基于营销观点的品牌力评价体系研究（final）

摘 要I摘 要品牌力（Brand Power）是一个品牌的产品、服务、营销、传播、战略、管理等多方面的综合实力表现，代表了此品牌在市场上的竞争地位。伴随我国经济新一轮的快速发展，市场上可供消费者选择的品牌数量也在不断增加，品牌选择范围显著扩大，消费者不再是单纯的购买产品，而更多的关注品牌和服务，市场已由卖方向买方转变，品牌竞争时代宣告已到来。如何更准确有效的测量一个品牌在市场上的竞争地位、综合表现，越发显得重要。目前国内关于品牌力的研究主要基于市场表现和财务状况两方面，其中市场方面根据品牌溢价来测量品牌资产；财务方面主要是从企业的经营收益、股市股价和成本等方面综合反映品牌资产。从市场、金融和财务角度进行测量，排除了消费者的研究及测定，仅可以判断品牌力的阶段性变化，并不能洞察发生变化的原因。市场的核心是消费者，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念，从消费者角度来测量品牌力，才能真正反映一个品牌在市场上的被接受程度。同时，从消费者角度，即营销观点去测评品牌力，可以有效帮助品牌主了解自身品牌力的变化，也可以进一步监测发生变化的原因。鉴于此，本论文希望通过对国内品牌评价体系的研究，分析我国品牌力评价体系的现状，从中找出不足和有待提升之处，并吸收好的经验，在综合分析以往研究的基础上，依据国内当前市场竞争状况和品牌管理的最新需求，提出一种适合的品牌力评价方法，对促进我国品牌发展，增强企业品牌竞争力起到推动作用。关键词：品牌；品牌力；营销；评价体系；ABSTRACTISTUDY ON BRAND POWER EVALUATION SYSTEM BASED ON THE MARKETING POINT OF VIEW ABSTRACTBrand Power is the product of a Brand, service, marketing, communication, strategy, management and other aspects of comprehensive strength, represents the Brands competitive position in the market. With the continuous development of Chinas economy, the increasing number of brands, to provide consumers with more brand choices, as a result of the change of consumption values some consumers to buy the product is no longer a simple purchase products, market competition has entered the era of brand competition. It is very important to measure brand power, the brand power evaluation system reflect the performance of the brand in the market.The current domestic research on brand based mainly on two aspects of market performance and financial position, including market according to the brand premium to measure brand equity; Finance is based on corporate shares and tangible difference to measure brand equity. From the perspective of market, finance and financial measurements, ruled out the study of consumers and determination, phase change, can only judge the brand force is not insight into the cause of the change. Market is the core of the consumer, the satisfaction of consumer demand is still the most basic core concepts, from the perspective of consumers to measure brand strength, can truly reflect an accepted degree of brand in the market. At the same time, based on the marketing point of view of brand evaluation can help consumers understand the change of the brand, can also be proved the cause of the change.In view of this, this paper hope through the study of domestic brand evaluation system, analyzing the status quo of the brand evaluation system in our country, summarize the good practice and the shortage of the comprehensive analysis on the basis of previous studies, according to the national conditions of our country, put forward a suitable brand evaluation method, to promote the brand development in our country, promote enterprise brand competitiveness.KEY WORDS: Brand; Brand Power; Marketing; Evaluation System 目 录1目 录摘 要 .IABSTRACT.I第一章 绪论 .1一、研究背景 .1二、研究目的 .1三、研究方法与思路 .2四、主要内容与框架结构 .3第二章 相关理论研究 .4一、品牌的概念和作用 .4（一）品牌的概念 .4（二）品牌的作用与意义 .4二、品牌力的概念及特征 .5（一）品牌力相关概念 .5（二）品牌力概念界定 .6三、营销理论对品牌管理的影响 .7第三章 品牌价值评价现状及国内品牌管理需求分析 .9一、现有品牌价值评价现状分析 .9（一）从品牌未来前景角度出发 .9（二）从金融和财务角度出发 .10（三）从消费者角度出发 .11二、国内品牌管理需求 .11（一）良性有序的品牌竞争机制 .11（二）完善的品牌管理指标 .12（三）可追踪的品牌评价体系 .12第四章 品牌力评价模型构建与案例分析 .14一、品牌力评价模型建立 .14（一）模型理论框架 .14（二）各维度构建 .15（三）品牌力模型建立 .17二、品牌力评价研究设计 .17（一）定量调研问卷设计 .18（二）指标设计 .19（三）定量调研实施 .20三、案例分析 .21（一）调研数据描述性统计分析 .21（二）品牌力总体分析 .22（三）各指标分析 .23第五章 品牌力提升建议 .28一、应用价值分析 .28二、品牌力提升策略建议 .29第六章 不足与展望 .31参考文献 .32致谢 .34第一章 绪论1第一章 绪论一、研究背景笔者目前正在从事品牌相关的市场研究、咨询工作，感受到现阶段产品很难在消费者当中形成明显的偏好，打造强势品牌来发展品牌经济显得尤为重要,而目前国内竞争品牌泛滥、品牌管理指标不足、且缺乏追踪管理机制。在此情况下，笔者有意结合工作所得，展开品牌评价方面的研究。品牌发展的影响因素众多,最核心的因素之一,是企业品牌管理水平,许多品牌创建成功之后,由于缺乏管理,品牌发展到一定水平后便遇到瓶颈，停滞不前。强势品牌的品牌管理中，会将品牌力评估作为一项核心任务,一方面根据品牌力的变化,引导企业调整品牌战略,促进品牌推广,另一方面,量化企业的品牌价值,充分突出行业领先地位,更加注重引导消费者对优秀品牌的关注。目前国内关于品牌力评价方法的研究还不成熟，主要集中在对市场前景和财务现状的研究分析上，而这两种方法均排除了对消费者的研究及测定，而品牌力更多的是反应消费者心理上对一个品牌的认可程度，它强调在普通消费市场, 品牌成功的基本策略是掌握消费者需求,了解市场竞争状况,推出能满足消费者需求的产品，这样才能赢得市场,并让大众认可自身品牌。笔者选择这一主题,认为品牌的主要功能是,让消费者可以很容易地选择产品,减少购买风险。在品牌泛滥的市场上，消费者选择知名品牌，无疑是一个方便又可靠的方法来缩短购买决策过程。所以本文将从全新的消费者视角出发，建立一套基于营销观点的品牌力评价体系。二、研究目的鉴于品牌力（Brand Power）评价体系的重要性,通过研究,本文打算实现以下目标:首先，对国内外品牌价值评估方法进行梳理, 了解国内品牌力评价体系现状，分析和总结现有评价体系的不足和有待提升之处。其次,通过定量调查和文献研究分析哪些因素会影响品牌在消费者心中的地位，总结关键影响因素，提出基于营销观点的品牌力评价体系理论框架，并参考以往的研究成果，建立新的品牌力评价模型。第三，通过具体案例对品牌力评价模型进行检验，最后总结基于营销观点的品牌评价体系对企业、政府、学术机构、消费者的应用价值。品牌在当今企业的发展经营中起到至关重要的作用,定期对其品牌力进行评估,一方面可根据品牌力的变化,引导企业调整品牌战略,促进品牌推广,另一方面,可量化企业的品牌价值,充分突出行业领先地位,更加注重引导消费者对优秀品牌的关注。首先，品牌力评价体系建立后，其调研数据可直接用于企业进行品牌现状分析，为企业省去调研过程，起到节约成本作用。通过数据可了解各个行业中的产品品牌或服务品牌的品牌力竞争状态及问题。其次,企业可以将品牌力评价指标体系作为自身品牌管理的基础,制定品牌考核绩效指标，进行 KPI 管理。帮助企业决策层在经营活动中制定契合自身的营销决策,优化资源分配,提高企业管理的效率。第三,通过品牌力评价体系评价后的良好结果可以提高企业声誉,企业可以将评价后的品牌力作为自身经营成果，向社会和股东展示品牌在市场竞争中的地位。 第四，品牌力评价体系的实施能激发员工斗志，当员工相信公司拥有强大的品牌力时，他们的工作热情、对公司的认同感和忠诚度也随之增加。总之，研究品牌力评价体系,不仅有利于推动完善品牌价值理论体系,更有利于企业加强品牌管理，提高其核心竞争力。对消费者而言，权威的品牌评价体系评价出的结果，可以有效缩短其购买选择的过程，方便购物。 三、研究方法与思路笔者在对品牌力评价体系的研究中采取的研究方法包括：文献法、市场调查法、归纳法、案例分析法。文献法，目前在我国就品牌传播方面所进行的研究较多，而在品牌价值评价方面主要侧重于基本概念、原理以及现状和建议等方面的研究，系统的、专门的深入研究，特别是基于营销观点的相关模型研究还比较欠缺。相比之下，在营销理论起步较早的欧美国家，关于品牌力评价方面的理论文献研究则比较丰富，为本研究报告提供了较好的研究基础。市场调查法，通过品牌力评价模型搭建一套完整的指标体系，在指标体系的基础上设计调查问卷，并选择一个或两个有代表性的行业开展品牌力调查，了解市场中消费者对相关品牌的评价，通过对调查数据的分析整理，对模型进行验证。归纳法，笔者对国内外品牌价值评估方法进行梳理, 了解国内品牌力评价体系现状，分析和总结现有评价体系的不足和有待提升之处。案例分析法，本研究将选择几个有代表性的行业进行实证分析，对新的品牌力评价体系进行验证，使结论更具说服力。本文开展的品牌力评价体系研究，拟解决的几个关键问题如下：一、全面梳理国内外品牌力评价方法，分析现有品牌力评价方法的优缺点，第一章 绪论3了解国内品牌力评价体系现状；二、从消费者角度出发建立基于营销观点的品牌力评价体系，并验证其有效性；三、分析基于营销观点的品牌评价体系对企业、政府、学术机构、消费者的应用价值。四、主要内容与框架结构本论文包括六部分。第一部分是绪论，通过分析国内经济发展现状，挖掘发展品牌经济的重要性，从而引出本文的研究目的、研究意义、研究思路、研究框架和研究方法，进一步介绍了本文的创新之处。第二部分为相关理论概述，首先对品牌的定义和特征进行了分析，然后将与品牌力相关的几个概念进行了界定说明，并归纳出本文所研究的品牌力的概念和特征，最后分析了当前市场营销理论对品牌发展的影响，提出品牌力评价体系应从营销视角开展。第三部分对国内外品牌价值评估方法进行梳理, 分析了国内品牌力评价体系现状，归纳和总结了现有评价体系的不足和有待提升之处。第四部分，首先归纳了从营销视角提出品牌评价体系的理论框架，并对拟建立的模型各维度进行分析，直到建立品牌力评价模型。然后通过定量调研对模型进行了分析，并通过手机行业案例进行验证。第五部分为品牌力提升建议，从多个角度、不同层面提出了一些提升策略。第六部分分析了本文研究中的不足之处，并提出需进一步研究之处。图 1.1 内容框架国内品牌发展状况相关理论概念品牌力评价体系理论基础国内现有品牌价值评价体系优缺点分析、总结优缺点分析、总结案例分析品牌力评价模型提出归纳、总结基于营销观点的品牌力评价体系研究第二章 相关理论研究一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念现代营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler），在市场营销学原理中指出，品牌是产品或服务提供商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 1与品牌紧密联系的