网络营销7

2018年4月14日10时9分,1,刘志腾制作,网络营销,刘志腾 邮箱：qbzc_23163.com空间：/zhitengu,2018年4月14日10时9分,2,刘志腾制作,目录,第一章 网络营销概述第二章 网络营销环境与技术应用第三章 商务站点设计与推广第四章 网上调查与信息发布第五章 网络营销对象分析第六章 网络营销基本策略第七章 网络广告策略第八章 网络营销顾客服务第九章 网络营销战略计划第十章 模拟实验,2018年4月14日10时9分,3,刘志腾制作,第七章网络广告策略,网络广告概述网络广告发布和收费,2018年4月14日10时9分,4,刘志腾制作,网络广告的概念,广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网络广告主要是借助网上知名站点，或提供免费电子邮件服务，或在一些免费的交换站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行推广。,2018年4月14日10时9分,5,刘志腾制作,网络广告的特点和优势,2018年4月14日10时9分,6,刘志腾制作,Internet广告与传统广告的比较,2018年4月14日10时9分,7,刘志腾制作,网络广告策划过程,了解上网用户的需求,确定合适的最期望反应,选择最大流量的网站,选定网站的广告形式,设计广告标题和配图,设计高质量的登录页面,收集访客电子邮件地址,促使访客做出行动,2018年4月14日10时9分,8,刘志腾制作,网络广告的形式,2018年4月14日10时9分,9,刘志腾制作,网幅广告（banner）,网幅广告一般是以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告出现在网站主页的顶部，又称“旗帜广告”，也称“页眉广告”或“头号标题”。旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。,2018年4月14日10时9分,10,刘志腾制作,标准网幅尺寸,2018年4月14日10时9分,11,刘志腾制作,电子邮件广告（E-mail advertising）,电子邮件广告是通过internet将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害,2018年4月14日10时9分,12,刘志腾制作,网上分类广告,2018年4月14日10时9分,13,刘志腾制作,自动弹出式网上广告（pop-up ad）,广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。,2018年4月14日10时9分,14,刘志腾制作,链接式广告,链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的连接服务，也称为商业服务链接（premium sites)广告。图标（icon）按钮式广告(bottons）在网上几乎所有的标志（logo）广告都是链接式广告形式。,2018年4月14日10时9分,15,刘志腾制作,网页广告（homepage AD）,网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容。,2018年4月14日10时9分,16,刘志腾制作,网站栏目广告,在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。,2018年4月14日10时9分,17,刘志腾制作,在线互动游戏广告（Interactive Games）,在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。,2018年4月14日10时9分,18,刘志腾制作,其他的网络广告形式,下拉菜单式广告鼠标指向放大式 广告,2018年4月14日10时9分,19,刘志腾制作,网络广告的策略,2018年4月14日10时9分,20,刘志腾制作,网络广告的发布,2018年4月14日10时9分,21,刘志腾制作,网络广告的收费模式,影响网络广告价格因素常用的网络广告收费模式网路广告定价过程中存在的问题若干网站网络广告收费标准,2018年4月14日10时9分,22,刘志腾制作,影响网络广告价格的因素,网络广告的价格受多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小、网络广告的计价方式等。在技术上，常见的判断指标网页浏览次数（pageview）和网页浏览率点击次数与点击率（click through，clicik through ratio）。网络广告服务商的知名度网络广告的幅面大小和位置单次点击次数（cost per click ，CPC）伴随关键词检索显示的旗帜广告（keyword-triggered banner advertising),2018年4月14日10时9分,23,刘志腾制作,网络广告收费模式,2018年4月14日10时9分,24,刘志腾制作,网络广告的计价方式1）CPM(千人印象成本，Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 收费模式 。 CPM是依据浏览次数来计算的收费模式2）CPC(每千次点击成本，Cost Per Thousand Click) 收费模式。CPC是以实际点击的人数为标准来计算费用的。3）CPA(每行动成本，Cost Per Action) 每行动成本 是指没发生一次广告点击行动，进行计价的收费模式。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量4）CPP(每购买成本，Cost Per Purchase，CPP)CPP是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易 后，才按销售笔数付给广告站点费用。5）CPR(每回应成本 ，Cost Per Response，CPR) CPR 以浏览者的每一个回应计费。,2018年4月14日10时9分,25,刘志腾制作,6)包月方式 是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。7）其他收费模式CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费,2018年4月14日10时9分,26,刘志腾制作,网络广告定价过程中存在的问题,对网路广告持怀疑态度的原因因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物。网络广告还没有统一有效的测量标准，各站点对广告测量标准的一些参数，如点击次数、点击率、浏览次数等的定义各有各的说法。,2018年4月14日10时9分,27,刘志腾制作,若干网站网络广告收费标准,无忧网络广告收费标准Excite网络广告收费标准40美元/CPMYahoo网络广告收费的部分标准,2018年4月14日10时9分,28,刘志腾制作,无忧网络广告收费标准,2018年4月14日10时9分,29,刘志腾制作,Yahoo网络广告收费的部分标准,2018年4月14日10时9分,30,刘志腾制作,2018年4月14日10时9分,31,刘志腾制作,网络广告,网络广告的概念所谓网络广告（Web Advertising）是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，通过因特网进行广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。网络广告的特点网络广告信息传播的广泛性网络广告信息传播的非强迫性网络广告信息传播的互动性网络广告信息传播的感官性网络广告受众数量的可统计性网络广告传播的灵活性,2018年4月14日10时9分,32,刘志腾制作,网络广告的形式,旗帜型广告按钮广告移动广告弹出窗口式广告主页式广告,巨型广告 链接广告 网上分类广告 邮件列表广告 新闻式广告,2018年4月14日10时9分,33,刘志腾制作,旗帜型广告,旗帜广告（Banner）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接；链接型广告通常与广告主的主页或网站相链接，浏览者可通过点击而进入特定网页，看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。,2018年4月14日10时9分,34,刘志腾制作,搜狐首页的旗帜型广告,旗帜广告,2018年4月14日10时9分,35,刘志腾制作,按钮广告,按钮广告（Button）也称为图标广告，通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志（Logo），借以吸引网络浏览者主动来点击。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。,2018年4月14日10时9分,36,刘志腾制作,网易首页的旗帜型广告,按钮广告,2018年4月14日10时9分,37,刘志腾制作,移动广告,移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。,新浪首页的移动广告,移动广告,2018年4月14日10时9分,38,刘志腾制作,弹出窗口式广告,弹出窗口式广告（Interstitial Ads），是指网民在打开某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个新的网页。弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，广告效果会受到影响。,2018年4月14日10时9分,39,刘志腾制作,搜狐首页的弹出式广告,2018年4月14日10时9分,40,刘志腾制作,主页式广告,主页式广告即将企业将所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自建站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业历史、远景规划、产品目录、销售服务、经营报告、经营业绩、联系方式等，从而使广告受众全面地了解企业及企业的产品和服务。,2018年4月14日10时9分,41,刘志腾制作,当当网上书店的主页广告,2018年4月14日10时9分,42,刘志腾制作,巨型广告,巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。,2018年4月14日10时9分,43,刘志腾制作,链接广告链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。网上分类广告广告商在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。,2018年4月14日10时9分,44,刘志腾制作,邮件列表广告邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，如旗帜、按钮、文字链接等。新闻式广告新闻式广告是利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起网民反感。,2018年4月14日10时9分,45,刘志腾制作,网络广告策划,确定网络广告目标网络广告的目标可分为新产品上市广告、品牌形象广告、商品促销广告、网站推广收集名单、市场调查等目的。企业的发展时期不同、战略阶段不同、营销策划不同，则网络广告的目标也不尽相同。,2018年4月14日10时9分,46,刘志腾制作,确定网络广告目标受众确定网络广告的目标受众，就是要确定企业的网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。企业产品的特性是准确定位广告目标受众的关键。因为广告的目标受众是由企业产品的消费对象来决定的，网络营销人员只有深入了解目标受众的特征，才能有的放矢地制定企业的网络广告策略。在网络广告策划中，还要清楚了解目标受众的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件。,2018年4月14日10时9分,47,刘志腾制作,网络广告创意及策略的选择建立鲜明的传播概念简洁的广告信息丰富广告表现形式增加广告的互动性合理安排网络广告发布的时间因素合理确定网络广告费用预算设计完善的网络广告测试方案,2018年4月14日10时9分,48,刘志腾制作,网络广告发布渠道及方式的选择网络广告的发布就是要确定网络广告投放的网站以及相应的频道、页面和位置。网站选择的原则：是否符合目标受众特征；是否有足够的浏览人数；是否为热点网站；网络广告计价是否合理；网络广告时段是否符合要求。,2018年4月14日10时9分,49,刘志腾制作,网络广告效果的评估网络广告效果的评价指标广告曝光次数，是指网络广告页面被浏览和被访问