浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

2017届毕业设计（论文）浅析综艺节目植入广告的营销传播策略以爸爸去哪儿为例学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 学 部： 指导教师： 二一六年十一月浅析综艺节目植入广告的营销传播策略以爸爸去哪儿为例Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement- Taking “Dad, where are we going?“ as an example学生： 班级： 学号： 学部： 专业： 指导教师： 职称： 工作单位： 毕业设计（论文）完成时间： 自 年 月至 年 月摘 要随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对爸爸去哪儿节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析爸爸去哪儿节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；爸爸去哪儿AbstractWith the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs.Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to “Dad, where are we going“ Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of “Dad, where are we going” to Product placement marketing strategy in the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads.Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; “Dad, where are we going“ 目 录绪 论 .71. 选题背景 .72. 研究目的及意义 .73. 研究方法 .74. 国内外研究现状 .8一、国内综艺节目植入式广告现状概述 .81.植入式广告概述 .82. 国内综艺节目产品植入式广告现状 .93. 爸爸去哪儿节目概述 .9二、 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略 .101.合作品牌的选择 .102.植入广告的形式 .10（1）直接以品牌进行冠名 .10（2） 以明星嘉宾的日常使用方式植入 .11（3） 以主持人和嘉宾谈话内容植入 .11（4） 以单独广告页面引入正式内容进行植入 .11（5） 以主持人的单独访谈方式进行植入 .113. 植入广告的时间 .114. 植入广告的比重 .125. 植入广告的持续性宣传.12三、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势和不足 .121.爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势 .122. 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的不足 .13四、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略带来的启示 .141.注重品牌的选择 .14（1）选取与节目适宜的品牌 .14（2） 关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌 .142. 杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣 .143. 通过明星效应使得品牌理念深入人心 .144. 充分借鉴多种广告形式.145. 关注广告的植入时间和比重 .15结论 .15参考文献 .16致 谢 .17绪 论1.选题背景目前中国的广告市场经过一轮快速的发展，增长速度逐渐放缓，随着互联网时代的到来，观众开始进入不断扩大的信息日益爆炸的传播环境，数字电视、电脑、手机等新媒体和今天快速发展的社会信息传播变得越来越复杂。广告质量和效益的压缩，导致传统的硬广告进入了“瓶颈”，情况不容乐观。观众有主动权和选择权，硬广告逐渐失去了大面积的覆盖目标受众和成本效益的优势，广告的效果也越来越低。面对广告传播环境的复杂变化和受众明显的回避态度，如何准确把握消费者群体的注意力，成为广告传播环境、沟通渠道的新焦点。在这种情况下，产品制造商迫切需要找到一种新的方式来促进他们的广告，所以，不同于传统的广告形式，植入式广告就这样出现了。植入式广告跳出传统广告直接宣传模式，以其独特的形式巧妙地将产品和品牌信息灌输给观众，观众在不经意间留下印象，从而达到隐性营销的结果。这成为了众多企业青睐的一种营销工具。如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，植入广告无处不在，它们隐藏在节目里，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的发展。2.研究目的及意义由于植入式广告可以达到很好的效果，目前已经越来越多地应用在电视剧、电影以及综艺节目中，但是随着植入式广告的增多，在其适用方面也出现了一些问题。笔者试图对目前综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试图通过对爸爸去哪儿节目中植入式广告的方式进行总结，以此反应国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析爸爸去哪儿节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。3.研究方法本文的主要研究方法是理论与实践相结合，结合管理学、营销学、传播学、广告理论和电视媒体运营管理的实践，具体的方法如下： 文献资料法：收集相关书籍和论文，查找资料，进行案例研究，使用参考和撰写论文。此次论文将采用的资料主要是从图书馆和数据库获取相关的书籍和论文。 比较法：通过对比节目组电视广告植入具体内容，了解广告植入的特点。观看并记录在爸爸去哪儿中广告的植入方式，对比分析了其植入式广告营销策略的优劣。 分析法：通过观看并记录爸爸去哪儿中的植入式广告，分析和总结在该节目给综艺节目中植入广告的启示。 4.国内外研究现状本文关注综艺节目中植入广告的形式和特点，进而对新型广告植入的发展提出建议。以“广告植入”为关键词在资料库中进行搜索，所获相关文献篇目近 2万余条，内容主要涉及综艺节目广告营销，对于植入广告这一营销形式的具体化分析则相对较少。其中，曾兰平等人在浅析我国综艺节目植入广告的有效运用一文中，从植入广告的可用性角度入手，分析了综艺节目中运用广告植入手法的可行性，原因不仅在于植入式广告的灵活性与渗透性能够较易获得观众的认同感，同时也与这一广告营销手法相对较低的成本却较高的性价比有着密切关联。郑晓丽等在综艺节目中的植入广告探究中对于时下国内综艺节目植入广告运用存在的弊端进行了总结，其认为，生硬化与泛滥化是制约广告植入手法进一步创新的关键，节目在广告品牌与内容的选择方面，不应脱离与节目本身的属性与特征之间的关联性。侯旋在 节目的广告营销研究 中对于节目组在广告植入方面的明显优势与创新思维进行了阐述，包含开发衍生产品、节目内容与产品之间互利互惠