《市场营销学》课程学习指导书答案

第一章学习市场营销的意义与方法一、单项选择题1市场营销的核心理论是（A）AA、4PSB、4RC、4VD、4C2与一般的市场营销定义不同，本书的市场营销强调（）BA、狭义市场营销B、广义市场营销C、AMA营销定义D、科特勒营销定义二、多项选择题1市场营销与企业发展的关系表现在（）ABCDA、市场营销是企业活动的中心B、市场营销关系着企业的生存与发展C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败D、国际市场营销是企业发展的必然要求E、市场营销能保证社会再生产的进行2学习市场营销的方法有（）ABCDEA、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践3市场营销对个人的影响表现在学好市场营销，能使个人获得（）ABCDEA、更新的思维方式B、更佳的人际关系C、更高的工作技巧D、更好的处世心态E、更多的就业选择4市场营销的三个核心是（）A、需求B、顾客导向C、整体营销D、顾客满意一、单项选择题1A2B二、多项选择题1ABCD2ABCDE3ABCDE三、简答题1比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。市场营销的定义有好多种，目前最为流行的定义是著名营销学家菲利普科特勒教授的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。虽然关于营销的定义众说纷纭，但归纳起来主要有如下几类一是把市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过一定的销售管道把生产企业同市场联系起来的过程。这些定义从某种角度而言，或者在特定的历史发展阶段都是有道理的。但它们似乎更适用于消费品制造企业的营销而并不适合于服务业或者那些非赢利性组织。为了使市场营销的定义能够涵盖非赢利性组织，我们需要用更普遍化的术语来取代原先过于严格的术语。这就引出了市场营销的广义定义市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法。这一定义使营销的主体不仅限于企业，而是包括了个人和政党、社会慈善事业、公共权力机构与行政部门；把“顾客”变为“相关的公众”，更能根据不同情况包含选民、公民、被管理者或者其它层次的群体。把“出售产品”变为“推动行为”，既包括了公众的社会和政治行为，也包括了他们的购买和消费行为；把“盈利”改为“实现目标”，既包括盈利的目标也包括非盈利的目标。显然，这一定义更具有广泛的实用性。2简述市场营销的理论体系及其相关内容。第一，营销总论主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论营销组合理论（4PS）及其最新发展（4C、4R、4V）；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营销管理的基本流程。第二，市场机会分析主要是研究市场营销管理的第一步内容分析市场机会。包括从营销角度看市场的构成与特点，对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。第三，确立营销战略这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即企业目标市场的选择、目标市场战略的确定、市场定位、竞争战略和投资组合战略的规划等。第四，设计营销策略这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。第五，市场营销管理这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。第六，市场营销知识拓展这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、观念、方法在具体领域中的应用问题。本书重点介绍网络营销、关系营销、直复营销、绿色营销、体验营销等内容。3市场营销有哪些与其他学科不同的特点市场营销既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。（一）经验性。市场营销作为一门科学，不同与其它管理课程的一大特点就是其突出的经验性。它是众多个人和企业管理实践经验的总结，包括成功和失败的案例。（二）问题中心。市场营销是问题导向的学科，是解决问题的工具。如果解决不了问题，它就失去了意义。（三）跨学科性。为了解决问题，市场营销调动了所有能够解决营销问题的学科，（四）差异性。不同行业产品的市场营销，从理论到实践差别很大。首先，民用消费品与工业品不同。其次，服务业与制造业不同。不同类型的服务、制造业之间又有所不同。4市场营销对企业和个人都有哪些积极影响企业方面市场营销是企业活动的中心，市场营销关系着企业的生存与发展，市场营销战略直接影响着企业兴衰成败，国际市场营销是企业发展的必然要求，市场营销能保证社会再生产的进行。个人方面更新的思维方式，更佳的人际关系，更高的工作技巧，更好的处世心态，更多的就业机遇，更美的爱情生活。四、案例分析题思考题1少林寺的营销组合包括哪些内容营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。从上述资料可以看出少林寺的营销组合中包括政府权力依靠两国政府之间的谈判，来打开另一个国家的市场。公共关系利用新闻媒体力量，树立对企业有利的形象，提升少林寺的知名度。定位，为少林寺赋予一定特色，在消费者心目中形成一定得形象，它通过整合了禅文化、佛教文化、武术、健康、医学文化等形成了独特的少林文化、少林功夫。即先从少林寺功夫入手，在少林功夫逐渐打响时，把营销重点转向少林文化。促销方面做好广告，多层次全方位的宣传少林，运用现代的宣传媒介，如影视作品，互联网，让人们如亲临少林一般，体会少林功夫及文化；沟通，筹建英文网站，构建与全世界的朋友合作与交流的平台，即在很好的宣传少林的同时，也突破了少林文化发展的瓶颈。2从少林寺的成功营销案例中你能学到什么从少林的营销案例中我深深的体会有好的市场营销对一个企业或者是一个品牌的作用至关重要，释永信的市场营销方案让全世界的人都知道了少林，让全世界的人都向往少林功夫，构建了中国文化与世界文化交流的平台，在完成自身成长的过程中，也为促进了中国经济的发展。宣传少林寺的同时，也宣传了中国。第二章市场营销的本质与营销组合理论一、单项选择题1市场营销组合理论中，（）是以顾客为导向的理论。BA4PB4CC4RD4V2市场营销组合理论中，（）是以竞争为导向的理论。CA4PB4CC4RD4V二、多项选择题14PS理论中的4P是指（）。ABCDA产品（PRODUCT）B价格（PRICE）C渠道（PLACE）D促销（PROMOTION）E人（PEOPLE）24VS理论中的4V是指（）。ABCDA差异化（VARIATION）B功能化（VERSATILITY）C附加价值（VALUE）D共鸣（VIBRATION）E容积（VOLUME）3大市场营销是在4P的基础上加上（）。CEA产品（PRODUCT）B价格（PRICE）C公共关系（PUBLICRELATIONSHIP）D促销（PROMOTION）E权力（POWER）一、单项选择题1B2C二、多项选择题1ABCD2ABCD3CE三、简答题14PS市场营销组合理论的内容包括哪些方面4PS市场营销组合理论的内容包括产品PRODUCT,价格PRICE,渠道PLACE,促销PROMOTION产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。产品组合是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。2市场营销组合理论的新进展有哪些进展有（一）大市场营销进入20世纪80年代以后，国际市场竞争日趋激烈，许多国家干预加强和贸易保护主义再度兴起。在这种新形势下，市场营销理论也有了新的发展。菲利普科特勒于1984年提出了“大市场营销”理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。（二）以顾客为导向的4CS理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特（ROBERTLAUTEERBORN）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C分别指代CUSTOMER顾客、COST成本、CONVENIENCE便利和COMMUNICATION沟通。（三）以竞争为导向的4RS营销理论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨DONESCHUHZ在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代RELEVANCE关联、REACTION反应、RELATIONSHIP关系和REWARD回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。（四）新经济时代的4V营销组合理论营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化VARIATION、功能化VERSATILITY、附加价值VALUE、共鸣VIBRATION的营销组合理论。3比较4PS与4CS市场营销组合理论的区别与联系4P指代的是PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE地点，即分销，或曰渠道和PROMOTION促销四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。4C分别指代CUSTOMER顾客、COST成本、CONVENIENCE便利和COMMUNICATION沟通。二者的联系4PS是营销组合理论的基础，4CS是从其发展而来的。四、案例分析思考题1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。其策略的步骤如下企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（PEOPLE）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研PROBING、市场细分PARTITIONING、市场择优PRIORITIZING、市场定位POSITIONING）的指导，然后加上正确的战术性营销组合产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共关系策略、政治权利策略。最后即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。2宝马公司的营销组合策略是如何有机统一的第一、进行市场调研。调查一下某一地区需求什么功能的产品、有无可能建立相应的销售渠道、产品的价格、以及采取何种促销手段。第二、分析市场调查结果第三、分析企业的优势劣势第四、研究开发产品，并进行相关营销组合的设计第五、实施营销计划第六、对营销组合的实施过程进行监控，解决实施中出现的问题。2宝马公司的营销组合策略是如何有机统一的第一、产品策略宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。第二、定价策略宝马的目标是追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。第三、渠道策略在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。第四、促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标成功地把宝马的品位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息；最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括广告、直销、公共关系活动。总之，宝马公司看中亚洲经济高速发展，直接把目标定在亚洲市场，把目标购买群体锁住有经济和社会地位的亚洲商人，在产品上为亚洲顾客群量身定重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。成功的使顾客感觉到宝马是成功的新象征。而在定价策略上采取高价策略价，以宝马汽车的高品质，加上高价成功的赋予宝马品牌的高地位和声望，这也达到了使顾客感觉到宝马是成功的新象征。在渠道策略上选择直销方式，采用细致，个性化的手段，用直接、有效的方式把宝马销售给顾客，在促销方面，促销的是宝马的品质，加强顾客与宝马之间的感情连接，完善宝马的整体形象以及产品与服务的组合。第三章市场营销管理哲学一、单项选择题1营销管理的实质是（）。AA需求管理B刺激需求C促进需求D生产管理2传统的市场营销观念包括生产观念、销售观念和（）。CA市场营销观念B社会市场营销观念C产品观念D企业观念二、多项选择题1市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。ADEA企业B供应商C中间商D顾客E社会2顾客让渡价值由（）组成。ADA顾客总价值B人员价值C货币成本D顾客总成本E服务价值一、单项选择题1A2C二、多项选择题1ADE2AD三、简答题1简述传统的市场营销三种观念的异同传统的市场营销包括生产观念、产品观念和推销观念，它们都是以生产者为中心。具体来说生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场产品观念，它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。2传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些联系不管是传统的市场营销还是现代市场营销都在营销过程中关注产品、价格、渠道、促销等。区别（1）营销重点不同。传统营销以产品作为营销的重点。在传统营销指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以满足顾客需求为中心和原则，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。（2）营销目的不同。传统营销“通过产品销售来获取利润”。为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，以长期占领市场，取得长远的发展。（3）营销手段不同。传统营销以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。市场营销观念则以整体营销为手段。在企业营销目标指导下，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上来满足顾客的需要。（4）营销程序不同。以传统营销为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者生产者消费者”的不断循环上升的活动过程。（5）营销机构不同。以传统营销为指导的企业，由第一副总经理抓生产管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构（或按地区划分，或按产品划分）和销售人员。3简述顾客让渡价值理论及其意义顾客让渡价值理论是由菲利浦科特勒提出的，是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。顾客让渡价值理论虽然给我们提供了一个分析问题的方法和模型，但对顾客让渡价值、整体顾客价值和整体顾客成本进行精确的量化再指导实践显然不太现实。如何更准确地评估和把握顾客让渡价值从而最终获得顾客的青睐成为企业的市场开拓工作的一个重要而紧迫的问题。加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系；加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程；重视内部市场营销工作。这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。四、案例分析题问题1你认为杨利平的商业价值观和经营观念有什么内容和特点它们的养成因素有哪些杨利平的商业价值观和经营观念与市场营销传统三观念中的生产观念相似，即企业生产什么产品，市场上就销售什么产品，表现在杨利平只生产杨家八宝粥，企业的经营重点在努力提高生产效率，增加产量，降低成本而不关心市场变化，其养成因素主要是首先自身知识的欠缺，周围人才的欠缺，周围环境的影响，还有自身自我满足，不思进一步发展公司。2汤正龙的商业价值和经营观念又是怎样的有哪些因素影响其形成汤正龙的商业价值观和经营观念与市场营销观念中的市场观念相似，即切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，表现大力扩充品种与产量，向外省甚至海外扩展。其养成因素主要是首先他是个知识分子，他有在深圳工作，接触到了市场营销方面的案例和知识，受到市场营销气氛的熏陶。3他们之间的冲突的根本原因是个性不合还是别的什么原因他们之间不是因为个性不和而是两个人的观念不同，以及两个人所受的教育水平不同直接导致了他们看待问题的思维方式和关注重点不同，两个人生活的地区不一样，所处的市场环境有着根本性的差别。4你对杨、汤二人的经营观念如何评价你认为什么样的经营观念与战略最能适应这家企业的情况杨利平的经营观念虽然有点保守，单一，但是很适合当时他所处的社会环境的主流意识，有利于企业的生存，只是不利于企业的进一步发展，如果长时间不改变，企业将丧失一次次拓展的机会，甚至最后走向衰落。汤正龙的观念虽然比较前卫和科学，但是他把在沿海的市场环境下的营销策略用到当时思想意识比较落后的内地，从长远看是可取的，也是应该采取的策略。我认为企业应当符合当时市场的需求，即把握住机会，又不盲目激进，采取以市场为导向，结合企业本身的资源和生产能力，稳步的发展。第四章整体市场及其要素分析一、单项选择题1企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。DA控制环境B征服环境C改造环境D适应环境2恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（）。BA越来越多B越来越少C保持不变D不确定二、多项选择题1市场营销环境的特征是（）。ABCEA客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性2科技环境对企业市场营销的影响主要有（）。ABCEA新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化一、单项选择题1D2B二、多项选择题1ABCE2ABCE三、简答题1简述市场营销环境对企业的影响市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境，市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。营销环境对企业的影响可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者直接影响与制约企业的营销能力效率等。宏观环境一般以围观环境为媒介影响和制约企业的营销活动。2简述宏观市场营销环境及其构成市场营销宏观环境又称间接营销环境，它是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。第一人口环境人口是市场构成的第一要素。人口数量的多少直接决定着市场的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、人口密度、职业等也对市场格局产生着深刻的影响，并直接影响企业的市场营销和经营管理活动。第二经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。第三政治与法律环境政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论处于何种社会制度，企业的营销活动必定要受到政治与法律环境的规范，企业总是在一定的政治与法律环境下运行。（1）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。（2）法律环境法律是体现统治者的阶级意志，由国家制定或认可，并由国家运用强制力保证实施的行为规范的总和。第四自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境按照要素划分为大气环境、水体环境、土壤环境和地质环境等。第五科学技术环境随着科学技术的发展，出现了许多新兴行业，这一方面为消费者提供大量的不同品种、不同花色、不同款式的新产品；另一方面，又唤起了消费者独特的消费欲望，使他们不再满足于消费大众化商品，消费者的个性化需求进一步加强。第六社会文化环境社会文化主要由两部分组成一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和受外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。3简述微观市场营销环境及其构成微观市场营销环境是企业近距离的生存环境，它包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。企业本身企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。它所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。营销中介营销中介是指直接或间接地参与企业产品分销活动的其他企业或个人，包括中间商、实体分销机构、营销服务机构和金融机构等。顾客企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的目标市场，这是企业的服务对象竞争者竞争者是指向企业所服务的目标市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的单位或个人。公众公众是指对企业实现其目标具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。4简述市场营销环境的矩阵分析方法（一）环境威胁分析环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对环境威胁，如果不果断地采取营销措施，避免威胁，其不利的环境趋势势必伤害企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程度是不同的，有的严重一些，有的则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁矩阵图进行分析，如图42所示。出现威胁的可能性（概率）大小潜高在严重性低图42环境威胁分析矩阵图在环境威胁分析矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值来表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。区域潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视，及早制定应变策略。区域潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成极大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽然小，但也应加以注意。在环境威胁分析中，企业应特别重视区域，区域的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改变上，防止威胁给企业带来的营销风险。（二）市场机会分析市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境变化带来的市场机会，适时做出适当评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业产品的市场占有率。同样的环境对于不同的企业，其市场机会和市场容量往往大小不同，由此带来的潜在吸引力也不一样，企业在利用各种市场机会时，获得成功的可能性也有大小之分。分析评价市场机会主要有两个方面一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小，二是考虑机会出现概率的大小。如图43所示。成功的可能性（概率）高低潜高在吸引力低图43市场机会分析矩阵图在市场机会矩阵图中，纵轴表示潜在吸引力，即潜在的赢利能力，用利润额表示；横轴表示成功的可能性，用概率值来表示，数值越大，成功的可能性越大，反之越小。在市场机会矩阵图中的四个区域中，其潜在吸引力和成功的可能性是不同的。区域是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可以积极利用，而对大型企业来说，应该观察其发展变化趋势。并依据变化情况及时采取措施。四、案例分析问题华氏大药房处于何种竞争地位采用了何种竞争战略华氏大药房的竞争地位处于市场利基者的地位，其选择的竞争策略是市场利基者战略。第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。1生活消费是产品和服务流通的（）。CA起点B中间点C终点D极点2产业市场的需求是（）。AA始发需求B引伸需求C间隙需求D偶发需求3对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）CA文化因素B社会因素C个人因素D心理因素4下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（）DA参照群体B身份、地位C社会阶层D家庭二、多项选择题。1下面属于关系密切的相关群体的有（）ACEA、家庭成员B、歌迷会C、同事D、影视明星E、邻居2消费者知觉经历如下（）几个过程。ABCA选择性注意B、选择性理解C选择性记忆D选择性淘汰E选择性认识3个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。ABCEA经济条件B生理C个性D社会地位E生活方式一、单项选择题。1C2A3C二、多项选择题。1ACE2ABC3ABCE三、简答题。1消费者购买行为主要有哪些类型四种类型第一，复杂性购买行为主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。第二，选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。第三，简单性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。第四，习惯性购买行为对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。2消费者购买行为的特征主要有哪些六个特征第一，购买者分布的广泛性与分散性人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。第二，消费者需求的差异性与伸缩性由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。第三，购买行为的经常性与重复性由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。第四，产品的替代性和需求的高弹性市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。第五，购买行为的非专业性和可诱导性大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。据2001年全国主要城市居民消费品调查，消费者在购买牙膏、洗衣粉等日常性消费品时，促销因素的影响较小；当购买行为涉及品牌的选择时，促销因素的影响力明显增加。同时，对家庭购买或拥有率较低的消费品，宣传媒体对其消费者的购买行为也有广泛的影响。例如，购买果汁、咖啡等消费品时，不受媒体影响的消费者只占总数的5左右。第六，需求的发展性和购买力的可变性人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。3消费者购买者决策过程可分为哪几个阶段消费者的购买行为一般会经历六个阶段消费需求唤起阶段购买动机产生阶段商品信息收集阶段待购商品评估阶段购买决策制定阶段购后评价阶段。这六个阶段环环相扣，循序渐进，并且，每一阶段都体现出购买者行为的特点及其影响因素。（一）消费需求唤起阶段消费者的购买行为，首先是从唤起需求开始的，这是消费者购买过程的起点。消费者需求的形成通常是由内在和外在两种刺激唤起的。内在刺激源于消费者生理上感到某中缺少，如饥饿、干渴、疲倦、寒冷刺激消费者感到缺少食物、饮水、休息、衣服等；外在刺激是指外部客观因素，如相关群体、营销广告等。当内部或者外部或者内外部因素同时刺激消费者的某种缺少感，使之心理紧张达到一定程度时，消费者的消费需求便被唤起，从而促使其产生购买动机。企业在研究“需求唤起阶段”时，要十分注意那些与本企业的产品实际上和潜在地有关联的驱策力，也就是那些逐渐滋长的需求，同时还要注意消费者对某种产品需求强度会随着时间的推移而变化，并且被一些诱因触动。这样营销人员就可以通过巧妙地设计诱因，在适当的时间、地点，以适当的方式唤起需求。（二）购买动机产生阶段消费者需求并不能直接产生购买动机，它必须经由生理因素、社会因素和经济因素等中介因素的影响之后，才会促使消费者产生购买所需商品的心理冲动，亦即购买动机。购买动机的产生一般经历以下三个阶段。（1）消费者对商品的认识阶段这是指消费者对商品的价值及属性的反映过程。它是消费者形成购买动机的第一阶段，主要是通过感觉、知觉、联想、思维等活动得以实现的。消费者只有通过各种感觉器官对商品进行感知，才会对某种商品引起注意并有所认识。（2）消费者对商品的情感阶段情感是指消费者对认识的商品是否有兴趣和是否满意，以及感兴趣和满意的程度。在这一阶段，消费者可能对商品发生兴趣而产生购买欲望，继而对商品进行评价。积极的情感能够促使购买动机的产生，反之，消极的情感则能阻碍购买的实现。（3）消费者对商品的购买意志形成阶段这是指消费者自觉地、有目的地准备搜集某种商品的信息，并准备购买的心理状态。认知、情感和意志这三个阶段互相影响，彼此渗透，共同构成消费者的购买动机。其中意志阶段是消费者努力排除各种干扰，自觉准备实现购买的关键阶段。（三）商品信息收集阶段具有一定购买动机的消费者可能会寻求商品的信息，也可能不会。一旦消费者唤起的消费需求很强烈，可满足的东西就在附近，消费者就会立即满足他的需求。但多数情况下，被唤起的需求及购买动机，并不是马上就得到满足，或不是马上就能得到满足。因而，消费者还必须通过各种途径获取预购商品或劳务的情报、信息。消费者收集信息积极性的高低，同他们需求的强烈程度成正比；而收集量与他们对商品的了解程度成正比，一般来说，消费者信息的主要来源有四个（1）商业来源即消费者从广告、经营商店销货员、商店商品陈列、包装、商品说明书、商品展览等渠道得来的情报。（2）个人来源指消费者从家庭、亲友、邻居、同事、学会或协会等直接或间接的相关群体中得来的信息。（3）大众传播媒介来源消费者从报纸、杂志、广播、电视、因特网、政府机关及其他传播媒介得来的资料。（4）经验来源即消费者通过查看、审视、使用、联想、推论等方式得到的见闻及实际感受，这是消费者获得商品信息的基本途径。对消费者来说，上述四种信息来源的作用是不同的。其中，由企业控制的商业性来源的信息起通知的作用，其他非商业性来源的信息则起验证和评价的作用。消费者收集待购商品信息的目的在于逐步缩小对待购商品进行品牌选择的范围，择优而买。而经过上述信息的收集，一些明显不符合购买动机的品牌随即便被排除，余下的供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。（四）待购商品的评估阶段待购商品的评估实际上就是消费者利用从各种来源得到的信息，对可供选择的待购商品进行对比、分析和评价，从中确定符合购买动机的品牌。评估的内容一般包括三个方面（1）产品属性消费者不仅要了解商品质量的好坏，而且要比较各类产品的不同属性。产品的属性可分为一般属性和特殊属性。产品的特殊属性是消费者购买商品时首先考虑的属性。如洗衣机，消费者有的考虑其功能齐全，有的喜欢容量大些，有的选择其式样，有的还从售后服务等方面考虑。企业营销人员应当分析消费者对产品各类属性的要求，依据属性的重要程度，建立属性等级，按其等级主要生产或改进产品。（2）价格价格是影响消费者购买行为实施的重要因素。不同的消费者由于其性别、年龄、收入、学识、阅历等不同，对不同商品价格的反应也不一样。大多数消费者愿意接受货真价实、价廉物美的商品。（3）效用效用在这里是指商品对需求的满足程度。同一商品在不同时间和不同场所，其效用不尽相同。俗话说“饥时糠也甜，饱时肉也粘”，“饿时给一口，胜似饱时给一斗”，这里的“饥时糠”和“饿时给一口”都具有最大效用。我们研究商品的效用，就是要充分利用商品的时间价值原则，不失时机地满足不同消费者对不同商品的要求。（五）实施购买阶段购买者经过对待购商品的评估，可能会对某种商品形成一定的偏爱，便会作出购买决定。但购买决定的作用并不等于一定产生购买行为，有的甚至还会放弃原来的购买决定。这是因为一是其他人的态度。如果与他关系很密切的人坚决反对购买，它就很可能改变购买意向。二是一些意外情况。如消费者收入或产品价格变动较大，或营销人员态度的变化，或购买条件的改善等不可预料的情况，也可能改变购买意向。如本章开始所讲的案例中，简妮小姐之所以改变最初的购买决策，关键就在于出售“西尔斯”牌汽车的那家公司的推销员未能及时提供有效的服务。一般情况下，实施购买活动的消费者，在购买活动实施前，必须作出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买哪种商品、哪种品牌、那种款式、购买数量、购买时间、购买地点、以何价格购买、以何方式付款等。消费者在作出决策之后，商品现场条件和消费者的临场心理最后促成购买行为的实现。在这一阶段，企业的营销工作一方面要向消费者提出更详细的产品情报，便于消费者比较优缺点。另一方面要通过各种销售服务造成方便顾客的条件，加深顾客对企业及产品的良好形象，促使其作出购买本企业产品的决策。（六）购后评价阶段消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验。把所感知的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者在比较中，若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若超出了期望，就会格外满意；若发现与原来的期望相差太远，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他今后的购买行为。如果这次感到满意，一方面可能下次继续购买同一品牌的产品，另一方面他也会积极向别人推荐这种产品，这种推荐往往比营销广告宣传更有效。如果感到不满意或失望，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理上的不和谐之外，还常常采取公开或私下的行动来发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，等等。这势必会抵消企业为使顾客满意所做的种种努力。总之，企业应高度重视消费者的购后评价。一方面企业要采取各种有效措施，尽可能使顾客购买后感到满意。另一方面，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务工作，同购买者保持各种可能的联系。为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速发现营销缺陷，采取补救措施，确保企业或产品的形象不受或少受损害。四、案例分析思考题从体案例你可以看出消费者的性格特征对其营销活动有哪些影响从本案例中我们可以看出消费者的性格特征对企业的营销活动有这重要的联系，企业可以通过对消费者的性格分析在产品策略中主要包括新产品的设计适应消费者的变化符合其生理要求，审美要求，个性化特征。在颜色，形状，包装等方面迎合消费者心里；在价格策略上主要包括定价方法和定价策略上迎合消费者心里，考虑不同性格特征的消费者对价格的承受能力以及理解程度以及调价时消费者的心理反应；而在促销策略上，特别是在人员推销直接与消费者接触时更加应该结合消费者的性格特征进行营销。就像案例中的服务员对不同性格特征的消费者采取相应的服务措施一样。第六章组织市场购买行为一、单项选择题。1组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。BA小于B大于C等于D不等于2生产者市场和中间商市场统称（）。AA、营利组织市场B、非营利组织市场C、组织市场D、消费者市场二、多项选择题。1生产者购买行为的主要类型有（）。ABCA直接重购B新购C修正重购D互惠购买专业购买2政府市场的采购方式主要有（）。BCA、契约方式B、公开投标采购C、议订合同采购D、集中采购E程序复杂一、单项选择题。1B2A二、多项选择题。1ABC2BC三、简答题。1简述组织市场的构成和特点。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。其特点有购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买和租赁等。2简述中间商配货决策的含义与类型。中间商的配货决策主要决定经营什么花色品种或货色。中间商的配货决策类型主要有独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。3影响生产者购买决策的因素有哪些生产者购买决策的因素有环境因素，指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势等；组织因素，指与生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等；人际因素，指生产者内部参与购买过程的各种角色的职位、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响；个人因素，指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。4简述中间商采购决策内容。中间商采购决策内容包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。认识需要、确定