第03章_网络营销

电子商务概论,孙良涛红河学院商学院工商管理系,2,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术,3,第一节 网络营销的基本理论,一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing、Web Marketing、on-line Marketing目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e-Market)相对应,4,二、网络营销的产生与发展(1),网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的 (1)网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 (2)网络营销产生的消费观念基础 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素,5,二、网络营销的产生与发展(2),(3)网络营销产生的现实基础成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势,6,三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸,网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有: (1)网络品牌品牌价值扩展和延伸 未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要,7,三、网络营销功能：信息搜索与信息发布,(2)信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的,8,三、网络营销功能：销售渠道的开拓,（3）销售渠道的开拓 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等 网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用,9,三、网络营销功能：网上市场调研,（4）网上市场调研在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息 相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点,10,三、网络营销功能：客户关系管理,（5）客户关系管理 客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。 网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来,11,四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1),（1）整合营销理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论,12,四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2),先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!),13,四、网络营销的理论基础：整合营销理论(3),14,四、网络营销的理论基础：整合营销理论(4),网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。 企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系 始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链,15,四、网络营销的理论基础：网络“软营销”理论,(2)网络“软营销”理论软营销(soft marketing)是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。,16,四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(1),(3)网络直复营销理论 直复营销(Direct Marketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 “直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 “复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买) 网络营销是一类典型的直复营销,17,四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(2),网络直复营销的常见做法:企业在因特网上建立自己独立的站点企业委托信息服务商在其网站上发布信息网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的,18,四、网络营销的理论基础：网络关系营销理论,(4)网络关系营销理论关系营销(Relationship Marketing)是1990年以来受到重视的营销理论,主要包括两个基本点:在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心关系营销的核心是保持客户,19,五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(1),搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌根据所属行业，选择专业搜索引擎。,20,五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(2),搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。 改善排名的途径对企业而言，主要有：(1)选择恰当的新名词；(2)交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。从搜索引擎角度，(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。(2)为避免按费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开,21,五、网络营销方法：交换链接,交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。,22,五、网络营销方法：病毒式营销,所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。,23,五、网络营销方法：联属网络营销,联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。 联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长；联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入；网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。,24,五、网络营销方法：其他,网络广告信息发布许可Email营销与邮件列表个性化定制网上商店,25,六、开展网络营销应注意的问题,(1)明确网络“观众” (2)充分满足消费者的信息需要，及时回应其需求 (3)控制营销绩效 (4)与传统营销相互支持 (5)遵循网络礼仪 (6)明确责权,26,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术,27,第二节 网络消费者,一、我国互联网用户及其特点,我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源：中国互联网络信息中心(),28,一、我国互联网用户及其特点：从事的活动范围,29,一、我国互联网用户及其特点：学历分布,30,一、我国互联网用户及其特点：分析,网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限年青人群占据了绝大多数，25岁以下比例超过一半未婚人群比例达58%低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例达57%在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些特点：娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方图书文献业具有稳定的市场份额二手货市场热闹非凡隐私产品销量火爆,31,二、网络消费者行为模式：社会因素,消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释（1）社会因素 社会因素有文化因素、相关群体因素 文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、道德观及其他行为准则和生活习俗，是引发人们的愿望及行为的最根本因素，它对消费者行为的影响最广泛。通过对它的分析可预测消费者的市场行为。（亚文化）相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。社会相关群体之间的相互影响也是消费者购买决策过程的重要参照。（家庭 、生活方式群体）,32,二、网络消费者行为模式：自身因素,（2）自身因素不同的个体、个体所处的不同人生阶段，其购买意向和购买行为也是不同的 影响个体购买决策的因素主要有年龄、职业、地位、经济状况、受教育水平、生活方式、个性等,33,二、网络消费者行为模式：购买动机,动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观测，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。网络消费者的购买动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动机。理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。他们的购买行为受控于理智，很少受外界影响，其购买行为受商品的适用性、价值、美感、安全性、可靠性以及交易过程的便捷性等因素影响。 感情动机是由人的情绪、情感所引起的购买动机。感情动机一般由求新、求名、从众等心理因素引起。惠顾动机是基于理智和感情之上，对特定网站的产品或服务产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。形成惠顾动机的因素往往包括搜索引擎的便利、广告醒目、站点内容的吸引、价格、商标品牌的权威性、产品质量、设计、可靠的信誉、客户服务、支付配送、安全等。具有惠顾动机的消费者往往是网站的核心客户。,34,二、网络消费者行为模式：图解,35,三、网络消费者购买决策过程(1),需求确认消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径通过相关群体获取所需信息通过公共传媒如电视、广播、网络等收集信息的策略借助搜索引擎直接访问某个著名网站利用即时通软件请求网友推荐参与相关论坛,36,评价选择消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价格、品牌、质量等）购买与购后评价购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系,三、网络消费者购买决策过程(2),37,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术,38,第三节 网络市场调研,有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息网上市场调研分为直接调研(通过问卷调查等方式收集第一手资料 )和间接调研(利用互联网的搜索引擎收集第二手资料 ),39,一、网上直接调查：方法,（1）网上直接调查方法根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用）、网上实验法和网上观察法根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。 根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法,40,一、网上直接调查：途径,（2）网上直接调查途径利用自己的网站开展网上调查借用别人的网站开展网上调查混合型（目前常用的方式 ）：企业有自己的网站但没有足够数量的固定访问者，则可在自己的网站进行调查，但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查E-mail型讨论组型,41,一、网上直接调查：步骤,（3）网上直接调查步骤 确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键）撰写调查报告,42,二、网上间接调查：信息源,（1）网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构,43,二、网上间接调查：方法,（2）网上间接调查方法利用搜索引擎收集资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料 利用E-mail收集资料,44,三、不同类别信息的收集策略,（1）竞争对手信息的收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息的收集主要收集产品价格变动、供求变化（3）消费者信息的收集主要采用网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息的收集了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素,45,四、网络市场调查存在的问题,(1)样本代表性问题网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣参与调查，使样本具有广泛的代表性 (2)样本低回复率问题网络调查无论采取什么方式，调查者都处于等待状态 (3)数据的可靠性在网络环境下，由于无法明确调查对象的身份，因此其回答数据的可靠性往往难以保障,46,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术,47,第四节 网络营销策略,一、网上产品和服务策略营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业尝试着能生产或供应独特的、差异度较高的产品或服务，而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务；新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的独特的、与众不同的特征,48,一、网上产品和服务策略：网上产品-概念,网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。,49,一、网上产品和服务策略：网上产品-新产品开发,在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是客户、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠客户来引导产品的构思。网络营销通过对客户数据库开展知识发现挖掘客户知识，发现客户的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。与传统新产品研制与试销不一样，客户、供应商、经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发。值得关注的是，许多产品并不能直接提供给客户使用，它需要许多企业协作才能满足客户的最终需要，因此，在新产品开发过程中，加强与以产品为纽带的伙伴企业的合作是新产品成功的关键。,50,一、网上产品和服务策略：网上产品-品牌策略,品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集，这些期望部分建立在消费者的体验、 口碑以及广告宣传上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及声誉。品牌策略网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资域名是企业被识别和选择的对象，也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用域名在网络营销中同样具有商标特性域名的申请注册必须向授权组织申请,51,一、网上产品和服务策略：网上产品-域名,顶级域名国家顶级域名，如.cn表示中国；国际顶级域名.int；通用顶级域名包括.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)等。由于互联网发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名.com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册（CNNIC负责，），如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。 课外阅读：域名抢注与法律纠纷问题,52,一、网上产品和服务策略：网上产品-网络品牌的形成过程,网络品牌形成还要取决于以下因素：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。,53,一、网上产品和服务策略：网络服务-基本概念,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络服务是通过互联网来实现服务，它能够更好地满足客户不同层次的需求。,54,一、网上产品和服务策略：网络服务-产品服务,根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。 网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。 网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如下单、支付、订单履行与跟踪等。 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等；另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。,55,一、网上产品和服务策略：网络服务-定制服务,定制服务(Customized Service)就是为消费者提供满足其个性化要求的服务。个性化体现在三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。网上定制服务内容有页面定制电子邮件定制客户端软件支持的定制服务方案等,56,二、网络营销价格策略,企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、销售额增长最大量、最大市场占有率和最优异产品质量。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定供给价格时，从企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本；从市场全局考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。,57,二、网络营销价格策略：低价定价策略(1),直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。 折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。,58,二、网络营销价格策略：低价定价策略(2),低价定价策略应注意的问题：由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品便宜，因此在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，如黄金首饰；在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。,59,二、网络营销价格策略：定制生产定价策略,按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。个性化的特点是小批量、多式样、多规格和多品种。因此，企业为适应这种变化，企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本,60,二、网络营销价格策略：许可使用定价策略,所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。采用使用定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。例如，图书、软件、音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。,61,二、网络营销价格策略：拍卖竞价策略,经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买(逆拍卖)、集体议价。在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，分为1:1交易模式、1:n交易模式、m:1交易模式以及m:n交易模式,62,二、网络营销价格策略：免费价格策略(1),免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，满足客户的需求。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，其目标是迅速占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。,63,二、网络营销价格策略：免费价格策略(2),免费价格策略主要有以下四类形式：产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略。一般说来，免费产品具有易数字化、无形化、“零”制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。,64,三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销(1),Dell ()是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战，首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。,65,三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销(2),Michael Dell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入,66,三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销(3),Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天-2.5天，而其竞争对手Compaq, IBM 则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货，因为Dell根本就没有存货。 在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递。,67,三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销(4),Dell公司从1984年成立到1992年就成为财富500强企业，2006年为财富500的第25名，年净收入$560亿，净利润$35.7亿。Dell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.24，上涨了270多倍思考题：进入戴尔中国(D)，尝试定制一个自己喜欢的PC机。画出Dell的业务流程图。比较IBM()、联想()与Dell有什么区别。,68,三、网络营销渠道策略：基本概念,营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能。但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色的作用将发生变化。,69,三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(1),中介(intermediation)是联系生产商和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者间的价格差就会越大。在传统营销渠道中，中介(中间商)是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代；互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。,70,三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(2),去中介化(disintermediation)就是要在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。如帮助客户如何选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。 去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销、网上间接营销 。,71,三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(3),72,三、网络营销渠道策略：网络渠道优势,利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据客户的订单按需生产，做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。,73,三、网络营销渠道策略：渠道建设与选择,不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模型企业且具有较大范围(如全国甚至国际)的品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中间商,处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替代传统的营销渠道。,74,三、网络营销渠道策略：渠道冲突及应对策略,传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。可以制定一些策略解决渠道冲突问题直接让现有的分销商实施电子商务建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务成立独立的在线子公司等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。,75,四、网上促销策略：基本概念,网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。由于网络的普遍存在性和交互性，网络促销与传统促销相比，在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都发生了较大的变化。因此，一方面要从技术、方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络技术、与客户不见面、完全通过电子化手段交流思想和意愿的产品促销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，加速和提高网络促销的成效。网络促销的主要内容有站点推广、网络广告、销售促进和公共关系。,76,四、网上促销策略：站点推广,站点(web site)是企业面对公众的门户，无论是B2C还是B2B或者其他类型的电子商务网站，站点访问量的高低决定了网络营销的成效，也决定了企业电子商务的成败。站点推广就是通过对企业网站的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，从而实现企业的营销目标。网站推广策略：遵循效益/成本原则稳妥慎重(所谓的“注意力经济”)综合安排，系统实施。常用的站点推广方法除搜索引擎注册、发布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等方法外，还可以通过提供特色服务和传统渠道推广站点。提供各种特色服务吸引客户访问网站。(1)为访问者提供免费的服务项目。 (2)提供在线事件吸引客户。传统渠道推广站点：可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站，在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息，如在广告中打上企业网址，在产品包装、说明书等各种材料上印上企业网址等。,77,四、网上促销策略：网络广告,由于互联网发布广告有其独特优势，如制作、维护、渠道等费用较低，广告覆盖面广、广告格式丰富且具有互动性、便于统计等，以及互联网用户人数的持续增长、人们对互联网的信息依赖程度越来越高，互联网已经成为企业投放广告的重要场所。,美国网络广告收入(1997-2006)的变化趋势图(单位：百万美元),我国的网络广告市场也呈现快速发展趋势，例如网易和新浪的广告收入大幅增加,78,四、网上促销策略：网络广告-投放策略,网络广告投放主要有三种策略，在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业网站；在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或综合门户；借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天室、病毒营销等手段传播广告信息。,79,四、网上促销策略：网络广告-广告形式(1),旗帜型或横幅广告(banner ad)：在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框。点击横幅广告则可进入广告主的网站或特定页面。横幅广告类型主要有全幅式、半幅式、直幅式、微型按钮、按钮、摩天大楼式。按钮型广告本质上是一种永久的横幅广告。横幅的表现方式有静态横幅、动态横幅(利用GIF、Flash等动画技术)；从横幅的位置上看，有的横幅的位置是固定的，有的横幅的位置是动态的，可随访问者的滚动条移动，有的横幅甚至随鼠标移动；从横幅与页面的关联关系来看，则分为嵌入式、浮动式和弹出式。,80,四、网上促销策略：网络广告-广告形式(2),弹出式广告是在用户打开一个页面或关闭一个页面后弹出的一个活动浏览器窗口。广告制作商也可以在当前浏览的页面和将要访问的页面之间放置一个广告页面(插播式广告)，当用户从一个页面切换至另一个页面时显示出来，在保证用户有足够的时间浏览广告信息后再激活用户所要浏览的目标页面。 多媒体广告：采用Flash动画、DHTML、Java以及音视频技术制作的多媒体网络广告,81,四、网上促销策略：网络广告-拦截问题,网络广告特别是弹出式广告的“泛滥”影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如IE7.0、Firefox、Maxthon都支持广告拦截，也有许多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持广告拦截。广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投放企业的一种伤害。,82,四、网上促销策略：网络广告-投放场所的选择(1),投放场所的选择需要考虑的因素有：广告费用。网络广告费用与所选网站的知名度、广告陈列的位置、广告所占区域的大小、广告表现形式等有关。通常的定价方法有：根据放置广告的页面被浏览的次数定价；根据广告被实际点击的次数定价；按交互情况计价，即综合考虑浏览目标广告的时间、被访问的目标广告的页面数、额外点击数、重复访问该广告的次数；按实际购买计价，即只有产生实际购买才支付一定的费用；固定定价，如每条横幅每月应付的价格；协商定价。,83,四、网上促销策略：网络广告-投放场所的选择(2),广告收益。比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等。广告效率。广告接受者是否是你想接触到的消费者。媒体形象。媒体形象是否与广告的推广形象吻合，这有两方面的含义：品牌上的吻合，所谓“门当户对” ；内容上的吻合，比如家用产品一般选择像新浪、网易等综合门户投放广告，而专业性网站更多的是投放相关行业的产品广告。媒体的服务。网络广告与传统媒体广告的最大区别就是能够统计广告到底被多少人浏览过，被多少人点击过，甚至还能跟踪访问者，因此网站能否提供这些服务是企业选择广告商时也应该考虑的一个因素。,84,四、网上促销策略：网上销售促进,网上销售促进就是在互联网环境下利用销售促进工具刺激客户对产品的购买和消费使用。网上销售促进主要有下面形式：有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。拍卖促销。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引了大量用户参与网上拍卖活动。免费促销。免费促销的主要目的是推广站点。开展免费促销，要考虑提供免费资源的目的是什么要考虑提供什么样的免费资源要考虑企业的收益积分促销。积分既是一种促销手段，也是一种保留客户的策略。在传统零售市场常被采用，网络促销也常使用该策略。,85,四、网上促销策略：网上公共关系,公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、客户、伙伴、员工、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。 课外阅读：淘宝网的成功推广,86,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术,87,第五节 客户关系管理,客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM )是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。,88,一、目标客户：消费者划分,佛瑞斯特研究中心消费者分类思想,89,一、目标客户：目标客户确定,了解现有客户与潜在客户找出最能让你赚钱的客户确定了目标客户后还要分析与客户紧密相关的几类群体：了解谁是购买决策的影响者了解谁是推荐者厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系。合作伙伴(或许是事业伙伴)都是代表本企业直接与最终客户接触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士。,90,二、与消费者互动,让客户在线取得产品或服务信息并进行交易。许多网站提供的产品或服务信息已经多得足以让客户决定购买，但企业却只提供各门市的地址与电话。为何中途打断他的下一步动作？让客户自行查询订单进度、付款等服务让客户自行选择互动媒体。企业必须让客户自行选择他们想要沟通接