大成饲料营销策略分析

齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）本科 毕 业 论 文题目 大成饲料营销策略分析 学院名称 工商管理学院 专业班级 市场营销 11-4 学生姓名 李松 导师姓名 陈加奎 2015 年 月 日齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）齐鲁工业大学本科毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。设计（论文）中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在设计（论文）中加以说明，除此之外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名： 年 月 日齐鲁工业大学关于毕业设计（论文）使用授权的说明本毕业设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留、送交设计（论文）的复印件，允许设计（论文）被查阅和借阅，学校可以公布设计（论文）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本设计（论文）。指导教师签名： 毕业设计（论文）作者签名： 年 月 日 年 月 日齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）大成饲料的营销策略分析作 者 姓 名 李松 专 业 市场营销 指导教师姓名 陈加奎 专业技术职务 齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）0目 录摘 要 2第一章 绪论1.1选题背景 .31.2目的意义 .3第二章 大成饲料的营销现状分析2.1 大成饲料简介 .42.2 大成饲料营销现状 .42.2.1国内市场策略 .42.2.2省内市场策略 .6第三章 大成饲料营销策略分析 .63.1市场细分与定位 .43.1.1市场细分 .43.1.2目标市场的选择 .63.1.3市场定位 .63.2市场营销组合策略 .63.2.1价格策略 .73.2.2渠道策略 .83.2.3促销策略 .8第四章 大成饲料营销存在的问题4.1产品更新缓慢4.2市场销售面狭窄4.3营销团队缺乏激情第五章 大成饲料营销策略实施的保障措施 .95.1完善公司的组织结构 .95.2加强对公司员工的培训 .105.3加大对营销人员的激励 .115.4多渠道把握市场变化信息 .11结论 .12参考文献 .12齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）1摘 要我国既是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。依靠我国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求。饲料产业的兼并、合作和联合，使得饲料市场的竞争层次升级，竞争激烈程度更甚。面对激烈的市场，各饲料企业的营销理念不断创新，营销方式不断推陈出新，以提高企业的竞争能力，去抢夺更大的市场份额。本文以大成饲料为例，首先通过分析公司营销现状，指出其存在的问题；接着在进行市场细分和定位的基础上提出公司的营销组合策略；最后从完善公司的组织结构、加强对公司员工的培训、加大对营销人员的激励、多渠道把握市场变化信息等方面提出大成饲料营销策略实施的保障措施。关键词：市场营销 饲料公司 营销策略ABSTRACTChina is a large agricultural country, is also a big country of the animal husbandry, and the feed industry is an important industry in between. Animal husbandry always occupies a large proportion in the agricultural structure. Relying on Chinas agricultural advantages, feed additives industry has a high market demand. Mergers, cooperation and joint feed industry, the feed market competition level upgrade, more intense competition. In the face of the fierce market, every feed enterprise marketing idea innovation, marketing way constantly, in order to improve the competition ability of the enterprise, to seize greater market share. This paper to a feed for example. First of all, through the analysis of the present marketing situation of the company, the existing problems are pointed out; and then on the basis of market segmentation and positioning the companys marketing mix strategy; finally from the perfect company organizational structure, to strengthen the training of the employees of the company to, add to the marketing personnel incentive, multi-channel to grasp the market information and other changes proposed Dacheng feed marketing strategy for the implementation of security measures.Key words：Marketing Feed company Marketing strategy齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）2第 1章 绪论1.1选题背景在这一年中，饲料原料、添加剂市场太不安分，玉米(15%)、鱼粉(68%)、蛋氨酸出现暴涨(250%)，豆粕、棉粕、菜粕上半年也曾掀起波澜，好在下半年走势初步放缓。饲料生产市场也是一波未平一波又起，今年生猪市场从春节期间便进入下跌的通道，在二季度达到 10 元/公斤的年度低点，养殖户深度亏吨达 350 元以上；家禽市场开年之初继续被 H7N9 流感的阴霾所笼罩；水产养殖在 7-9 月份遭遇台风、低温、强对流天气、病害等多重打击，水产饲料生产旺季未能旺。在以上养殖环境之下，大部分饲料企业的增长速度放缓，不少企业饲料产量出现下降。据国内某大型饲料企业表示，今年形势的严峻，也超出了企业本身的预期。所以说，今年我们饲料行业，好像是打了一场硬仗，并且可喜的是，我们打赢了。就全年饲料产量来看，预计 2014 年将呈现小幅增长的局面。就大型饲料企业业绩来看，尽管饲料产量增长放缓，但是净利润增长较为明显。部分小型饲料企业将加快退出市场的步伐，据了解，2014 年全国饲料生产企业将下降至 9000 家左右。广东、山东这种饲料生产规模集中程度较高的地区饲料企业数量下降幅度较小，河北这种规模化程度较低的地区下降较为明显。1.2目的与意义随着饲料行业的迅猛发展，饲料行业为畜牧业的发展做出了非常大的贡献，但是在发展的过程中畜产品需求的趋势，最近几年来出现了供大于求，饲料市场由卖方市场过度与买方市场。再因为饲料行业的地域性强，使得大多数企业形势变得十分严峻：销售不畅；成本居高不下经济效益下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如价格战、促销战、大客户争夺战、赊欠问题严重等。上述问题的出现是因为我国饲料企业从起步逐步到买方市场的形成经历的时间太短，再者全球化、信息化的到来，很多企业的市场策略、营销思路和营销队伍还没有得到调整，饲料业的营销理念、营销策略不能适应整个行业的快速发展，还停留在了推销阶段。因此，市场营销对于我国饲料行业的发展起到了至关重要的作用。齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）3第二章 大成饲料的营销现状分析2.1大成饲料简介大成饲料有限公司成立于 1957 年，是一家以农畜产品及食品事业为基础的跨国企业、上市公司。专业生产小猪料，单厂年产 6 万吨以上。经过半个多世纪的发展，公司从一家农产品加工厂发展成为包含饲料、食品、餐饮、营养科技等多项事业、几十家子公司的国际性专业农畜食品集团，是目前台湾最大的饲料公司和农畜公司，其饲料事业 2009 年在中国饲料行业排名第 5，其肉鸡屠宰数量中国大陆排名第一，是日本、韩国最大的禽产品出口商，也是中国大陆肯德基、麦当劳最大的鸡肉供应商，集团于 2007 年成功上市，具有强势的发展和前景。其猪饲料主导品牌补克博士已在中国的黑龙江、吉林、山东、北京、天津、青岛、成都、长沙、郑州、临沂、沧州等地及越南、印尼、马拉西亚设有 40 多家生产基地。2.2大成饲料营销现状2.2.1国内市场策略据统计，2014 年全国饲料发展情况分别是，东部地区饲料总量为 10211 万吨，占全国饲料总产量的 52.5%，中部地区饲料总产量为 5507 万吨，占全国饲料总产量的28.3%；西部地区饲料总产量为 3731 万吨，占全国饲料总产量的 19.2%，与 2013 年相比东部地区、中部地区西部地区增长率分别是 8.4%、5.5%、9.0%。2014 年我国超过千万吨的省份有 7 个，分别是广东、山东、山东、河南、河北、湖南和四川。根据以上数据显示，东部和沿海地区集中了大部分销售，单是广东一省就占 16，山东占9；西部地区只有四川销售额较大，占 8，西部地区总计占全国的 13。表 2 2014 年全国饲料产品销售地区分布 单位：千万元齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）4资料来源：国家统计局大成饲料通过对全国营销数据进行研究，采取“大省策略”。即主要将产品销往广东、山东、河南、四川、山东等地区，使营销队伍能集中分布在几个主要的需求大省市，营销的企业主要有：正大集团、铁骑士、广东旺大、北大农等。因此，在国内销售也能去的一定的实效。齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）52.2.2省内市场策略在山东省内，大成饲料在青岛设立生产基地，生产基地主要针对二级市场和附近市区的边远市场。就近向养殖户提供技术和货源配送服务。根据大成饲料 2013 年的山东地区销售情况报表反映，营销总额达 303.3 万元，其中通过业务经理带来的销售额达 50.46 万元，占到总销售量的 16.6%。大成饲料选择了山东的大城市青岛作为销售中心，主要负责了齐鲁地区业务。青岛的销售辐射面广泛，政策优惠，交通便利，是科技型企业长远发展、组织营销的必选城市，如齐鲁正大、山东惠大能等则属于山东办事处供货。第三章 大成饲料营销策略分析31 市场细分与定位任何公司要想占领某一目标市场，就必须对产品进行正确的市场定位。定位是顾客对公司产品在心目中锁定位置，是一种独特的心理感受，能使公司产品与其他产品区分开来。因此，企业在进行市场细分，选择好自己的目标市场后，就应该塑造公司品牌形象，使公司产品在顾客以上中有良好的心理感受，满足目标市场的需求。3.1.1市场细分企业进行市场细分是为了找到企业真正的顾客，能使企业实现利润最大化。进行市场细分的前提是确定细分的标准，这些标准被称为细分变量。一般通常使用的细分变量包括：地理变量、心理变量、人口统计变量和行为变量等。大成饲料在进行市场细分时，要综合考虑山东省市场养殖户的特点，考虑其特征及对产品的要求。本文结合山东省养殖业特点，以动物品种、养殖户饲养特点以及养殖户的规模作为市场细分的变量，依据这三个变量对山东省的养殖市场进行科学细分。（1）山东省内养殖户以养猪为主，其次是禽类、水产及其他类养殖。生猪养殖是山东省及我国传统的行业，生猪产量连年上升，对猪词料的需求也是起来越高，尤其伴随着猪肉产品的不断走高，山东省内养殖户也逐渐增多。山东省养殖户传统的养殖品种还有家禽，家禽的养殖规模大，对家禽饲料的需求量也非常大。随着人民生活齐鲁工业大学 2011 届本科毕业设计（论文）6水平的不断提高，居民对水产品的需求也不断加大，因此很多农户及养殖场进行水产养殖，这就使水产饲料的需求加大，使生产水产饲料的企业迅速发展。山东省内牛羊的养殖规模相对较小，但随着人们对牛羊肉需求的增加，规模也是逐渐增大，因此未来牛羊饲料的需求也会逐渐增大。（2）养殖户根据其养殖规模、本地原料情况等因素对饲料产品进行选择。一般来说，在养殖业发达的地区，养殖户比较愿意选择全价料。以山东省为例，猪存栏量在 50-500 头的养殖户大都选择全价料，这是因为此类养殖户一般靠自身及家人的劳动词养生猪，使用其他种类的饲料会使劳动强度增大，在人手少的时候很难进行饲养。而大型猪场则不缺乏人力，因此在考虑节约成本的基础上，大部分猪场选择使用预混