赣州章江龙鑫嘉城营销战略推广方案

赣州章江龙鑫嘉城营销战略推广方案章江龙鑫嘉城营销战略推广方案第一部分市场调查分析及预测第一章赣州总体社会及经济发展概况第二章赣州房地产总体市场分析第三章本项目各邻近片区市场分析第四章赣州未来总体市场变动趋势预测分析第五章赣州市住宅消费特征分析第一部分市场调查分析及预测第一章赣州总体社会及经济发展概况一、赣州市城市化进程加快，人民生活得到新提高，消费需求持续上升。按照赣州市城市化发展进程要求，到2010年人口增加到70万人口，到2020年人口达到100万人的规模。城市居民人均可支配收入年均增长9，达到12600元；农民人均纯收入年均增长8，达到4050元；居民消费价格总水平年均控制在103左右；城镇人均使用面积达到30平方米。（出自赣州市人民政府门户网站）二、2006年房地产开发投资增长25，市政配套设施越来越完善，房地产开发投资继续呈上升趋势，但市场竞争愈演愈激烈。2006年赣州市在全面落实中央宏观调控政策的同时，着力调整投资结构，投资重点主要用于改善基础设施、增强薄弱环节和发展后劲等，交通行业完成投资21亿元，增长90；水利、环境和公共设施完成投资23亿元，增长30；房地产开发完成投资30亿元，增长25。（引自2006年赣州市政府工作报告）三、赣州市房地产面临新的宏观调控，相应配套政策逐渐完善，未来发展前景良好。按照国家宏观调控要求，将继续有序发展房地产业，大力开发中低价位、中小套型普通商品房，适度发展高档商品房，重点发展风格多样、功能完善的商务住宅小区，推动住宅区配套设施和环境建设同步完成。允许居民合作建房。制订更加有利的配套政策，扩大住房公积金按揭范围和标准，延长还款期限。按照市政要求，将重点有序地培育房地产市场。（引自2006年赣州市政府工作报告）第二章赣州房地产总体市场分析一、宏观调控后的赣州市房地产市场总体概括2006年是房地产行业新一轮调控年，在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，赣州市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了赣州房地产市场健康、持续、稳定发展。国家为稳定住房价格出台的一系列调控政策，对赣州市房地产企业的经营状况有些影响，但影响程度普遍不深，主要是因为国家强调的是“切实稳定住房价格”，其稳定的前提是房地产市场存在价格虚高和投机等现象。而赣州市的房价基本上是稳步上升的，并且还有继续上升的空间，从赣州市整个房地产市场看，“投机”成分并不多，恶意炒房现象几乎不存在，居民购房的主要目的还是用于自住，购房者有两大主力，一是新增城市居民，二是改善居住条件的居民。对于宏观调控政策出台后出现的持币观望现象，经过一段时间的市场调整和购房者心态调整，合理的消费需求依然会释放出来，稳定、较快发展将成为今后赣州房地产市场的主旋律。中心城区新区在2005年以来陆续开盘了一批新楼盘，这些楼盘的共性是小区容量大、设计风格新、地理位置优、社区配套设施好，因此价格也普遍高开高走，它们引导了赣州房地产业新潮流，引领赣州房地产业进入新一轮行业较快发展、价格稳步上涨的区间。随着河套内土地资源的日益稀缺及城市化进程的加快，站北区和杨梅渡等片区亦成为置业热点，掀起了新一轮的开发置业热潮。二、近3年物业准销售面积情况表项目年份住宅面积（单位）写字楼面积（单位）店面面积（单位）2005年4725341993053411102467262006年784672275723975137873932007（12月）14504634207584626845从上表中可以看出，2006年与2005年相比住宅面积上升了661，写字楼面积上升了875，店面面积上升了346；住宅、写字楼、店面所推出的体量都成上升趋势。三、2005年、2006年部分楼盘价格对照表年份（均价）楼盘2005年（均价）（单位元/）2006年（均价）（单位元/）蓝波湾2247/273629898蔚蓝半岛21842329/2580水岸新天19762718越秀花园18632204/2244黄金时代1831/22182620金钻广场22133292从上表中反映出虽然2005年和2006年房地产行业进行了新一轮宏观调控，抑制房价快速上涨，但是作为三线城市的赣州，房地产业依然快速发展，房价一直呈上升趋势；由此可见，在今后房价仍然呈稳中有涨态势。四、2006年至2010年住房建设计划及用地情况表年度商品住房经济适用房廉价住房建设面积用地面积建设面积用地面积建设面积用地面积2006年140万84万5万26万5万24万2007年146万88万5万26万5万24万2008年152万91万5万26万5万24万2009年158万94万5万26万5万24万2010年164万98万5万26万5万24万根据以上数据统计，按照国家宏观调控的要求，通过税收调节、控制土地供应和建设规划等方式，严格控制别墅等高档商品房的建设用地，保证中低价位、中小套型的普通商品住房的土地供应；但是商品住房土地供应量总体上还是呈上升趋势，仍有较大的市场开发空间。第三章本项目各邻近片区市场分析一、各片区市场发展状况及比较分析1、片区市场划分从房地产区域划分来说，基本分为老城区、章江北区域（东段、西段）、水南新城区、杨梅渡片区（包括西城区和黄金开发区）、站北区。老城区和章江北区域由于土地供应量日益稀缺，商品房开发受到很大限制；水南新城区已经进入商品房迅速开发期，逐渐成为房地产开发的重点区域；杨梅渡片区和站北区随着开发项目的增多，逐渐成为市场置业的热点。由于本项目所属站北区，邻近老城区、章江北区域和水南新城区，所以这些区域的楼盘目前已经对本项目有一定的竞争性了。因此，本次调研重点针对老城区、章江北区域和水南新城区进行对比分析。2、老城区市场分析老城区基本没有作为商品房开发的可利用生地，在城市规划中，除了进行旧城改造外，政府基本上不会在老城区批地建造商品房。老城区是目前赣州市民工作、生活和教育中心，片区房地产开发主要以旧城改造为主，受改造进程限制，所以楼盘开发较分散，总体规模小，开发总量也不多。因此除了在建在售的项目外，未来进入商品房市场销售的数量很少。目前在建在售的项目有“金钻广场”、“南阳东昇”、“清华苑”、“星光华城”等。但是老城区已建房包括各种公房、集资房、老商品房等都可能进入三级市场交易，对于喜欢居住在老城区而收入又较低的群体来说，会有较多的选择，也对其他区域商品房开发带来一定的竞争压力。老城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格清华苑多层、小高层、多层二房8090三房错层1201352700元/金钻广场高档商务公寓、多层、小高层住宅只剩顶层复式23026002700元/南阳东昇多层、小高层二房110三房1302700（小高层）星光华城高层三房130四房140均价3119元/3、水南新城区市场分析依据赣州城市总体规划，水南新区是赣州城市未来发展的核心区域，是老城区居住、行政和商业商务的主要疏流方向，将规划建设成为集未来经济、文化、政治、居住等多功能综合新区。作为赣州的城市建设新的支点，政府部门也大力倡导新区建设，为加快新城的发展而给出了很大空间。高标准、高起点的房地产开发项目也在新区不断涌现，如“水岸新天”、“天际华庭”、“黄金时代”、“中都章江豪园”等，对房地产市场起到了一定影响。总体概况分析新城区做为一个新的起点，从城市规划的角度来看，具有相当不错的发展前景。目前主要问题为商业配套还没有完全到位、没有形成商业气氛，居住氛围不成熟，人流量较少，预计整个新区的启动还需23年的时间。水南新城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格水岸新天多层、小高层高层联体别墅两房90左右三房140左右四房160左右19763900元/章江豪园小高层、高层两房90左右三房135左右四房170左右均价2700元/黄金时代多层、高层两房90左右三房135左右四房160左右多层2500元/高层2800元/天际华庭小高层、高层两房90左右三房140左右四房160左右均价2800元/4、章江北大道版块市场分析章江北大道版块可分为东段和西段,东段从2001年至今经过几年的开发，已形成成熟而热闹的生活区域，目前东段仍在开发建设的项目有“蓝波湾二期”和“滨江爱丁堡”。西段随着“蔚蓝半岛”、“帝景豪园”、“越秀花苑”的陆续推出，已形成一定的开发规模；但相对偏僻的地理位置、不够完善的生活配套以及周边农民房较多，使得西段的居住人气远远不如东段和老城区，市民对该区域的认同度还有限。根据新的城市规划，章江北大道西段将成为高档生活区域，新规划对该区域的定位以及红旗大道的直线拉通和“城市之门”广场的建成必将使该区域成为赣州市民关注的焦点，因此该区域房地产会有更大的升值空间。章江北大道版块部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格蔚蓝半岛多层、小高层三房错层135左右四房150左右二房90左右多层2400元/小高层2700元/蓝波湾多层、小高层、联体别墅三房100130四房140170多层2880元/小高层3000元/滨江豪园小高层三房140左右四房160左右25903253元/滨江爱丁堡多层、小高层二房85左右,三房140左右四房165左右多层2428元/帝景豪园小高层、高层四房1670625306三房135143二房100107未定二、本项目所在片区市场状况分析站北区赣州火车站是对外宣传的窗口，是一个“中转站”，其所处的站北区，交通四通八达，人流量大，是赣州的交通要道，所以该区域的户外广告牌深受各商家的青睐，是一种有效的信息推广渠道。该区域商业可划分为以饮食、粮油、文具等批发和全国各地物流为主的赣南贸易广场，摩托车大市场，以汽车服务、机电、五金为主的五龙新村商铺，以餐饮为主的站前商铺。距离市中心远，周边相关生活配套不完善，住宅群还未形成规模，总体规划较零乱，主要由单位集资建设、五龙新村集资建设和商品房开发构成，其中商品房开发以小高层物业为主，以多层物业为辅。1、区域地产优势调研1）地块优势因政府拟将赣州建成百万人口城市，加上老城区地块有限，水西地块山多地少，政策上已明显引导城区“东扩南移”。这样一来，站北区、水南新区均属赣州房地产今后10年内的发展重地。今后将形成老城区（购物观光）、水南新区（金融市政）、站北区（交通贸易）三足鼎立的赣州新市区，具有很强的地块升值潜力。2）地理位置优势由于地处火车站、临近贸易广场的赣州各大主要批发市场，在商业潜力上更显示出其特有魅力。从国内各大中型城市来看，火车站往往是城市的标志之一，也是商业交融的疏散地，火车站地段往往会成为城市主要发达城区之一。地块升值空间大。3）交通优势北接贸易广场、老城区，西临章江、水南新城区，东隔沙河工业园，南通华南地区，加之多数公交线必经之地，赣州大桥和章江大桥的建成与在建，实属赣州咽喉地段，有赣州窗口之美誉。4）开发空间优势随着“地根”的紧缩，加上站北区开发热潮的高涨，大大提高了站北区的市场影响力，开发空间进一步拉大，逐渐成为市民的置业热点。5）临江环境优势因紧邻章江的特殊位置，自然造就了今后“江边漫步、兴首垂钓”的优美大环境。2、区域地产劣势调研1）开发状态劣势由于水南新城区各市政的建成和政府整体规划的倾向，其发展潜力大，长远规划良好，增值潜力巨大，成为了置业者购房的首选之地。同样老城区以其“老城区”生活、购物、就医、就学方便的传统概念优势，仍是具有很大的吸引力。而站北区目前开发状态较缓，就新开发地块而言，在消费层中站北区不如水南新城区的价值负面认识较深。2）同比竞争劣势水南新区多个大楼盘的推出不仅对站北区乃至整个赣州其它地块、项目冲击巨大，且大势上规划远比站北区好，小区规模完整、齐备。另外，滨江爱丁堡、蓝波湾二期等相对临近楼盘也给站北区带来了一定的竞争影响。3）地产结构劣势由于开发结构参差不齐，造成目前站北区商品房、五龙新村自建房、铁路局集房、农民屋、沙河工业用房等“大杂汇”形态，地产结构非常复杂。4）商业形势劣势商业氛围需做好要在长时间形成的准备。引发这一结果的主要原因如下A、目前居住人气淡自然也就消费少；B、站北区目前的居住人口层大多为流动型人口、农村型人口、工业生产型人口，人口结构属收入中低层，消费潜力不足；C、就商铺而言，也只是站前商铺出租率为100，其主要是针对来往过客而旺。离开站前，站北区周边商铺的情况可以用四个字来准确概括萧条、空置；D、赣州属小型城市，整体商业、贸易、工业不发达，流动人口不多也是造成站北区商铺滞销、空置的主要原因。三、2006年至2007年1月赣州市站北区房地产项目分析站北区，作为赣州市的交通枢纽节点，重要的进出门户与窗口，再加上市政规划的支持与站北区控制性详细规划的指导，及章江大桥的拟建，其发展前景诱人。同时，“国六条”及其执行细则相继出台，政府严格把控土地供应量，赣州市其他各片区的开发用地日益紧缺，从客观上将拥有丰富的后备土地资源的站北区的开发潜力凸显了出来，成为赣州楼市的新热点。据统计，站北区目前正在开发的房地产项目已有十余个，总建筑面积超过30万平方米。有比较，才有鉴别。下面从站北区楼盘的地理位置、规模、价格、建筑类型及户型面积、建筑进度及销售情况、配套设施等方面进行比较，以研究确定本案可行性。1、地理位置评价楼盘名称地理位置章江龙鑫嘉城站前大道西侧，紧邻赣州卫校滨江相府章江北大道东段与绿海路交汇处锦融望江景城阳光路与绿海路交汇处龙湾佳园五洲大道与站前大道交汇处逸豪花园五洲大道与章江北大道东段交汇处海通大厦站前大道中段锦辉佳苑站前大道中段五洲花苑五洲大道与东环路交汇处以上楼盘均在不同程度上利用了章江江景和交通便捷的资源，作为小区卖点。相比之下，本案江景环境优势较弱，但是本案交通优势更为显著。2、规模评价楼盘名称建筑面积章江龙鑫嘉城9856789滨江相府286729锦融望江景城38000龙湾佳园38884逸豪花园6469506海通大厦9923锦辉佳苑1666512五洲花苑13600从项目规模看，站北区目前的楼盘中，龙鑫嘉城的规模最大,具有明显优势。3、价格评价楼盘名称均价（元/）章江龙鑫嘉城（待定）滨江相府2380锦融望江景城2400龙湾佳园1950（一期多层）逸豪花园（暂定名）（待定）海通大厦2450锦辉佳苑2400五洲花苑2300站北区楼盘均价集中在19502450元/之间，售价因楼盘的综合品质不同而有所差异。售价总体趋势呈稳中有涨态势。究其原因随着中心城区、滨江两岸楼价的整体上升与拉动，城市周边区域房价自然呈水涨船高之势，同时由于赣州土地拍卖的高价效应也将导致房价上升；另一方面由于站北区楼盘的品质提升及配套的逐步完善导致房价涨幅度比较大，比价效应拉动房价上升。4、建筑类型及户型面积评价楼盘名称建筑类型面积设置（）章江龙鑫嘉城多层、小高层约120滨江相府多层、小高层110150锦融望江景城小高层60140龙湾佳园多层、小高层88150逸豪花园高层、小高层120150海通大厦小高层110135锦辉佳苑小高层约130五洲花苑小高层80143站北区住宅主力户型以三房、四房为主，平均面积在130左右，这与本案规划相符，尤其本案有一定量的小户型具有明显优势，使置业者选择更具有灵活性。5、建筑进度及销售情况楼盘名称目前建筑进度销售状况章江龙鑫嘉城（待定）滨江相府已建设到第四层，已销售70锦融望江景城一期已封顶，二期建设到第一层已销售65龙湾佳园一期已封顶，一期已销售85逸豪花园（待定）海通大厦已封顶，已销售55锦辉佳苑已封顶，已销售65五洲花苑已建设到第二层，已销售45站北区目前推出的楼盘销售情况较乐观，预订或售出的数量均在45以上；50以上的楼盘已封顶，区域居住人气逐渐形成，对本案的销售推广有很大的帮助。但是这些楼盘由于推出比本项目早，在一定程度上截留了一批购房客户，特别是铁路职工及周边乡镇客源的流失比例较大。6、配套设施楼盘名称配套设施章江龙鑫嘉城小区设有商铺、会所、托儿所、地下停车场等配套公建，专业物业管理公司管理，闭路电视监控智能化系统，景观组团休闲广场，室外健身娱乐设施，儿童玩乐设施。滨江相府小区内配备停车场，智能化物管。锦融望江景城中心绿化广场、社区内运动休闲综合一体化、服务智能化管理系统、闭路电视监控系统、出入口管理系统。龙湾佳园社区内运动、休闲设施、闭路电视、电话、楼宇对讲。逸豪花园小区设有商铺、会所、地下停车场等配套公建，智能化物管，景观组团休闲广场，室外健身设施，儿童游乐设施。海通大厦全封闭物业管理，小区内设有商业配套。锦辉佳苑小区内配备停车场，全封闭物业管理。五洲花苑小区内配备停车场，设有商业配套设施。追求完善的配套，高配置人居环境是市民近年的购房趋势，高品质的住宅小区特别是社区配套设施完善的楼盘，仍然是被置业者看好。小结综合以上比较，本案是近期站北区规模最大，小区配套设施最完善，品质最高档的社区；结合本案的交通便捷、多样化户型设计等优势，本案的推出将会受到众多置业者的青睐，在本区域10余个楼盘竞争中脱颖而出，迅速得到市场的认可。四、站北区房地产生存发展几点建议如果站北区的地产要在“战国纷争时代”的赣州房地产市场站有一席之地，建议应该考虑从以下几个机会点出发，从而使项目热销。1、发展大型住宅社区是站北区必行之路只有靠大型住宅地产来带动居住人气，同时又能在整个赣州地产届、消费层中引发轰动效应，从而带动消费层的新消费观念。在大楼盘各绝对优势的对比下，致使消费层受到大楼盘吸引，而对小楼盘及周边集资自建房没有任何兴趣，从而一举吃掉“零碎房”。2、价格定位不应脱离区内的实际科学合理的来制定销售价格。虽然整个赣州房地产价格至今一直呈稳中有涨态势，但是从房地产行业有序发展角度看，大盘时代，地产整合将是必然趋势；随着消费者消费理念愈来愈成熟，看好地段好、品质高的楼盘；因此不是任何楼盘都能在价格上看涨的。3、既然周边形势不如别人，那就做好产品自身以吸引更多的置业者做出真正适合赣州消费层的精品楼盘，如经济实用的户型、精致的小区景观、漂亮的房屋外观设计、产品的质量、优质的物管等实实在在来说服置业者。而这一点也恰恰是在大环境不能暂时改变的基础上，开发商能自己掌控的部分。大环境我们不能掌控，但我们可以掌控好自己，自己为自己创造卖点。4、灵活制定项目营销推广策略尤其是在项目的整体策划、宣传推广的“外”环境上灵活制定、运用适合自身的策划推广方案产生的威力，从包装推广、销售手段上为项目成功运作洒下“润滑剂”。5、加强项目宣传推广，建设专业销售团队现有对外展示项目几乎没有做任何推广（除“望江景城”做了推广外），售楼处的陈设装修亦非常简单，销售人员不专业，没有统一的销售说辞。6、该区域广告牌分布集中，受众面广，是项目有效对外展示的最佳平台所以在项目的营销推广和对外宣传过程中，充分利用该区域的户外广告牌，有效地把信息传达给客户。总之，站北区仍是市政重点规划区域，未来规划情景看好，增值潜力巨大，属生意与居住为一体的赣州仅有地块。只有站在市场现实分析的基础上，运用独特的眼光、且适合自身的营销策划，找到不同的市场机会切入点，从区内繁杂的因素中跳出来，提炼出项目的亮点。第四章赣州未来总体市场变动趋势预测分析一、赣州总体房地产市场趋势预测分析1、竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确随着“国六条”及其执行细则相继出台，国家对房地产业的调控进一步加强，政府严格把控土地供应量，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。2、住宅供应量将进一步增大根据近三年土地供应规模，可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。3、房地产开发的利润空间缩小近年赣州土地价格大幅上涨，增加房地产开发成本，推动房地产市场价格上升。在既定消费空间下，成本的增加，削薄了房地产开发的利润空间。4、需求持续平缓释放根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来13年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。5、赣州高容积率开发的倡导，需引导赣州消费者对高容积率物业的青睐意向。6、住宅价格继续上涨，但涨幅放缓根据近几年价格走势和目前市场需求，预测住宅价格将继续上涨。但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。7、站北区和杨梅渡片区将成为开发热点，新的商业格局将逐渐形成随着赣州城市化进程的加快，“地根”的紧缩，配合城市发展方向，由内向外的房地产市场发展具有开发空间，必向城市边缘拓展，因此站北区和杨梅渡片区将成为开发热点。小结综上所述，赣州市房地产市场正处于一个快速上升的阶段，主要体现在土地市场的活跃、市场不断放量、房地产（尤其是住宅）销售较好，租金水平和售卖价格不断提高等等。可以预见，未来35年内，赣州市的住宅市场仍会保持良好的发展势头，受多元化需求影响，住宅产品的售卖价格继续平稳上升。二、2007年赣州房地产消费需求预测分析根据市房产局、章贡区统计局所做的赣州市中心城区居民住房状况权威调查数据显示1、6588的居民存在购房意向，在购房原因中7292首要原因是改善居住条件；2、而在有购房意向的居民中，一年内购房的占466，13年、35年内购房的分别占1417、2158，而5年后购房的占5959，这意味着河套内城区居民存在较大的购房潜力，同时也存在较大的购房变数；3、在购房区域的选择上，有5195即半数以上的居民考虑到就学、就医、交通等因素而更愿意选择老城区。随着新区的发展和完善，也有224的人会选择新区安家落户，调查结果也体现出向中心城区以外区域发展的趋势，在黄金开发区、火车站区域和其他区域都有一定比例的居民视为选择购房的理想之地。这说明大多数居民还是习惯住老城区，但同时随着城市化的进程，市民的居住观念也逐渐往边缘拓展；4、在对房屋面积的选择上，4317的居民选择90120的较为适中的房屋为购买对象；其次为选择120144的占2487，选择90以下的比例为2222。这说明大多置业者购房是为了自住，两房、三房仍是主流产品；5、在房价预测上，有6成以上的居民认为房价还会继续上升，且上升幅度在510之间；这意味着大多市民还是接受了房价上涨这个现实。第五章赣州市住宅消费特征分析建筑是一门艺术，也是一门文化，住宅消费最能反映人们骨子里的观念，以上反映在住宅消费上，则集中体现为如下特点1、选择买房比租房更普遍期望拥有自己的物业，真正能落地生根，成为他们储蓄消费的最大目标。2、购房目的仍以改善居住环境、成家立业日常居住、孝敬父母为主，以置业投资、休闲度假为辅。3、敢于超前消费的特点使具有特点、产品品质较高的中高档住宅市场容量大。4、消费较理性选择住宅的首要因素仍为价格、位置、户型，居住位置则注重交通、购物、上下班是否方便。5、注重亲情的特性使购买住宅时有一定的区域情结，喜欢离父母、朋友、离工作地点较近的区域。6、购买物业时较谨慎注重产品带来的实际利益，凭单一的营销手段和概念推广较难打动他们。7、倾向选择有生活情趣，社区环境能使休闲的生活氛围得以充分彰显的物业如小区住宅的架空层植绿化，并放置桌椅供业主聊天、打牌、沟通。8、骨子里仍偏爱传统文化对以传统文化为主题的住宅更青睐。9、在物业类型的选择上，因习惯和爱好，对多层和小高层的选择比例大于高层。10、对强调社区邻里交往的社区文化较认同，喜欢有共同归属感、利害关系及心理认同的亲切怡人的社交氛围。11、有个性主题、综合配套好、总价低、有投资价值的小户型对年轻人有很大的吸引。12、消费心理开放、购买转向快，有特色的项目受到追捧。第二部分项目定位与形象营销建议第一章项目分析及定位一、本项目分析二、项目SWOT综合分析三、项目市场定位四、客户群定位五、项目形象定位六、价格定位第二章项目形象营销建议一、项目开发模式建议二、项目开发时机分析三、园林设计主导思想四、会所功能建议五、局部细节建议六、物业管理及智能化建议第二部分项目定位与形象营销建议第一章项目分析及定位本项目分析1、项目概况本项目由三海房地产开发公司开发，位于赣州火车站对面，赣州卫校以东，毗邻323国道。项目占地52亩，总建筑面积9856789平方米。由3栋多层和10栋电梯房组成。并设有商铺、会所、地下停车场等配套公建。2、项目地盘分析地块总占地52亩，南北呈方型，东临323国道，西靠赣州卫校。火车站和规划建设的汽车总站都在附近，项目地对面的公墓区等都使本项目无良好景观。周边的商业以为旅客服务为主，而少有为居住服务的商业。3、区域状况简析本项目位于站北区，位于赣州市东部，是赣州市的门户之一，交通方便，通过赣州大桥、站前大道可快速到达水南新区及老城区；站北区规划用地规模204平方公里，将规划成以城市客运交通换乘中心为主，兼有商务、居住、教育为一体的城市精品社区。二、项目SWOT综合分析1）优势分析（STRENGTH）S1交通优势位于赣州市门户，交通便利；S2户型优势经典、现代、多样化、实用开阔的户型设计，南北通透，采光充足，动静分区；S3大规模住宅小区本项目是目前站北区最大的小区，背靠卫校，将形成一个更大的社区；S4江景资源本项目部分高层住户可以俯瞰章江S5居住氛围成熟站北区兴建楼盘数量多，将形成浓烈的居住氛围；S6开发商实力优势本项目地产开发商，具备了比较强的资金实力，为将来项目的可持续开发奠定了坚实的基础；2）劣势分析（WEAKNESS）W1周边环境劣势居于火车站对面，流动人口多，环境嘈杂、人员复杂；W2项目区域认知度虽然本片区有相当的在开发项目，但赣州老城区居民大部分人对该片区不认同；W3外部景观劣势本项目属于二线江景，周围还有很多农民房，对面的公墓区对购房者心理上有一定的影响；W4配套不齐项目周围的教育和生活配套不完善。W5居家心理区域属长远规划区域，正处于建设、施工期。受施工噪音、粉尘、配套设施建设的影响，居住环境在中短期内不容乐观。3）机会点分析（OPPORTUNITY）O1城市发展随着城市“东扩南移”的发展趋势，本片区的各项配套设施将更加完善；O2居住氛围的形成卫校地块和本项目连成一体，形成较浓厚的居住氛围。O3价格与赣州市其他区域的项目相比，价格相对更低。O4客户群体广泛本项目并不是单纯指向“非富即贵”即高端的消费群体，而是更为广泛的中上层人士。4）潜在威胁分析（THREAT）T1市场竞争激烈目前已推出和即将推出的项目众多，必然会分流一部分客户；T2消费心理站北区项目在消费者心目中的档次不高，缺乏做高档盘的市场信任度。5、项目总体评价从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。三、项目市场定位定位背景综述要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能寻找到准确的定位。通过明确的可识别性的物业各项定位后，才有可能满足潜在的市场需求，增强消费者对本项目的认同感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。本项目定位主要依据为前面的市场调研数据、项目自身情况。1）定位原因由于本项目所在地交通方便，周边环境不佳，配套不完善，因此较适宜对环境要求不是很高、经济水平不是很高的首次置业的群体。2）定位内容以南康等周边县市为主要市场，以项目周边单位职工为辅助市场，抓住城区市场。3）定位诠释以上市场定位为囊括的人群均为中等收入者。他们有一定的经济实力，可以承受本物业在站北区较高的价位。同时，也依赖于站北区便利的交通，又不是特别在意周边不是很好的环境。四、客户群定位1）定位原因区位的特点及产品的特色就直接决定了我们的目标客户群。2）定位内容以外出打工返乡者为主要客户；以周边单位、乡镇居民、公务员、周边生意人为次要客户；以老城区投资者、新婚购房者为偶得客户。外出打工返乡者2535岁，思想成熟，事业有所成就；注重小区内部环境；有一定的投资意识。需求选择回赣州落户安家；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。周边单位、乡镇居民3050岁左右，向往城市生活；注重生活的便利性。需求习惯了本区域的生活氛围，不求贵全，但求实用方便的社区，实惠的楼价是他们买房时考虑的主要因素。周边生意人该类居民文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件较宽裕，消费能力较强。需求改变原来居住条件，提高居住品位，选择较高品质、交通便利的社区。老城区投资者、为新婚购房者该类消费者投资意识强、目的明确；注重物业质素及物业管理服务。需求选择有升值潜力，具有长线投资价值的物业，小区环境较好的社区的一房或两房的小户型。五、项目形象定位定位语城市窗口交通枢纽主打广告语领军站北俯视章江释义“领军站北俯视章江”同时把本项目的四个特点表现出来。1“领军”表示本项目在站北区是处于领导者的位置；2“站北”表明本项目的地理位置；3“俯视”体现出本项目有高层，是站北区目前独有的；4“章江”表明本项目在江边，有江景资源。其他辅助广告语龙脉之地龙腾虎跃城市窗口龙脉之地交通枢纽巨大潜力月色、阳光我家收藏不平凡的风景，为不平凡的您兑现章江龙鑫嘉城专为爱家的您而建在站北，章江北岸，建一个自己的家六、价格定位1）价格定位原则小高层采用“低开高走”的定价策略，多层采用“高开高走”的定价策略。多层在站北区是稀缺产品，因此我们可以在第一批多层推出时制定较高的价格，而之后推出的电梯房因为销售有一定的难度，因此只将价格从低往高走，这样给客户留下一个电梯房房价较低的印象，以达到快速销售的目的。2）价格制定参考因素根据成本定价、需求定价和根据竞争对手定价相结合。在市场分析比对基础上，分析每个户型的优劣，实行一房一价原则。同时，以价格差异为手段，实现销售控制目标。具体价格在开盘前确定，参照市场现行价格，利用“市场比较法”和“成本利润法”原则共同制定。第二章项目形象营销建议一、项目开发模式建议项目分两期开发，一期建设9栋，其中多层3栋，分别是1、2、13；小高层4栋，分别是3、4、11、12；高层2栋，分别是5、10。二期建设4栋，小高层2栋，分别是7、8，高层2栋，分别是6、9。采取边建设边销售的形式，利用销售回笼资金，从而减少投资风险，使项目早日建设成形。二、项目开发时机分析在入市姿态完备的情况下，应当尽早展开销售。根据目前的工程进度，结合销售前期准备的需要，同时考虑季节对销售的影响，建议项目的开盘时间暂按现有计划定于2007年10月。三、园林设计主导思想“以人为本、回归自然”充分利用小区内的有限空间，实施绿化、造景，力求营造“绿树成荫、花木扶疏、鸟语花香、缓坡清流、阳光草坪、生机盎然”的人间仙境。园林的建设并不是纯粹的为了美观，更重要的是让业主住的舒适、快乐因此建议建设成“参与式园林”。因为参与式园林景观强调的是人与环境的相互参与、互动，即让人与景观和谐相处，能形成生态式家园的一道美丽风景。关于架空层小区1、8、9、10、11底层均为架空层建议充分利用这部分面积，发挥其交通、休息、娱乐的功能。可在10、11设置成半开放半封闭式的儿童兴趣园、老年人俱乐部等，为居民提供直接方便的休息沟通场所。8、9可设置为停车场，用于停放自行车、摩托车。1由于层高较高（29米）建议可以放一些室内健身设备。关于绿化配置建议在植物培植上遵循适地适树的原则，充分考虑与建筑风格的吻合，兼顾多样性和季节性，进行多层次、多品种搭配，分别组合成特色各异的群落。整体上有疏有密，有高有低，力求在色彩变化和空前组织上都取得良好的效果。空间的分割建议在园林设计中用绿化将空间分割以满足居民在绿地中活动时的感受和需求。用墙体、绿篱和攀缘植物分割，分割体的高度在30厘米至60厘米，这样空间还是连续的，人坐着也能向外观赏，没有封闭感，但是把空间隔开了。四、会所功能建议健身房提供简单的健身设施。如铺上木地板，装上大镜子，既可以健身有可以作为练瑜伽的场所，将来可以对外租赁经营。麻将房、棋牌室、乒乓球室等书吧邮订一批时尚杂志和畅销书，流行电影，各大权威报纸供业主借阅，充分满足各年龄阶段业主学习新知识，了解社会新闻的需求。长者娱乐室作为居住在小区的老人们聚集活动的场所，可提供象棋、围棋等娱乐设施。五、局部细节建议隐形防盗网高层住户的阳台、飘窗等存在许多安全隐患，如儿童的攀爬、衣物、花盆等物品的坠落本着为客户着想的理念，建议安装隐形防盗网，他既不影响外观，也没有有形护栏所带来的牢笼感，还避免了遮挡光线及窗外风景。双层隔音玻璃由于站前大道车流量比较大，噪音污染较严重，因此建议在8、9、10、11、12、13外围的窗户安装双层隔音玻璃，以保证室内的安静。六、物业管理及智能化建议由于车站人员复杂，给人以不安全感，因此我们的物业及智能化要做的更细致。物业管理选择一家在赣州有一定知名度和美誉度的物业管理公司，以增加消费者对本物业的信任度。智能化1）三重安防系统一重大门红外监控二重楼门楼宇对讲三重家门猫眼监控2）车辆出入与停车IC卡管理系统第三部分项目营销推广策略一、总体策略二、核心策略三、广告策略四、销售策略五、包装策略第三部分项目营销推广策略一、总体策略广告“避虚就实，提升形象”，主要围绕“事件”（活动）及项目各阶段卖点展开，在推广初期的形象阶段，力求做到“言之有物”，不要做华而不实的概念炒作。二、核心策略（1）以一个核心诉求贯穿全过程，以不同阶段、不同侧重点和营销推广要点的原则，实施分阶段广告推广策略。（2）把握市场需求，迎合买家心理；（3）加强区域性宣传，吸引人流；（4）营造现场舒适环境，引起客户购买冲动；（5）在宣传及销售上体现项目的规划前景。三、广告策略策略一组合媒体，精准狠快，加速市场口碑形成，坚定消费者信心。通过媒体软硬结合，针对消费者的接受心理，采取饱和式媒体推广方式，进行工地包装、设置户外看板、印刷楼书海报、设置售楼处、参加房展会、短期高频发布报刊软文、硬性广告、短期公交车体广告，让项目迅速地炒热，吸引消费群体的强烈关注。策略二借势营销，培养消费欲望，创建站北领军楼盘形象由于火车站、汽车站的地位决定了本项目成为城市交通枢纽，而站北一批规模不大的楼盘相继推出，形成了赣州楼市新的热点市场，借此时机，激发消费者在本项目的购房热潮，打造站北领军楼盘形象。策略三创意平面，创新概念通过独特亮丽的画面，创新的概念，传播本项目的理念识别、行为识别、视觉识别，使本项目具有高识别性和高记忆性，同时，强烈吸引消费群体的注意力。小结项目推广是一个长期的行为，需要进行系统的布署，使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为项目形象的一次重要投资。因此，要求我们在宣传时应具有计划性和针对性。四、销售策略总体的销售推广期建议初步按2007年6月19日开始内部认购；9月28日正式开盘至2008年底，约18个月，作为销售总期。而宣传工作则需比销售开始要有一定的提前量，故宣传时间应从2007年4月初开始实施。具体的阶段划分如下第一阶段预热期2007年4月6月（项目形象推广）此阶段的广告宣传以建立品牌知名度和促进销售目标为主要任务，立足于对项目进行形象定位包装，使公众对该项目有一个整体认识，主要诉求点是项目的地段位置与环境；项目通过开工向市场初次亮相，并通过现场工地包装、围墙广告、售楼部建成等可以看得见的展示，使目标客户群对“章江龙鑫嘉城”形成初步印象，并在媒体（报纸、电视）发布有关信息，在短期内通过多种渠道奠定本项目在人们心目中的档次和形象。1、开工典礼活动以开工典礼为契机，开始“章江龙鑫嘉城”的市场推广，也是项目初次公开亮相，因此，从一开始就要给消费者留下一个良好的形象，体现楼盘的形象定位。1）活动形式为了造势，制造新闻热点，给市场留下深刻印象，开工典礼可以有所创新，不请领导请百姓，如邀请有公益或新闻价值的人员（新闻热点人物、百岁老人、劳模、和谐家庭成员等人）参加开工典礼，既区别于别的楼盘又体现了我们项目的定位和亲和。（细案另拟）2）广告渠道A、工地包装主要是围墙和工地气氛的渲染。围墙本项目位于火车站斜对面站前大道，进出车站都可看到，同时也是往南康、信丰、大余等县市的必经之路；人流量大，因此围墙广告的应用能达到绝对宣传效果。同时，可以隔离工地，明确项目的具体位置，利于塑造项目形象，提高知名度，同时也给予行人安全的通道。设计建议紧扣定位、简结大方、个性鲜明、识别性强、色彩冲击力强的画面版块来表现。工地气氛的渲染在工地地势较高醒目的地方插上印有“章江龙鑫嘉城”LOGO和主打广告语的彩旗（长方形），另外制作几条条幅或横幅，结合围墙广告，能给人带来很强的视觉冲击，引起过往人流的注意并让关注本楼盘的人很快找到项目地。在工地出入口处设置一个公示牌，上面有工程质量、项目进度等技术指标，一般施工单位有要求做，但我们可在此基础上做得更细致，更强调保证施工质量和施工进度，请公众监督，以树立开发商追求品质、诚信经营的良好形象。广告牌售楼部在开工时可能没有完全建好，但售楼部上方的户外广告牌可以和开工同时亮相，其内容以LOGO和主打广告语为主标，画面简洁明了，识别性高。同时晚上打灯光，以夺行人眼球来达到宣传效果，提高品牌知明度。以后则根据不同阶段诉求的需要，及时更换内容。B、媒体宣传报纸赣南日报赣州晚报赣南广播电视报三大主要报纸，发布开工信息，将开工典礼活动作为新闻热点跟踪报道。电视赣州房地产栏目对开工典礼做新闻报道。2、售楼部开放按目前的施工进度和装修时间，估计在4月底或5月初售楼部可以对外正式开放，如果时间紧迫，尽量在“五一黄金周”能及时开放，（售楼部开张活动细案另拟）。1售楼部包装现场包装更加强调“人性化”通过现场的布置与渲染营造一种可以展示未来，“龙鑫嘉城”生活现场效果，使客户可以亲身体验到“龙鑫嘉城”与众不同的生活品质，并且以服务为舞台，产品为道具，整个布置不管是白天还是晚上，都给人展示出得体亮丽的一面，给消费留下值得回忆印象。接待台背景制作LOGO和项目名称及开发商全称的立体效果文字镶于背景墙壁上，并打背景灯光，此处为售楼部室内设计的亮点墙；制作文件展板，突出展示楼盘卖点资料；以白色灯光和温馨色调为主，在展板上安制射灯营造出一个亮敞又时尚浪漫、温馨的场所；背景音乐必不可少，主要以楼盘3D动画及轻音乐为主（电视、音响、DVD等设备）；洽谈区和接待区点缀花草、工艺品、挂画营造良好环境；悬挂POP挂旗，形成热销气氛；售楼处玻璃窗内挂布幔、窗帘等营造充足的浪漫温馨气氛。外墙广告用喷会粘于上面，内打灯光，画面以项目卖点展示，用温馨亮丽的画面表现，带给客户无限感染力。导示牌在售楼部大门口绿化带路口处立一导示牌，造型美观大方，既起形象展示也起引导作用，给来往现场的客户一个正确的导向。2）销售物料的准备楼书建议按不同时期的工程进度和环境形象，分两期进行不同重点的宣传制作，使楼书的内容更具实效性和针对性。在没有实景配合的情况下，第一期楼书的平面表现只能以效果图和示意图为主，使用功能为临时阶段性。楼书的设计风格无须过于华丽，华而不实或过于夸张，都有可能引起消费者的反感，应以简洁、大方，真诚、自然的写意风格来阐述卖点，打动消费者。第二期楼书可在一期工程形象较为成熟时，采用实景为主的平面表现，将项目实际形象或局部景观的美好形象出色展现，造成强烈的视觉冲击。届时，可请专业摄影精心拍摄。因此楼书在格式上可以简单一些，无须做成厚厚的一本，只要宣传的内容把握了重点，既节省印刷成本，又可以达到很好的宣传效果。总规模型内容建议按项目整体红线范围及周边重点环境如火车站、江景、卫校、规划建设的汽车站等列入制作范围。规格应体现大型制作，要求精细及逼真，特别是外墙立面效果要与规划方案一致；建议尽可能按实际比例制作，弄虚作假不利于项目长期建设的持续发展。规格建议按1150的比例制作，成品面积控制在35左右，可较好体现项目的建筑风范。其他物料展板、POP旗、效果图、客户来访登记表、户型图、销控表、银行按揭利率表等。3、户外广告宣传在潭东往信丰、大余方向，西河大桥往上犹、崇义方向、东河大桥往于都、兴国方向各主要出入口广告牌或中巴车上做广告，以便是我们的宣传更具针对性。选择广告牌费用较高，只考虑潭东方向比较合适，其他两大方向以中巴车广告为主。第二阶段蓄水期2007年6月下旬9月中旬（内部认购期）此阶段的广告以品质宣传为主要任务，把项目的规划、建筑、户型、园林等方面向目标客户传达，同时强力促进销售，通过对项目品质的系列深入宣传，稳固项目的品牌形象，获得广泛的认同。此阶段的广告投入重点关注的是投放力度，通过大版面、大气势的广告投放效应，积累客户，为全面开盘打下基础，建议在此阶段建成样板房。1、本阶段广告策略1）三维宣传片在售楼部现场及选择几个主要县级电视台播放。2）媒体运用以报纸、户外媒体发布广告为主导媒体，配合阶段性营销推广目标，借助电视、电台引导性广告实施强势广告推广策略。报纸广告（以赣南日报为主导媒体赣州晚报、赣南广播电视报为辅），网络传播（以赣州房地产网为主导媒体、永全经纪网站以及赣州信息港网），户外媒体（主要针对项目周边的视觉识别和推广活动）赣州往潭东方向、西河大桥往唐江方向等主要出入口；站前大道（主干道）所有灯箱、路旗广告。赣州房地产杂志。3）样板房开放样板房是包装系统中，与买家切身最关联的所在。因此，也最能在意识上激发买家的购买欲望。样板房的作用不言而喻，为包装的重中之重。样板房无需太华丽，太夸张，装修风格应该朴素、大方，无需采用高档的装修材料，但在装饰却能表现生活品质、品味，同时，客户从中可以体验到一种无与伦比的舒适感。华而不实的、价格昂贵的装修，会让客户觉得高不可攀，是自己无法实现的，“重装饰，轻装修”，品味大方，符合消费者所期待向往的生活，正是他所需要的居住空间，这样，才能引起消费者的共鸣，并激发他们的购买欲望。2、本阶段营销活动1）VIP认筹（内部认购）6月中下旬，取得商品房预售许可证后，择日开始内部认购，认购当天可以邀请电视剧中国钨的主要演员到现场亮相，以吸引人气，内部认购可以一直持续到开盘，可预收诚意金，开盘后收首付款，可以将“准现房”概念运用到营销中；主要是为了提高客户对本楼盘的信任以及“蓄水”，若在前一阶段，广告宣传充足，客户来访量较大，也可以根据需要直接开盘（具体待定）。2）“龙舟赛”活动6月19日端午节，与民间组织者洽谈，向“龙舟赛”所有参赛人员提供服装、奖金，在比赛现场安插路旗、悬挂条幅，投入费用较少，有一定宣传效果，特别是针对项目周边乡镇居民。3）凉夏电影周在炎热的7、8月份，可以在售楼部附近，放映露天电影，内容以经典老片为主，做到在销售淡季的时候也能吸引人们的眼球；4）中秋（赏月）音乐会9月25日中秋节，可组织已经认购的“准业主”举办一场小型音乐会，并欢迎业主有才艺的孩子参与表演等；主要目的是服务客户，培养客户的忠诚度，并借此进行媒体炒作，扩大楼盘的影响力。第三阶段强销期2007年9月下旬2008年春节（全面强销期）此阶段的广告以形象宣传