一汽大众奥迪a6l市场营销战略

一汽大众奥迪A6L市场营销战略第2章一汽大众奥迪A6L市场营销现状及问题21奥迪品牌的历史和在中国发展的现状211奥迪品牌的历史奥迪公司创始人奥古斯特霍希可以说是一个技术狂人，他于1899年创建了霍希公司，后又因为技术创新和经营理念不同，与合伙人分道扬镳，于1909年创立了奥迪公司。“我决心在任何情况下，都只生产动力强劲、高品质的汽车。”这是奥古斯特霍希座右铭，也是他意志和性格的最好印证。据此衍生出来的“尊贵、动感、进取”始终是奥迪品牌的三大核心理念，也是根植于产品的强大基因，是奥迪一百多年来始终不渝的品牌定位。作为两个同宗兄弟，霍希和奥迪已经是上世纪30年代德国高档豪华车轿车市场的领跑者，汽车联盟的四环标志在赛车领域取得了傲人的成绩。二战后，奥迪远不如别的高档汽车品牌那样幸运，因地处东德而遭遇了灭顶之灾，被非市场之力“没收”和“注销”。之后却又异地重生，白手开始了第二次创业，1965年，几经周折归属大众汽车集团后，念念不忘自己的高档品牌定位，历经磨难而百折不挠，再次成为当今世界上顶尖的高档豪华汽车品牌之一。奥迪的多项技术、设计创新，深深地影响着世界汽车工业。1921年设计的世界第一辆方向盘左置汽车，已成为当今世界汽车的主流设计；1931年推出的世界上第一款前轮驱动轿车，开启了一场汽车驱动技术的革命；1934年首创的发动机中置汽车16缸四环银箭汽车，为超级跑车和顶级赛车的驱动系统订立了标准；1980年推出的世界第一款量产全时四驱高端轿车奥迪100QUATTRO，掀起了一场汽车四驱技术的革命；1983年推出了世界上第一款风阻系数达到03的量产轿车第三代奥迪100，改变了世界汽车外形设计的潮流；1989年，发明了TDI直喷式涡轮增压柴油发动机，开启了发动机技术的新领域；1994年，向世界退出第一款ASF全铝空间框架结构的豪华轿车奥迪A8,引领了车身轻量化技术的革命；进入21世纪后，率先量产了涡轮增压汽油直喷发动机、无级/手自一体式变速箱、双离合变速箱等多项全球领先的技术。2015年，奥迪公司管理董事会主席施泰德代表奥迪许下承诺，为想要冲击全球豪华车老大的奥迪做了一个意味深长的注脚“领先是奥迪的愿景，也是我们的承诺。领先意味着跑得最快，领先也意味着跳得最远，但最重要的是，领先体现在对用户的吸引力。这个夏天，我们启动了这次重大转型，今后奥迪的所有举措都将锚定品牌吸引力的提升。到2025年，奥迪将成为高端细分市场领先的数字化汽车制造商。”212奥迪品牌在中国的发展路径1986年，奥迪100正式进入中国，这就是奥迪A6L的前身。上海大众汽车有限公司和第一汽车集团公司共同生产了200辆奥迪100系列轿车，1988年后，国产奥迪100便完全由一汽生产，这是当时国内唯一一款合资品牌的国产豪华车型。到1994年，奥迪在中国的年产销量达到历史最高点20000辆，可以说奥迪的出现填补了中国高档车市场的空白。1999年，为了适应中国市场的需求，一汽大众奥迪开发的加长轴距车型奥迪A6（C5）正式上市，他比全球版的轴距加长了90毫米，而整车长度也增加了约100毫米，达到4,886毫米，到2005年4退市，这代产品用了5年的时间共销售超过20多万辆2003年，一汽大众奥迪第二款国产车型奥迪A4正式上市，创造了国产豪华B级车的市场。2010年10月，一汽大众奥迪销量突破百万辆的大关，成为第一个在中国市场实现这一目标的豪华车品牌，同时在产品研发、产品制造、零部件采购、营销服务在内的本土化，在奥迪全球统一标准之上打造了“全价值链本土化”的模式。10月20日晚，“一汽大众奥迪销售百万辆庆典”活动在长春举行，世界著名艺术家格林祖达特别为本次百万辆庆典设计的“奥迪礼赞”巨型装置雕塑正式揭幕，标志着奥迪品牌新的里程碑，时至今日，该雕塑仍在一汽大众长春工厂中屹立不倒。2011年，一汽大众奥迪全年8个月刷新国内高档车市场单月最高销量纪录，其中国产车型共销售25万辆，同比增长达293。进口车型累计销售5万8千辆，同比增长888，年销量首次突破30万，同比增长374。与此同时，一汽大众奥迪的产品阵容空前壮大，拥有了覆盖A、Q、R三大系列、十一大车系，共计20余款车型的强大产品组合；服务方面蝉联JDPOWER“中国汽车销售满意度SSI”冠军和“中国汽车用户服务满意度CSI”高档车品牌第一名；品牌形象快速提升，在品牌认知、整体形象、设计风格等方面位居国内高档车首位，品牌用户喜好度连年第一并持续增长。2012年，一汽大众奥迪迈进40万销量大关，成为豪华车品牌在中国发展的新的里程碑，全年销量与竞品的差距加大到10万辆，进一步夯实了领先者地位，品牌形象稳步提升，在第三方权威机构调研的认知度、整体印象象、设计和尊贵度等方面均名列前茅。2013年，一汽大众奥迪品牌在A级、B级和C级三个最重要的高档车细分市场中均取得了明显的领先优势。其中，奥迪A4L与A6L一样，在各自的级别中率先实现销量过万。经过25年的不懈努力，奥迪在华累计实现销量200万辆。2014年一汽大众奥迪在中国做到了两个三分之一，奥迪在中国的销量占到全球销量的三分之一，中国市场奥迪销量占到豪华车市场的三分之一。2015年，一汽大众奥迪销售事业部“换帅”，任思明接替薄石出任总经理一职。奥迪品牌在进行车型沟通的同时注意品牌建设。经过几年的努力，据三方调研结果显示，奥迪的品牌形象变得更加年轻化，更加人性化，更加运动化，在获得年轻用户的青睐的同时品牌忠诚度也不断提升。根据第三方调查，截止2016年，奥迪的品牌形象已有大幅提升，不仅跃至高档车品牌“第一阵营”，而且还在品牌形象四方面中的认知度、整体印象、第一选择三个方面名列第一，已成为最具价值的高档汽车品牌，更是在销售和服务方面成为获得JDPOWER排名第一最多的汽车品牌。213历代奥迪A6L市场营销工作介绍产品打造方面。现款一汽大众奥迪A6L车型是经过多年发展而来的。1988年第三代车型“奥迪C100”上市，1996年第四代车型“奥迪C200”上市，1999年第五代车型“奥迪A6”上市，2005年第六代车型“奥迪A6L”上市，2012年，在售车型，也是奥迪第七代C级车全新一代“奥迪A6L”上市。品牌建设方面。1988年，奥迪100在长春投产，1996年5月20日，第一辆奥迪200轿车在公司轿车厂总装车间下线，开创了国内高档豪华轿车制造的先河。但在市场营销方面的工作是从1999年国产奥迪A6上市才开始的，这之前奥迪的形象几乎完全依赖用户的口碑相传，消费者认可的是产品过硬的质量和官车的形象。受到当时工业化水平落后的影响，在国际和国内市场人们对中国制造仍然表示怀疑，奥迪四环标志的内涵和品牌理念根本不被消费者所接受。随着中国汽车市场的快速发展，以1999年12月奥迪A6上市为标志，一汽大众才开始了奥迪品牌的全方位建设。公司先从“产品”和“服务”两种最基础的层面做起，提出“同一星球、同一奥迪、同一品质”的奥迪本土化“三同”理念，目的是重新树立标准，对外打消人们对高档车国产化的传统偏见。2000年元旦，为了让奥迪A6得到最广泛的关注，营销团队与湖南卫视知名度最高的栏目快乐大本营合作，通过长达两个小时零五分钟的电视曝光，奥迪A6完整地展现在全国电视观众面前。2002年4月，通过为“博鳌亚洲论坛”年会提供唯一指定贵宾用车，公司首次向外界展示了其对“国产化奥迪产品质量和工艺”的充分自信。来自世界各地的重量级人物先后乘坐55辆国产奥迪A6穿梭于机场、饭店与会场之间，形成一道道流动的亮丽风景，为国产奥迪提供了极佳的广告效应。2005年4月8日，具有里程碑意义的全新国产奥迪A6L上市。这款车型是一汽大众奥迪针对中国高档车细分市场的洞察，满足中国消费者需求而打造的一款专属产品。针对中国市场用户的特殊性，营销团队提出了不同于奥迪总部为奥迪A6L制定的传播口号“创想改变未来”。改变品牌对产品的全球统一定位是困难的，但这种奥迪品牌对产品和品牌的本土化改变是奥迪品牌获得巨大成功的重要原因之一2005年底，根据另一权威第三方调研机构的市场调查，作为中国高档车市第一品牌，奥迪不仅在市场表现方面处于领先，品牌推广同样取得了显著的成绩。从调研结果看出，奥迪在中国市场中的品牌形象提升速度是最快的，品牌声望与其它高档品牌已难分伯仲，整体品牌印象得分甚至略高于竞品。奥迪品牌成为中国高档品牌之一，还在销量上将其他高档品牌甩在了身后。用户形象方面。奥迪在品牌形象方面取得巨大成功的同时又面临另一大挑战如何淡化“官车”形象，以利于产品的长线布局。为了实现这一目标，奥迪对其品牌价值和目标用户定位进行了重新调整和诠释。“突破科技启迪未来”的品牌理念始终是宣传的重点；“尊贵”在开始时是三个核心价值中唯一的宣传重点，后来加入了“动感、进取”；用户定位由开始的“成功人士”，转变为“社会主流精英”，后来又在其前面加上了“事业成功而不事张扬、激情进取而富有品味”的定语，在细化了用户定位的同时又涵盖了有社会影响力的富裕阶层中形象积极正面的人群。此外，奥迪还成立了“奥迪卓越”这一奥迪车主俱乐部中的旗舰组织。这是奥迪销售事业部为奥迪高端车主成立的会员组织，其中汇集了中国目前具有非凡影响力的实业家、商业巨子、各行业领军人和突出贡献者。至今已经有来自全国各大区域的2000多年名精英会员加入。这些卓越会员为奥迪品牌驾驶者形象注入了的人格力量和时代精神。奥迪品牌一路高歌猛进，在高档市场取得了一个又一个营销的制高点。2012年，奥迪全新一代C级车，奥迪A6L正式投放中国市场。当时中国汽车市场刚刚经历了20082010年的“大萧条”，处于高速增长的阶段。这款产品凭借其超强的产品力，迅速获得市场的积极反应。动感的外形加上先进的科技装备，获得了很大一份消费者的青睐。但是随着各大品牌的纷纷进入中国，加速本土化进程，市场的供大于求的局面已经悄然来临。214现款奥迪A6L市场营销工作介绍针对奥迪A6L的营销工作情况，下面主要从产品、价格、促销和渠道四个方面进行重点分析，为下一步的问题分析提供基础。产品方面。奥迪A6L拥有合理的车身设计、高效的动力总成、专属的科技装备和领先的安全性能。（1）合理的车身设计。一汽大众奥迪A6L没有进一步进行车身的加长，将轴距加长的长度保持在100毫米，同时结合奥迪车身轻量化的技术，减重超过16公斤，大大提升了车辆的操控性和灵活性。（2）高效的动力总成。全系采用缸内直喷技术，其中30TFSI还采用双增压技术，与传统自然吸气的发动机相比，大大降低了燃油的消耗率，提升了车辆的经济性，发动机方面有20TFSI、25FSI、28FSI及30TFSI发动机可供选择，结合8速MULTITRONIC变速器、7速STRONIC双离合变速器，将整车性能进一步提高。（3）专属的科技装备。一汽大众奥迪A6L提供了中国市场独有的全景天窗、加长副仪表台、负离子发生器、后排娱乐系统、后座椅通风及按摩功能等十余项中国专属装备，并且在驾乘舒适度、空间静谧度上大幅改进，在舒适性上不仅全面超越了竞争对手，更在功能性、娱乐性等方面跨越了级别。（4）领先的安全性能。一汽大众奥迪A6L带来了众多领先安全智能科技，使其安全性大幅超越当今同级别竞争车型，奥迪预防式整体安全系统相比竞争对手的类似功能具有明显的优势，环环相扣的预警及保护措施为驾乘者提供了同级别最强大的主动安全防护，带停走功能的全新自适应巡航系统、奥迪主动式车道保持系统、夜视辅助系统、平视显示和自动泊车辅助等一系列走在科技前沿的配置将全新奥迪A6L的智能化程度推向又一新高度。价格方面。豪华C级车市场从2013年开始打响价格战一直持续至今车型折扣驱动消费者购买，进而促进销量提升，经过4年激烈的竞争，豪华C级车市场呈现平稳状态，2016年和2015年相比增幅为1。各车型的情况中，宝马环比销量增长3，排名细分市场第一。奥迪A6L和奔驰E级轿车销量降幅均为7，分列二三位。奥迪A6L全年共计完成销量137,922台，与宝马的销量差距达到17万台，而这一数值在2015年仅为2,000台，目前奥迪A6L和宝马5系的折扣在85折左右，奔驰折扣在95折左右。促销方面。奥迪A6L主要促销方面主要围绕下线活动、广告创意和媒介渠道三个方面展开。（1）上市活动。目前在售的奥迪A6L是在2012年3月28日在广州国际体育演艺中心举行了发布活动。发布会业内首次采用多层复试360的舞台设计，邀请400多名国内外知名的媒体和用户参加，杨澜主持，那英和孙楠现场表演助阵。（2）广告创意。根据产品定位和用户定位，一汽大众奥迪为奥迪A6L制定传播口号巅峰感受；针对该车型产品定位高端、科技配置丰富的特点，在车型TVC的拍摄中采用“一镜到底”的拍摄手法，在充分表达产品信息的同时，保持了画面的连贯性，增加了TVC的美感和喜好度。（3）媒介渠道。为了给新产品快速建立认知，奥迪A6L在上市之初采用全媒体的曝光，采用电视广告配合互联网视频，杂志硬广配合互联网BANNER的方式，覆盖人次超过10亿；随后采用杂志软文和网络垂直媒体软文等形式，进行产品力的深入解读，媒介价值超过1亿。可以说，通过精准的沟通定位、高质量的创意内容和差异化的媒介组合，奥迪A6L的上市取得了成功。渠道方面一汽大众奥迪共有经销商400余家，一线城市、经济发达地区较为密集，二三线城市次之，西南等经济欠发达地区网点较少，2015年西藏地区的第一家授权奥迪经销商在拉萨建立。所有的这些奥迪特许经销商均获得了A6L的销售许可，可以进行奥迪A6L的销售工作。22奥迪A6L市场营销工作中存在的问题221产品同质化随着C级车市场的竞争越来越激烈，各品牌纷纷陈出新。虽然在214产品介绍中可以看出奥迪A6L外观和内饰设计优异，科技装备也很先进，但细分市场中宝马5系、奔驰E级、雷克萨斯ES等产品也同样有不俗的实力。传统汽车工业经过百年的发展，技术已经相当成熟，变数箱、ECU等核心部件的供应商也处于寡头垄断的状态，加上C级车市场是豪华车厂商的兵家必争之地，所以细分市场的产品在轴距、动力总成、安全性这些“硬指标”上都很相似，不相上下。222产品性价比不够但进一步分析会发现，目前宝马5系处于生命周期，产品的经济性较好，所以很多高端装备都可以放在低价格车型上，加上终端的折扣，产品的性价比高；奔驰E级在2016年换代上市，采用了一系列行业领先的前沿科技，外形融合了S级和C级的优点，内饰上采用双123寸的悬浮式仪表盘，配备64色内饰氛围照明系统以及主动悬架调节和CARTOX等一系列的科技卖点，同时全新一代E级针对不同的用户群体，还推出了两款不同的车型，针对成熟商务用户的行政版车型和针对年轻家庭用户的运动版车型，但由于产能受限和价格偏高，实际销量仍位于第三位。综上所述，目前奥迪A6L在价格上有宝马5系的堵截，在产品上有全新E级的对抗，在产品和价格两个方面受到来自竞品的阻击，同时由于奥迪A6L目前正处于产品生命周期的中期，受到自身的一些制约，短期内难以进行大的升级和换代，所以在处境也比较艰难。223产品形象弱目前在豪华C级车的市场，各个品牌存在相似之处的同时亦有差异。最大的差异点是沟通定位不同。奥迪A6L的广告沟通主题是“未来属于创造他的人”，强调的成功人士的进取精神和这种进取精神所创造出来的成就，激励成功人士不断创新前行，比较偏用户导向。奔驰E级的广告沟通主题是“智者大成”，一语双关，表面上看，“智者”是指有智慧的人，”大成”是指他们达到的高度,但其实这句广告语也暗指车，目前的奔驰E级有很多智能的科技功能，那么这句广告语就可以理解成这辆车是集智能的装备为大成的一款先进车型；宝马5系的广告沟通主题是“与坚持梦想者同行”，在点明用户是坚韧不拔追寻梦想的人士的同时，强调了车与人的伴随关系，更容易引起用户情感上的共鸣。三个品牌沟通的核心诉求都是用户，但侧重各有不同，C级车市场从来都不缺少“硝烟”，各个品牌媒介投入都比较高。2016年初改款奥迪A6L上市，进行了一轮包含活动、TVC、杂志、户外、航机类媒体、互联网端的大规模沟通；奔驰E级2016年8月上市，也进行了一轮高投入的全媒体沟通；宝马5系虽然近两年没有进行更新换代，但也针对高端社区的灯箱和杂志类媒体进行销售促进导向的精准沟通；从产品形象来看，权威第三方调研机构的结果显示，经过多年的积累和不间断的广告沟通，奥迪A6L目前产品认知度是细分市场中最高的车型，但产品的尊贵度偏低，消费者认为偏于中庸和保守。224经销商利润低产品管理工作和广告沟通工作一个主要的目的就是实现销量的提升。随着市场供需平衡被打破，各个品牌的竞争变得越演越烈，目前国内豪华车品牌的产品主要是通过经销最终交付该消费者的，在当前的这种形势下，经销商利润减少，由于国内的经销商主要是通过融资的方式获得资金，资金成本较高，会减少经销商的一部分利润。奥迪A6L属于中高级轿车，价格相对高，占用的资金也相对较多，所以对经销商的现金流提出了较高的要求，这样就在无形中增加了车型的经营成本。同时，从成本的角度考虑，经销商需要尽快促成销售，而实现销量提升比较直接有效的方式就是加大折扣，但这有进一步减少了经销商的利润。如此恶性循环，导致经销商的盈利性越来越差，资金链脆弱，疲于奔命。225经销商人员流失率高奥迪品牌作为最早“进入”中国的豪华车品牌，奥迪经销商有汽车营销领域“黄埔军校”之称，拥有一批经验丰富、能力突出的经销商营销人员，但面对激烈的竞争，竞品经销商纷纷从奥迪“挖走”人才，这给经销商带来了巨大的困扰。“赚到钱”和“留住人”是摆在经销商面前迫在眉睫的问题。第3章一汽大众奥迪A6L市场营销环境分析31宏观环境分析311经济环境分析2016年国民经济运行缓中趋稳、稳中向好。全年GDP达到744127亿元，首次突破70万亿元，按可比价格计算，比上年增长67。从三大类别投资来看，2016年112月房地产开发投资增长69，环比增加04；制造业投资增长42，环比增加06；基建投资增长157，环比增加15。固定资产投资累计增速的回落主要由于基建投资增速的回落，2016年消费增速104，较2015年略回落，汽车和石油及制品是支撑2016年消费只呈现小幅回落的最重要因素。未来在经济增速放缓的背景下，居民收入增速下滑，消费增速亦会受到影响。经过超过十年的经济高速增长，2013年中国经济进入新常态。主要有三个主要特点一是由原来的高速增长转为中高速增长；二是注重高质量的增长，经济结构不断优化升级，第三产业所占比例逐步上升，城乡区域差距逐步缩小；三是从经济的主要驱动因素来看，要从原来的要素驱动、投资驱动转向创新驱动，使未来的经济增长更具潜力和活力。中国过去的经济增长主要是通过需求侧刺激，但随着经济的发展，这种刺激效果越来越弱。在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。”供给侧改革通过从供给端入手，调整产业结构，去除过剩产能，鼓励创新型产业和第三产业发展，为经济发展注入长效的新动力。政府通过放权给企业和市场，通过减税和金融改革等措施，让市场活跃起来，让经济繁荣起来。通过“废旧立新”使中国经济的核心动力由原来的房地产和传统制造业逐步转变为现代服务业和高端制造业。具体到汽车产业，国家发改委牵头起草的关于完善汽车投资项目管理的意见，内容包括禁止核准新建传统燃油汽车生产企业投资项目，严格控制现有汽车企业扩大传统燃油汽车产能，加强汽车产能监测、分析和预警。同时，规范新能源汽车投资项目条件，大力推进动力电池等核心技术攻关和充电基础设施建设，引导企业和社会资本合理投资。312政策环境分析本章主要通过分析2016年出台或者开始实施的政策给汽车行业带来的影响，为后续的营销战略的制定提供依据。主要的政策如下（1）第四阶段乘用车燃料消耗量限值目前中国乘用新车的燃油消耗量呈现逐年递减的形式，根据国务院发布节能与新能源汽车产业发展规划和第四阶段的乘用车燃料消耗量限值及乘用车燃料消耗量评价方法及指标的要求，2016年1月1日起实施，要求汽车生产企业2016年平均燃料消耗标准需满足67L/100KM，2020年当年乘用车新车平均燃料消耗量达到50L/100KM。到2016年4月1日起将实施第五阶段排放标准。政策影响更严格的燃油限值有利于节能环保，但对于一汽大众奥迪这种豪华品牌来讲是严峻的考验。因为豪华车的普遍特点是大排量、大马力，但目前的政策指导下要求企业不得不进行发动机技术的升级和发展新能源技术来符合国家的要求。（2）汽车零部件纳入召回体系国家质检总局废止原有的缺陷汽车产品召回管理规定，正式实施缺陷汽车产品召回管理条例实施办法，办法规定，汽车生产者应当保存涉及安全的汽车产品零部件生产者及零部件的设计、制造、检验信息，并且还明确了技术鉴定标准和召回管理协调机制。政策影响办法首次将零部件生产企业纳入召回体系，在完善了我国汽车召回体系。这对于汽车生产厂应该有积极的促进作用，促使与零部件生产企业在更多方面形成利益共同体，使战略合作伙伴关系更加紧密；对于零部件企业来讲，办法的颁布会加大对其的约束力，促进其进行质量提升，对于消费者和整个汽车行业来讲都是积极意义。（3）汽车维修信息全透明化交通运输部、环保部、商务部和国家工商总局等八部委联合发布汽车维修技术信息公开实施管理办法，要求汽车生产厂通过互联网公开所销售汽车车型的维修技术信息。政策影响该办法将打破汽车生产厂通过品牌经销商进行“专属”维修的模式，通过制度使汽车维修技术信息透明化，打破技术垄断。此措施对于汽车生产厂和4S店来讲，可能会因为车主选择其他渠道进行售后维修保养服务而减少利润，同时也会使汽车维修行业得到快速发展，对整个汽车产业链的升级发展有积极的促进作用。但4S店的影响力和目前维修行业的混乱的秩序也会使消费者面临“价格”和“质量”之间的选择。（4）电动汽车充电接口统一电动汽车充电接口新增电动汽车传导充电系统第1部分一般要求。由四项标准增加到5项标准，进一步明晰了电动汽车充电设施在安全性及兼容性方面的要求。交流充电部分，禁止采用普通家用插头和直通电缆连接的方式，大于16安培的充电方式要求增加温控和电子锁等安全措施。直流充电部分，在直流充电枪内要求安装电子锁，同时预留车辆插座加装电子锁的机械结构，要求车辆和设施必须具备检测和告警功能等规范。政策影响新修订的5项国家标准使使充电接口统一逐步照进显示，为中国电动车的发展奠定了坚实的基础，将有效促进国内新能源汽车的发展。（5）“国八条”取消二手车限迁国务院办公厅发布关于促进二手车便利交易的若干意见提出“营造二手车自由流通的市场环境”、“进一步完善二手车交易登记管理”、“加快完善二手车流通信息平台”、“加强二手车市场主体信用体系建设”、“优化二手车交易税收政策”、“加大金融服务支持力度”、“积极推动二手车流通模式创新”,“完善二手车流通制度体系建设”等八条意见意在便利二手车交易,繁荣二手车市场,为新车消费创造更大的市场空间,同时带动汽配、维修、保险等相关服务业发展。政策影响通过“国八条”的政策解决了目前压在“二手车”市场身上的“三座大山”，进一步释放了市场的活力，对于新车销售有积极的促进作用，同时对于品牌发展二手车业务提供了难得机遇。（6）北上广多地网约车细节落地2016年7月28日，出租汽车改革方案及网约车新规草案公布，确立了网约车在我国的合法地位。随后的10月初，北、上、广三地同时发布了有关于网络约车的管理办法征求意见。分别针对各自城市，进行了相应的细则及初步管理方案。政策影响网约车合法化后，满足条件的私家车可按一定程序转为网约车，部分私家车由于不符合条件，会对被淘汰出市场。替代市场的减少，一般会促进新车市场的销量，但由于北、上、广三地都属于限购城市，所以实际的促进作用相当有限。（7）超豪小汽车加征10的消费税2016年11月30日，财政部、国家税务总局发布关于对超豪华小汽车加征消费税有关事项的通知。从2016年12月1日起，为每辆零售价格130万元不含增值税及以上的乘用车和中轻型商用客车，即乘用车和中轻型商用客车子税目中的超豪华小汽车，在生产进口环节按现行税率征收消费税基础上，在零售环节加征消费税，税率为10。政策影响虽然对于高消费群体来说，10的消费税仍在可承受的范围内，但在某种程度上可能会给低端市场带来新的机会，部分用户可能会由D级车转向C级车，进而拉动奥迪A6L细分市场的销售。（8）北京增加新能源车指标北京今年的新能源车指标从去年的2万辆直接飙升至6万辆。并且，自2016年起新能源指标直接配置给通过资格审核的申请人，不再进行摇号。按照申请时间先后排序，如果申请指标的人数超过6万，超过部分按照申请时间顺序轮候，在下一年度优先配置。政策影响对于限购的北京来说，摇到传统燃油车号的难度越来越大，新能源车指标的增加给急需买车的消费者提供了一条捷径，同时增加了新的市场机遇。（9）新能源车补贴2021年取消2016年国家将继续支持新能源车发展，不过补贴方案上将会有调整补贴门槛提高，而补贴金额逐步下降，而新能源车的补贴也将在2021年彻底取消。具体来看，相比2013年至2015年新能源车补贴政策，2016年的纯电动乘用车的续驶里程由大于等于80KM提升至100KM，补贴减少065万元；插电式混合动力乘用车（含增程式），补贴减少05万元。政策影响新能源的补贴采用逐年滑坡的政策，对市场的刺激作用会减弱，但政策导向仍然非常明显，未来奥迪品牌应该抓紧这一尾巴推出新能源产品。但政策全面取消后，充分的市场竞争对于合资品牌来讲不一定是坏事。313社会环境分析本文中的社会环境分析，主要聚焦在人口特征上，对未来的市场动向和规模能有一个大致的判断。中产阶级的崛起。这里，我们以瑞信财富报告的中产阶级标准来测算中国中产阶级的人数。按照5万至50万美元的净财富，根据中国家庭金融调查最新的2015年调查数据显示，当前中国中产阶级成年人口占成年人口比例为201，远低于美国的377和日本的595；中国中产阶级成年人口数量是204亿人，高于日本和美国的中产阶级人口数量；中产阶级成年人平均财富约为139万美元，远低于美国的184万美元和日本的157万美元；中国中产阶级所掌握的总财富为283万亿美元，而美国中产阶级所掌握的总财富为168万亿美元，日本的这一数值为97万亿美元。因此，无论是中产阶级人群数量，还是中产阶级总财富，中国都跃居世界榜首。虽然中国中产阶级在总体规模上有明显优势，但我们也看到中国成年人口中，超过中产阶级标准的人口占比仅为10，极少部分人迈过高财富的门槛。该比例在美国为123，日本为91。在财富金字塔的低端，中国尚有789的成年人口的财富没有达到中产阶级的最低标准，该比例在美国和日本分别为500和314，如31所示。中国的人群财富结构为“金字塔型”，而经济较为发达的日本的人群财富结构为“橄榄型”。随着社会和经济的发展，特别是国家在经济新常态中重点关注的缩小农村和城镇的贫富差距。预期中国的财富分配结构也会向“橄榄型”发展，中产阶级的比例提高，而这部分人正式豪华车市场的潜在用户，从长期来看，奥迪A6L的市场潜力巨大。二孩政策的放开。10月29日闭幕的中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议提出，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。这是实施了30多年的计划生育政策的重大调整，预示着计划生育政策改革的大幕正式拉开。按照“单独二孩”第一年的申请比例和最终实际出生人口来判断，“全面二孩”后新增年出生人口在300万800万之间，中值为500万。二孩开放不仅能促进汽车消费，还会带来汽车消费结构的调整，大尺寸SUV和7座MPV车型的可能会成为刚性需求，未来增长势头强劲。如果500万家庭中只有10选购7座车，那也是数十万的销量。在这轮以需求为导向的汽车消费结构的调整中，预期SUV和MPV这种大空间的车型的比例会增加，这对于奥迪A6L这种5座轿车的市场势必带来一定的冲击。314技术环境分析技术同质化严重。客观来讲，在全球制造体系越发成熟的今天，供应商的模块化供货价值越发显著，汽车行业内的技术壁垒则正在逐步消失。以至于当一家车企推出涡轮增压技术，其余车企可以在很短的时间内迎头赶上。这对于消费者而言的确是一大利好，一方面拓宽了选择范围，另一方面也降低了选择成本。然而，这对车企而言就没有那么乐观了。由同质化带来的不同品牌间产品的相对竞争力差距缩小，虽然可以加速行业的迭代升级，但对企业从研发、生产到营销、售后整个产业链条的每个环节都提出了更高的技术要求与差异化要求。数字化的迅速兴起。互联网的技术发展正渗透到各个领域，推动着各个产业的技术升级，甚至直接推动产业的竞争格局变化，而最深刻的，会导致一个行业的消失或者兴起。根据思略特的分析，在全球各种行业中（概括起来约十五大行业类型），互联技术的渗透，或者说程度排名中，汽车行业排名第四。仅次于金融保险行业、计算机及电子品行业、媒体及通信行业。在如今的汽车市场上，互联网功能几乎运用到了所有的车型上。目前认知度比较高的有通用的“安吉星”，宝马的“IDRIVE”和奔驰的“COMAND”,当然一汽大众奥迪A6L所有车型也都标配了“CONNECT”技术。虽然各个品牌针对人车互联技术的名称不同，但功能上大同小异，随着互联网技术的发展也在不断升级。随着“物联网”和人“人工智能”领域的巨大突破，“车联网”和“自动驾驶”催生出汽车产业新的“技术革命”，谁能够通过技术创新给消费者带来更好的体验，将会在未来的市场中抢占先机。电动车。目前中国新能源车市场呈现井喷式增长，但目前的增长并非供给侧改革的直接结果，而是通过中央和地方的两级政府的补贴和部分一二线城市对传统燃油车实施限购、限行综合作用的结果。同时，新能源汽车具有结构简单、结构模块化、研发成本低等特点，进一步降低了其准入门槛，伴随着广阔的市场前景，未来这一领域的竞争应该相当激烈。未来国家对传统内燃机车会进行进一步的限制，对新能源车的企业会进行鼓励，加速新能源车的发展，这对目前以生产传统内燃机车型为主的一汽大众来说既是机会也是挑战。32竞争环境分析321新进入者的威胁由于传统的汽车制造企业准入门槛较高，需要超百亿的资金投入、长期的技术积淀和系统的销售网络体系，所以在内燃机领域新进入者的威胁并不大。但电动车的结构相对简单，模块化清晰，采购也相对容易，一大批新兴的汽车制造企业迅速崛起，例如外国品牌有TESLA，国产品牌有LYNKCO，目前传统的汽车行业急需跟上趋势，在未来的竞争中占有一席之地。322替代品的威胁随着城市道路交通日渐拥挤，政府大力发展轨道交通和高铁产业，使百姓乘坐公共交通出行变得更加方便。同时，政府对一二线城市进行限行限购，分时租赁、滴滴快车、共享单车等工具的应运而生，给消费者的出行方式带来了新的选择，在一定程度上抑制了消费者的购车需求。323同业竞争者的竞争程度如前所述，现在豪华车市场主要的市场份额是有奥迪、奔驰和宝马三个德国品牌贡献的，2016年这三架“马车”市场份额超过70，销量超过130万辆。其中，奥迪品牌是销量最大，2016年完成近59万辆的销量；宝马的销量次之，完成超过48万辆；奔驰完成近46万辆，同时奔驰目前是三家中增速最快的品牌，如32所示324供应商的议价能力一辆汽车由上万个零件组成，其中大约70的部分是由外部零件生产商提供的。目前奥迪A6L的外部供应零部件，有一部分由中国本地供应商生产，还有一部分需要外国的供应商进行生产并进口到中国来进行装配。这些进口零部件，由于技术“垄断”，所以单件价格居高不下，跨国运输物流成本也较高，使产品的成本随之上升。325购买者的议价能力目前汽车市场呈现“百花齐放”的状态，随着中国的汽车市场更加火爆，越来越多的汽车厂商加入激烈的市场竞争，消费者的选择多样化。今年互联网行业的飞速发展，消费者获得信息的渠道增多。以往消费者主要通过广告、朋友咨询、进店了解来获取信息，现在消费者足不出户，通过手机或者电脑就可以了解到心仪产品的全部信息，也可以进行横向比较，快速的了解产品的优劣势。信息的透明化大大增强消费者的议价能力，使汽车的营销变得更加有技术含量。33内部环境分析331企业的管理分析目前一汽大众经管会共有五名成员，总经理和四名副总经理。总经理全面负责一汽大众的各项工作，同时主管采购部、质保部和审计科；第一副总经理主管财务系统，包括财务管理部、控制部和金融管理部；第二副总经理主管人事系统，包括人力资源部、人员服务部、培训中心和外事协调科；第三副总经理主管技术领域，包括技术开发部、各生产厂、规划部和预批量中心等；第四副总经理主管销售，包括网络部、销售部、市场部、售后服务部等。在人才培养方面，一汽大众为每名员工提供两种晋升方向，专业技术和管理通道。一名工人可以通过专业性成为高级技术，也可以通过AC体系向车间主任、经理迈进。值得一提的是AC测评是一项源自于德国的考评体系，能够全面准确分析人的非专业能力，通过这一体系将具备能力要求的人选拔出来，为一汽大众提供了高质量的人才储备。目前一汽大众工资体系主要是按照按需定、以岗定薪、绩效补充的方式，员工岗级从一级到十七级，一般职员和手工操作人员的岗级为15级，一般管理人员的岗级为611级，高层管理人员的岗级为12级17级，薪酬包括岗级工资和绩效奖金两部分组成，按照员工按照对公司贡献的价值确定工资，同时对于工作成果较好的员工给予适当的绩效奖金，既保证了公平性又激发了员工的主观能动性。332企业的财务分析2016年一汽大众销售收入超过3000亿，约占吉林省GDP的20，纳税近500亿，如果按照利润是利税总额的60的预估的话，利润在750亿左右，由于一汽大众并非上市公司，所以我们对这部分数据的了解有限，但至少可以定性方面得到两点结论充足的现金流为企业的运营提供坚实的保障；良好的盈利性说明企业拥有较强的财务管理能力。333企业的市场营销能力分析2016年一汽大众奥迪品牌实现销量59万辆，主要的消费群体是中国的高收入人群。奥迪品牌的目标市场的定位于中国的进取的人士，可以看出这一定位带有明显的人群价值观的描述，这种方式在强调了人群的特点的同时带有很强的包容性，为扩展市场提供了有力支撑，但也存在定位不清晰的缺点，需要进行市场的二次细分。在营销组合方面，目前一汽大众奥迪不仅在产品端积极布局，满足不同消费者的需求，同时注意从聚焦产品性能向聚焦用户体验过渡，2016年JDPOWER公布的调研结果显示，奥迪品牌的销售满意度和售后满意度蝉联豪华车品牌第一名。334企业的文化分析一汽大众在2014年正式发布了“创享高品质”的企业品牌理念，将企业和品牌进行了定位，强调了创新、创造的品牌价值和为消费者提供高品质的产品和体验的品牌宗旨，表现出企业的责任，标注着一汽大众迈向了新的阶段。34SWOT分析所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将于研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。341奥迪A6L的优势产品认知度高。通过权威第三方调研的结果显示，目前奥迪A6L是奥迪家族中认知度最高的车型。奥迪A6L能获得认知度的第一名，是历史积淀的结果。首先，它是第一款在一汽大众生产的车。当时的中国豪华车市场可选择的车型较少，奔驰和宝马都通过进口的形式进入中国，价格较高，消费者更青睐奥迪A6L，销量大促成高市场份额，产品曝光相比较多，认知度得到提升。其次，官车的示范效应，在相当长的一段时间内，奥迪A6L是政府的指定用车，很多传统行业的领袖也选择此车作为自己的出行座驾，可以说这些人的带动，促成公众对于豪华车的认识，对于A6L是高档车的认识。主要是上述两点原因，塑造今天“家喻户晓”一汽大众奥迪A6L，同时也为奥迪A6L的多维度的营销奠定了坚实的基础。官车形象。今天，在中国市场，提起官车，大家会不由自主地想到奥迪A6L，“官车形象”深入人心。官车形象的建立与广告沟通的关系不大，更多的是靠公关层面来进行塑造。在奥迪100和奥迪200的时代（上世纪90年代），一汽大众奥迪几乎没有进行任何的广告传播，销售的方向也主要是政府部门。通过新闻报道中的曝光，加上实际生活中的接触，渐渐“官车形象”也就深入了消费者的心智。“官车”给人带来最直接的认知就是安全、可靠、稳定，同时还会带来尊贵感和神秘感。产品质量稳定。一汽大众奥迪A6L作为一汽大众的拳头产品，一直在长春工厂进行生产，这里有技术纯熟、经验丰富的一线人员，产生线方面近两年又经过升级改造，科技水平业内领先。为了把好质量关，车辆在正式投放市场之前，会进行高寒、高温、高海拔等一系列恶劣工况的测试。同时还会对生产线上的车辆进行抽检，出现任何质量问题，不仅会停产排查问题，同时还会溯源整个这一批量的所有车辆，依托于强大的质保体系。目前奥迪A6L整车的质量业内领先，过硬的质量大大增强了一汽大众奥迪A6L的产品实力。供应商体系能力。奥迪品牌是最终进入中国进行合资生产的豪华车品牌，依托多年以来的积累，目前已经形成了强大的供应商矩阵。这些供应商无论从技术到资金，从人力资源到管理水平都处于业内领先的水平。也这是这种供应商的强大实力，保证了奥迪A6L稳定的高质量零配件供应。一汽大众奥迪作为豪华车品牌销量NO1也给供应商带来了较好的规模化经济收益，实现了供应商和主机厂的双赢。渠道体系能力强。目前奥迪在全国有超过450家经销商，在数量比奔驰、雷克萨斯等品牌要多，在豪华车品牌中仅次于宝马。同时奥迪经销商大多数经验丰富，可以说单店的营销能力较强。店头是消费者和品牌之间重要的沟通渠道，所以以经销商为节点，由厂家和奥迪用户组成的巨大关系网成了的一笔宝贵营销的财富，为增购再购，进行市场二次细分提供了潜力。342奥迪A6L的劣势尊贵度低。虽然奥迪A6L有着较高的认知度，但第三方权威调研机构的结果同时显示，奥迪A6L目前的尊贵度较低。造成这一现象的主要原因有三点首先，近几年奥迪A6L的销量比较大，有句老话反应中国消费者对于高附加值产品的定义物以稀为贵，随着保有量的增大，奥迪A6L的曝光率自然上升，认知度上升的同时，消费者认为该车型较为普遍，缺乏尊贵感。其次，“官车”光环的消失是由于2013年政府进行公务车改革，奥迪A6L没有进入新的采购名录，所以“官车”的身份不再。同时按照中央的“八项规定”，政府原有的大部分奥迪A6L也不允许再使用，进行了拍卖。最后，由于激烈的市场竞争，奥迪A6L折扣的幅度较大，折扣的浮动会降低消费者的信心，剧烈的折扣也会降低产品的档次，使其进入新的低端的细分市场。产品缺乏差异化。现款奥迪A6L于2012年上市，2016年进行中期改款，但产品变化不大。奔驰E级于2016年刚刚经历换代，雷克萨斯ES于2015年刚刚经历中期改款，宝马虽然也在生命周期末期，但经过产品的升级也具备相当强的竞争力。对于奥迪A6L来讲，其产品的亮点，如矩阵式LED大灯，车道保持系统，主被动安全系统，360倒车影像等，主流竞品也都已经配备了这些科技装备，甚至还有一些先进的装备。产品的差异化不明显，给营销带来了很大的挑战。同时消费者在进行购买环节也会有更多的选择，给销售带来一些困难。形象偏保守。中国五千年的文化中，儒家思想扮演了很重要的角色，也潜移默化的融合到中国人的价值观当中，“中庸”就是很重要的一个面向，这与奥迪的形象超强的产品力加上低调的品牌内涵不谋而合。这一价值观的匹配在1988年到2010年这段时间给奥迪A6L了更大的帮助。因为这段时间的购车用户主要是50后和60后，这些人吃过苦，也深谙中国的传统文化，属于改革开放的大潮的第一批弄潮儿，从价值观层面就对奥迪品牌认同。但随着中国豪华车市场逐渐成熟，70后和80后崛起，这些用户有这国际化的视野和开放的价值观，消费更加理性，生活中追求个性，乐于接触新事物，奥迪A6L的传统中庸形象反而成为吸引新兴消费者的一种桎梏，导致产品“后劲儿”不足。343奥迪A6L的机会D级车用户转变成C级车用户。中央出台“八项规定”，奢侈品消费下降，豪华车市场也自然受到影响。加上近两年，房地产这一经济支柱产业的萧条和宏观经济的不确定性，用户消费更为谨慎，同时国家对于130万以上的汽车增加10的消费税。这一系列因素给目前中国的D级车市场带来了巨大的冲击，市场逐年萎缩。同时，这也给奥迪A6L带来了一定的机遇，如何抓住这部分D级车市场流失的客户，使原本想购买D级车但犹豫不定的用户，转而购买奥迪A6L这一C级豪华轿车，成为了摆在一汽大众奥迪前面新的问题。B级车用户升级成C级车用户。随着中国汽车市场变得成熟，贷款购车用户所占的比例越来越大，汽车消费升级。伴随经济增速放缓，银行业为了吸引用户贷款，贷款的利率降低。所以消费者在购车的时候可以享受丰富的金融产品，承担相对低的首付或者月供，他们在有限的预算下可以有机会购买更好的车辆。这种情况催生了一个新的可能，让原本准备购买B级车的用户转而购买奥迪A6L，成为奥迪A6L新的用户来源，进而提升销量。中产阶级数量的增加。随着中国经济的发展，中产阶级的数量增加，当前中国中产阶级占成年人口比例为201，而且尚有789的人口没有达到中产阶级标准，中国目前的人群财富结构还处于“金字塔”型。从日本和美国等发达国家的现状来看，未来中国人群财富结构会向“椭圆”型转变，中产阶级的群体会逐渐壮大。中产阶级是豪华车的潜在用户，为未来的豪华车市场提供了巨大的市场潜力。电动车的革命。“环保”成为一个世界性的话题，传统内燃机车存在排放污染、破坏环境的弊端，开发新能源技术替代内燃机成为汽车产业目前重要的方向。近几年中国政府大力鼓励电动车的发展，实施一系列措施，促进市场的繁荣。2016年，出台国家标准，统一充电接口，足以见中国政府的决心和信心，可以预见，未来的中国电动车市场有广阔的空间。作为一个有百年技术积淀的汽车品牌，奥迪要把握好时代的趋势，跟上时代的节奏，积极开发新能源技术，在未来的市场中抢占先机。互联网的应用。近两年，随着互联网技术的飞速进步，大数据时代正式到来，人工智能被重新提起，并通过在不同领域的应用产生了巨大的社会影响和经济效益，例如亚马逊的无人机送货，讯飞科技的语言文字智能处理，甚至我们日常接触中的百度片识别，人工智能的应用价值大大提升。同时伴随着科技的发展，物联网、3D打印、自动驾驶等一系列技术逐渐成熟，具有巨大的现实意义，给传统的汽车行业赋予了新的可能性。毫无疑问，作为一汽大众奥迪的拳头产品，奥迪A6L可以利用这些新技术进一步提升产品力，增强在市场中的地位。344奥迪A6L的威胁竞品数量的增加。奥迪A6L在中国取得巨大的成功之后，竞品纷纷效仿，纷纷投入中国市场。据不完全统计，目前细分市场中的产品7款，包括奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级、沃尔沃S60、捷豹XF、讴歌RLX、英菲尼迪Q70。为了能够在中国市场分一杯羹，新的竞品也不断在出现，他们科技丰富，设计时尚，不断给市场带来新的活力。竞品产品力的提升。奥迪A6L是第一款适应中国本土化，进行轴距加长的合资车型，获得了巨大的成功。后来奔驰和宝马也纷纷效仿，对产品进行了加长。近几年，奔驰E级为了迎合消费者的需求，开创性的推出了长轴距和标准轴距两款车型，同时科技装备也进行下探，将很多奔驰S级车型的装备移植到奔