+活动+促销为主；,：白云区周边高尚住宅小区：体育花园、蓝天花园、盈翠华庭、颐和山庄、云景花园、南航宿舍等初步统计6000份，中后期根据客户来源拓展；与邮政合作，直接将资料放置住户信箱，可派人全程监控；内容与各阶段活动配合，物料质感考究；,：精准客户群与邮政合作，需接收本人签字；内容与各阶段活动配合，物料质感考究；,客户群选择,一、高端客户号码：,二、精准客户群：,业主数据库（另加专业市场数据库）,广州市东山区环市东路475号大院169号101房,粤A0E*,宝马,德国宝马,陈校,1392276*,510060,粤A0E*,粤A0E*,起亚嘉华,北京现代,韩国起亚,北京现代,邓全干,陈德昌,广州市天河区君紫大街12号*房,广州市海珠区江南大道中东街7号*房,510630,1390224*,510240,1300518*,车主数据库：,夹刊夹报,周末画报夹刊羊城晚报南方都市报夹报地点：天河、白云、越秀、荔湾、东山为主，可指定区域（包括住户、写字楼定报、报摊）时间：三月份、五月初内容：，小镇别墅生活方式,机构团体内部宣传,广外网站、校刊、海报宣传；南航航空报、 南航明珠会期刊广告宣传；空港快线上做宣传品；广东画院等团体内部海报张贴。,户外广告牌,同和路广告牌包装中信广场（建议四月底五月初）白云堡立交桥,公关活动,公关活动,知名度：制造声音，有社会公注力的活动是依云小镇打响知名度的关键美誉度：符合项目定位，配合推广主题，以小镇生活为线,持续的活动营销促进持续的有效客源到达实际有效简单易行品牌活动以时代地产的名义来做,影响力的小镇生活的持续的品牌的,公关活动,1月,2月,6月,3月,4月,5月,重要节日,春节中国元宵节西方情人节,妇女节植树节,愚人节复活节,六一儿童节父亲节,五一劳动节母亲节端午节,2月1日：初四启市，大派利是,公关活动2月,2月11日19日：中洋情人节小镇情缘广外师生与您小镇相约,沙龙内容？,2月25日：广东画院专场活动,时代花园：旧房换新房活动,月日：依云艺术委员会新闻发布会及成员招募启动仪式庆新春艺术精品拍卖会,月营销活动主线：小镇生活有情感沉淀的,依云艺术委员会成立新闻发布会及成员招募启动仪式目的：应合项目定位，先推出组织，再推出各项活动，所有的活动都是在艺术委员会的统领下执行。时间： 月日客群：艺术界嘉宾内容：现代舞表演、艺术委员会成立新闻发布会、庆新春艺术精品拍卖会（百元闲情玩物到上百万的撼世珍宝）,时代花园：旧房换新房活动月日启动。仅适用于时代花园、仅适用于时代花园换依云小镇别墅。（时代花园目前二手价6000元左右，较好出手）优惠时间截止到月日。替换方式：面积差需补交房款差额替换房号：单元其他手续由时代尾货营销组跟进。,初四启市，大派利是时间：2月1日2月12日客群：上门客户、旧业主内容：现场派发现金利是,小镇情缘广外师生与您小镇有约时间：2月11日19日客群：广外教职工、其他客源内容：各种现场互动游戏、不同品牌情侣手表大抽奖，中奖率,广东画院专场时间：2月25日客群：广东画院职工内容：？,公关活动3月,3月日：时代依云小镇杯白云区首届万人登山比赛,3月日：依云业主自驾春游,沙龙内容？,时代花园：旧房换新房活动持续。,各类少儿艺术体验班,月营销活动主线：小镇生活健康的,小镇生活依云业主自驾春游时间：3月日客群：依云业主及业主朋友内容：组织依云业主及业主朋友自驾春游，游百亩葵园,白云区首届万人登山比赛目的：增强依云小镇知名度时间：3月11日客群：白云区各机关单位、私企业主等内容：以时代地产依云小镇的名义，通过白云区体育局组织大型登山比赛，穿上时代地产依云小镇的统一衣服,小镇生活少儿艺术体验之旅时间：3月、4月逢周六日客群：旧业主、民航系统、其他客户内容：举办各类免费少儿艺术体验班，少儿现场艺术创作，绘画钢琴陶艺,公关活动4月,4月日，民航专场活动,4月15日，广外专场活动,月日：艺术别墅纯粹诞生发布酒会,各类少儿艺术体验班,月日：复活节寻彩蛋,月营销活动主线：小镇生活充满希望的,4月日，民航专场活动，类似当哈根达斯邂逅必胜客,4月15日，广外专场活动，类似当哈根达斯邂逅必胜客,艺术别墅纯粹诞生发布酒会应合项目定位，制造新闻热点，为之后天价艺术品拍卖埋下伏笔。时间：4月22日客群：艺术界、艺术爱好者、上门客户内容：请崔华峰打造艺术家居住空间，发布酒会以崔华峰的名义举办（类似崔华峰工作室）,复活节彩蛋时间：4月16日客群：上门客户内容：彩蛋放置在样板房及园林内各个位置，寻找到可获得相应的礼品,公关活动5月,五一黄金周公开发售,月日：天价艺术品拍卖及依云艺术别墅拍卖会拍卖知识讲座,月、日：端午回馈,月、日：感谢母亲,月营销活动主线：小镇生活艺术的,“天价”艺术品拍卖会目的：打响知名度，制造新闻话题；巩固项目定位；竞争五一客源。时间：5月1日客群：上门客户、高端客户内容：大型艺术品拍卖会，同期将拍出著名艺术家巨作依云艺术别墅；拍卖相关知识讲座。,感谢母亲时间：5月13、14日客群：旧业主等内容：以女性生活为主题的艺术作品展出，所有母亲到访更可获神秘礼品一份,端午回馈时间：5月27、28日客群：旧业主、上门客户等内容：送棕子上门给每一位依云业主；所有上门客户可在现场领取棕子一袋作为端午节礼品。,公关活动6月,六月份周末：少儿艺术绘画比赛,月日：感谢父亲,月日：你我的小镇生活,月日：夺宝奇兵,月营销活动主线：小镇生活童趣的,少儿艺术绘画大赛时间：6月逢周