会展概论电子教案-第四章 展览

第四章会展概述L学习目标L开章语L主要内容L本章小结L思考与练习下一页下一页1学习目标L了解展览的定义与分类L掌握展览举办及参展商参展的基本程序L理解展览不同阶段的主要任务掌握会展的特点下一页下一页2学习目标L知道展览的基本运作过程L学会展览招展与参展的基本方法返回返回3开章语展览是会展活动中最重要的形式之一，随着我国经济运行的市场化及国际化程度不断提高，展览业在社会经济活动中的影响也越来越引起人们的关注。展览活动已成为企业营销、品牌培育的重要工具。返回返回451届全国药品交易会52003温州车展上演人体彩绘62004北京车展7会展服务人员8东京可爱蛋糕展9香港钟表展10欧洲巧克力展11主要内容第一节展览的概念与分类第二节展览的运作过程第三节参展商第四节观众12第一节展览的概念与分类一、展览的概念二、展览的类型返回返回13一、展览的概念L展览，从字面上分析，可直接理解为有“展”有“览”的活动，即把物品陈列起来让人参观。按照辞海的解释，展览会是“用固定或巡回的方式、公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及各种重要实物、标本、模型等，供参观、欣赏的一种临时性组织。”L展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。返回返回14二、展览的类型（一）按展览的性质划分L按展览的性质划分，可分为贸易展和消费展L贸易展的主要目的是交流信息、洽谈业务、品牌宣传与展示等，如中国国际高新技术成果交易会（深圳高交会）。L消费展的主要目的是直接销售产品与服务等，如各类展销会。返回返回15二、展览的类型（二）按展览的内容划分L按展览的内容划分，可分为综合展和专业展L综合展指包括全行业或数个行业的展览会，如中国出口商品交易会（广交会）。L专业展指某一行业或是某一产品的展览会，如香港国际珠宝展。返回返回16二、展览的类型（三）按展览所涉及的地域范围划分L按展览所涉及的地域范围划分，可分为国际展、国内展L国际展可分为出国展和来华展。L国内展可分为全国展、区域展和地方展。如中国国内旅游交易会即属于全国性的国内展览会。返回返回17二、展览的类型（四）按展览面积规模划分L按展览面积规模划分，可分为小型展览会、中型展览会、大型展览会。L单个展览面积在6000平方米以下的为小型展览会、在600012000平方米之间的为中型展览会、超过12000平方米的为大型展览会。返回返回18二、展览的类型（五）按专业展会的等级划分根据我国专业展览的评价标准，专业性展览会的等级评定分为四个级别，由高到低依次为A级、B级、C级、D级。根据新的行业标准，A级展览会应该达到如下标准L（1）展览面积展出净面积不少于5000平方米。特装展位面积至少达20。L（2）参展商境外参展面积与展出净面积的比值不少于20。L（3）观众展览期间专业观众人次与观众总人次的比值不少于60。境外观众人次不少于观众总人次的5。L（4）展览的连续性同一个专业性展览会连续举办不少于5次。L（5）参展商满意率参展商满意率的评价按“参展商满意率调查表“的调查结果进行,其中总体评价结论为“很满意“和“满意“的数量总和，应不低于参展商总数的80。L（6）相关活动专业性展览会期间应当组织与专业性展览会主题相关的活动。返回返回19二、展览的类型（六）按展览方式划分L按展览方式划分，可分为现实展览会和虚拟展览会。L虚拟展览会也就是网上展览会或称在线展览会。返回返回20二、展览的类型（七）按展览时间划分按展览时间划分，可分为定期展、不定期展和常年展。L定期举办的展览会，常见的类型有L（1）一年两次展L（2）单年展L（3）双年展L（4）三年展L（5）四年展L不定期举办的展览会，是随机举办的展览会，没有固定的时间间隔。L常年展是常年举办的展览会。返回返回21案例芝加哥的会展业芝加哥位于美国伊利诺伊州密歇根湖西南端，人口近300万。芝加哥曾是美国中北部的工业、交通中心，也曾是全关最大的重工业城市，享有美国“工业之母”的称号。目前，该市的黑色冶金、石油化工、农业机械、运输机械、飞机发动机、印刷等行业仍在全美具有领先优势。但芝加哥为了改变单纯依赖工业的经济格局，近年来大力发展服务业。其中除了教育、体育等产业和全美最大的农产品期货交易市场外，展览业的发展对其保持经济繁荣功不可没。据统计，2000年面积在3000平方米以上的展览活动，芝加哥承担124个，居全美第二。展览业为芝加哥带来了60亿美元以上的综合经济效益，促成了旅游、商品交易、期货交易、文化市场的繁荣，甚至对芝加哥大学、伊利诺伊大学等高等院校的生源以及芝加哥公牛队、芝加哥交响乐团的票房都有明显的拉动效应，确保了芝加哥从工业中心城市向工业、金融、商业等综合型中心城市的转轨。22香港珠宝展23按目前国际惯例，被公认的国际车展共有“五大”，按一年中举办的先后顺序为北美底特律车展巴黎车展日内瓦车展法兰克福车展东京车展世界五大车展24北美底特律车展2005年北美国际车展于1月9日在美国底特律COBO会议/展览中心对媒体开放，1月1523日对公众开放。一年一度的北美国际车展创始于1907年，是世界上历史最长、规模最大的汽车展之一，由底特律汽车经销商协会主办。25巴黎车展起源于1898年的国际汽车沙龙会，直至1976年每年一届，此后每两年一届。在每年的9月底至10月初举行。26日内瓦车展日内瓦车展素有“国际汽车潮流风向标”之称，是欧洲惟一每年举办的车展，在位于日内瓦机场附近的巴莱斯堡国际展览中心举行，总面积达7万平方米。日内瓦车展创始于1924年。从1931年起，一年一度在瑞士日内瓦举办。其展会多在每年的3月举行。27法兰克福车展简史1897年第一届IAA在柏林的BRISTOL大饭店举行，当年共有八部汽车参展。19051907年，甚至一年举办两次，汽车的使用普及化，其生产逐渐转为工业模式。1951年，这是最后一届在柏林举办的IAA，此后车展移师法兰克福，并固定为两年一次。1961年第40届法兰克福车展参观人数达到95万，安全带成为当时众目的焦点。1989年是最后一届房车与货车合办的车展，法兰克福的场地已不复使用，再加上超过120万的参观人数，主办单位不得不将车展分家。1991年德国车展一分为二，单数年房车展照常在法兰克福举办，双数年则有卡车展在汉诺威。2001年，由于“911”事件，车展主办方宣布取消开幕式，但展会按原计划于13日举行。282005法兰克福车展29法兰克福车展德国是世界最早办国际车展的地方。法兰克福车展前身为柏林车展，创办于1897年，1951年移到法兰克福举办，每年一届，轿车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。每两年举办一次的法兰克福国际车展一般安排在9月中旬开展，为期两周左右。法兰克福国际车展早已经摈弃了香车美女的老路。在德国公司的展台上，根本看不到搔首弄姿的美女们的影子，摄影师拍到的这几张“难得”的美女倩影几乎都是在法国日本或者日法合资公司的展台上。30东京车展东京车展是五大车展中历史最短的，被誉为“亚洲汽车风向标”，创办于上个世纪50年代，逢单数年秋季举办。东京车展还是亚洲最大的国际车展。第一次国际汽车展始于1954年。东京对于世界汽车市场有较深的影响，对于亚洲汽车市场更有着重要的意义1999年的东京车展创下了参观人数达140万的世界纪录。东京车展具有鲜明的特点日本本土车厂出产的五花八门、千姿百态的小型汽车历来是车展的主角。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。31第二节展览的运作过程L一、策划阶段L二、实施阶段L三、展后阶段32一、策划阶段L（一）展览项目的选定L（二）寻求支持单位L（三）寻求合作单位，建立营销网络L（四）展览的申办33一、策划阶段L（一）展览项目的选定。L1收集市场信息L需要收集的信息包括L（1）产业信息。L（2）市场信息。L（3）相关法律法规。L（4）相关展览活动信息。34信息收集可采取的方法有L委托专门的市场调查机构帮助收集；L通过各种渠道自行收集，如报刊杂志，各种年鉴、图书资料、协会行业统计数字等进行收集；L网络搜索L市场抽样调查35一、策划阶段（一）展览项目的选定2分析整合办展资源L办展资源包括人力、财力（资金状况）、物力（如办公设备和通信工具、可选用场馆等）以及信息资源和社会资源。信息资源除上述收集的关于该项目的行业、产业的信息及发展趋势外，还有目标客户的信息、合作单位的信息等。L社会资源是指与该展览所属行业主管部门的关系，与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系，还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等。36一、策划阶段（一）展览项目的选定3确定最优方案L通过市场调研、创意命题、可行性分析，最后确定最优项目策划方案。L展览项目策划方案的内容应包括展览的名称、主题、展览的内容、时间、地点、规模、展出范围、支持单位、承办单位、合作单位、展会的预算、宣传推广计划、展会营销方案、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划等。37第四届天津国际汽车展活动项目第四届天津车展中举办的以“徜徉汽车历史、品味汽车文化”为主题的“汽车百年文化长廊展览”，内容丰富多彩、形式多样，令人目不暇接，具有浓郁醇厚的汽车文化色彩。迄今为止，堪称国内最大的汽车文化展。1，世界汽车百年模型精品展2，中国古代战车模型展3，中国汽车50年4，日本“京商”遥控汽车、飞机表演5，百年汽车钥匙展6，汽车邮票、汽车明信片专题展7，汽车造型变、变、变8，香港佳迪汽车模型展卖特邀9，中国汽车研究中心汽车图书展卖10，德国CMC汽车模型艺术展383940一、策划阶段（二）寻求支持单位L1寻求的目的提高展会档次，扩大展会影响力，吸引媒体广泛关注。提高行业号召力、利于组织目标客户参展和目标买家参展L2寻求的目标行业的政府主管部门、行业的权威协会及具有广泛影响力的行业媒体等。41一、策划阶段（三）寻求合作单位建立营销网络合作单位条件的要求能切实有效地开展组团工作在该行业有较高的信誉和威望有一定的组团招展经济实力能指派专职人员负责该项工作有丰富的招团组团经验42一、策划阶段（四）展览的申办L1世界博览会的申办申请考察投票注册举办43上海申博成功的背后2002年12月4日中国上海在摩纳哥蒙特卡洛国际展览局第132次代表大会上成功赢得2010年世界博览会举办权。港报言，上海在五个申办者中脱颖而出决非偶然，主要原因其一，首先是中国政府和人民的全力支持。其二，上海举办世博会具明显优势。上海是中国经济和社会发展最快的城市之一是一座充满活力和激情城市是国际知名的大都市她的城市规划和前景更具魅力。上海申办世博会的主题是“城市让生活更美好”这正是这座城市昨天今天和明天的历史和发展的缩影。其三，关键是中国的迅速崛起及其国际地位的空前提高。改革开放以来中国经济快速稳定健康发展未来十年经济仍将以7左右高速增长到2010年中国的GDP总量将超过2万亿美元。中国政治稳定社会秩序和治安良好人民安居乐业。这样一个正在迅速实现现代化的国家其国际威望地位和影响空前提高。这是上海申办世博会成功的最根本的原因。4445德国汉诺威会展公园46安徽国际会展中心大连星海会展中心472005年6月17日，盛况空前的第46届巴黎航展公众参观日的第一天，布尔歇机场仿佛是夏日盛宴。48一、策划阶段（四）展览的申办2我国展览会的申办L按照我国现行会展政策法规，在我国举办展览，根据是否涉外，分为登记制和审批制两种管理办法。L涉外的展览活动如出国展、来华展、国际展则依照我国相关政策法规办理审批手续方可办展。49二、实施阶段（一）广告宣传（二）招展和组团（三）展览现场服务与管理返回返回50二、实施阶段（一）广告宣传L1、确定广告目标对象L2、广告预算决策L3、广告宣传信息选择L4、广告信息传播渠道决策L5、招展宣传的实施51二、实施阶段（二）招展和组团L1、展位销售方法上门销售电话销售集中销售网上销售L2、销售的确认52二、实施阶段（三）展览现场服务与管理L1、物流服务L2、展位搭建L3、展览期间现场管理规定L4、食宿服务L5、交易服务L6、参展培训L7、旅游服务L8、门禁与票务管理L9、交通管理L10、安全管理L11、撤展管理53首届中国东盟博览会门禁管理送餐服务54香港珠宝展4天捕3批窃贼2005香港珠宝钟表展闭幕。这个亚洲最大规模的贵重珠宝展在吸引全球买家的同时，也招来了珠宝窃贼。仅头天，就有批窃贼落网。被誉为世界三大珠宝盛事之一的香港珠宝钟表展，每届都是来自世界各地珠宝窃贼觊觎的目标。本届香港珠宝钟表展览会期间，展览场地内外保安严密，除装置大批防盗仪器外，香港警方派遣港岛重案组、反黑组等近百名探员，进入珠宝展场内监视。552001年香港珠宝展最后一天，一个参展摊位有价值500万港元的钻石不翼而飞。下午3时半左右，一位女职员向两名外籍男子展示了50、60粒钻石。当他们离去后，女职员惊觉价值500万的珠宝失窃，马上报警。警方怀疑两名窃贼以声东击西的手法偷去钻石。另外，在此前，一名36岁的外籍男子假扮顾客到一个摊位买钻石。当他准备离开时，职员再把钻石秤了一次，发现钻石少了，立即报警。警员马上拘捕这名男子，从他身上搜出一张粘有口香糖的纸张，里面粘着4粒钻石。565758三、展后阶段（一）跟踪服务L致谢L媒体报道L后续信息服务返回返回59三、展后阶段（二）总结评估返回返回60第三节参展商参展商是指参加展会并租用展位的单位或个人L一、参展商的地位与作用L二、参展商参展的决策过程L三、参展商参展的基本工作程序返回返回61香港珠宝展统计数据20046263一、参展商的地位与作用L（1）参展商在会展价值链中处于核心地位。在商业性会展中，主办者的收入主要来自参展商。会展活动的运转需要足够多的参展商的参加。L（2）参展商连续参展是会展组织者的利益所在。对于一个定期举办的商业展览会，参展商的连续参展十分重要，它是保证主办单位最大利益的理想方式。L（3）参展商参展收益是会展效益的综合体现。64二、参展商参展的决策过程（一）参展商参展的目的L（1）树立、维护、提升公司形象，进行品牌培育。L（2）开发新市场、寻找新客户，建立新的营销网络。L（3）巩固原有的销售渠道。L（4）物色代理商、批发商或合作伙伴。L（5）展示发布推广新产品或服务。L（6）贸易成交。L（7）收集市场信息、研究当地市场、开发新产品。L（8）在同行业间建立交流和联系渠道。65二、参展商参展的决策过程（二）影响参展商参展决策的因素L1展会性质L2展会品牌与知名度L3展览内容L4组展者的观众组织意识与策略水平L5时间L6地点66二、参展商参展的决策过程（三）参展商对展会的选择L1认真分析展会资料L（1）宣传推广方式L（2）展会订位情况L（3）展会场地情况L2探寻同业看法L3选择合适的销售代理L4选择恰当时机L5分析仔细研究结果67三、参展商参展的基本工作程序报展确定展台面积位置选择展品主题创意展台设计展前准备和营销人员的选派和培训布展参展撤展与展后68（一）展前准备工作L1报名参展L3确定展品L4确定展示方式L5展台设计L6广告宣传。L7赠品制作L8客户邀请L9公共关系L10参展工作人员的配备与培训L11网页宣传三、参展商参展的基本工作程序69参展人员现场表现影响展出效果疲惫不堪的参展者70参展人员现场表现影响展出效果就餐后杂物应及时收拾71如何避免这类现象出现72第四节观众L一、什么是观众L二、专业观众对于展会的重要性L三、如何寻找专业观众L四、如何邀请专业观众73成功参展窍门75则你选择参加的展览能给你带来最高的回报吗您需要在下决定前提出以下问题。计划在展会前1824个月开始做计划和调查1、该次展览能满足我们市场拓展的需要吗2、展会日期是否合适3、同期有别的展会举办吗4、展会地点是否便利5、有多少与会者是来自目标市场6、有多少与会者是来自我们主要的服务地区7、组展机构怎样推广展会8、展览过往的业绩如何9、哪些竞争对手将参展10、展会组织是否提供以往参展商的联系方法吗11、公司中有人曾参加过这个展会吗12、我们可为此展会投资多少7413、展会组织对参展商的推广提供什么协助14、组展机构可以提供参观买家专业性的保证吗15、我们希望通过参展得到多少回报参展计划在展览前912个月开始计划16、该展会能为我们现行的市场策略服务吗我们的需求是提高现有市场的现有产品和服务向现有市场推出新产品或服务将现有的产品或服务投向新的市场将新的产品或服务投向新的市场增强公司在现有市场的形象将公司推向新的市场17、需要展出什么产品18、在这次展会上谁是我们的目标观众19、我们参展的目的是什么20、我们有书面的参展计划吗7521、参展预算已确定了吗22、我们的展位已确定了吗23、订金必要的保证金已支付了吗24、怎样的展位设计符合我们的要求25、我们能使用现有的展示品吗26、我们需要新的展示品吗27、我们需要新的宣传画吗28、我们需要预定什么展览服务楣板电气地毯视听器材给排水展位清洁服务植物摆设电话电脑打印机垃圾篓家具7629、安全服务是否必要30、是否安排好展位的安装与拆卸31、怎样安排货运32、有什么需要了解的当地工会条款33、保险安排是否准备好工具箱35、酒店服务预定好了吗36、注意展位付款的最后期限37、需要提供展位信用卡交易方式吗38、需要营业执照吗39、指引卡片已设计并打印好了吗77推广计划提前68个月制定40、展前推广如何进行个人邀请函（包括介绍和回复函）广告（贸易出版物，当地媒体）直邮广告电话推广公关41、我们的展位号有否包含在展前的推广材料中42、需要印制额外的传单、目录和价目表吗43、印刷品准备好了吗44、对其他的公关活动做好了计划吗45、我们的展览指引条款已完成并寄出了吗46、怎样的赠品能取得更好的效果7847、我们要组织什么样的现场推广活动机场广告/户外广告板酒店电视广告运输广告展会每日广告酒店房间推广展会目录广告48、我们要组织一次观众竞赛吗49、我们的竞赛和赠品符合当地的法规吗50、要预定多少门票51、欢迎仪式筹备好了吗人员提前46个月计划好参展人员52、展位上需要多少工作人员53、谁是代表公司的最佳人选54、展位经理指定了吗55、参展人员的培训准备好了吗56、定好展前会议的时间吗7957、参展人员熟悉展出的商品和服务吗58、是否组织好一个演示会59、是否有一个准备回答问题的技术代表60、是否确定了服装代码61、是否为参展人员预定了足够的证件62、参展人员是否有足够的名片63、展位时间表是否制定好64、谁负责监督展位的安装和拆卸65、该负责人是否清楚展会的出入程序80效率在展会前为展会后的事情做好准备66、是否为参观者提供引路服务67、是否制定了每天的总结会时间68、是否会向登记的参观者寄出感谢信69、怎样处理展览指引70、怎样监管展会上的销售71、参展工作人员会得到怎样的奖励72、怎样评估该