公司名称无锡加多宝商业有限责任公司

公司名称无锡加多宝商业有限责任公司所属院校无锡职业技术学院指导老师翁爱祥唐羚【主联系人】许超【职务】总经理【电话号码电子邮件】【地址】无锡市中南路258号【邮政编码】214024日期2013年5月9日创业/商业计划书保密须知本创业/商业计划书内容属商业机密，所有权属于本公司，其所涉及的内容和资料只限于贵公司投资我公司使用。请贵公司收到本创业/商业计划书后，在7个工作日内予以回复，确认立项与否。贵公司如接收本创业/商业计划书，即为承诺同意遵守以下条款1若贵公司不希望涉足本创业/商业计划书所述项目，请按上述地址尽快将本创业/商业计划书完整退回；2未经本公司许可，贵公司不得将本创业/商业计划书的内容全部或部分地透露给他人；3贵公司应该将本创业/商业计划书作为机密资料保存。【其他事项说明】本创业/商业计划书所涉及的内容均可具体协商。本创业/商业计划书系学员完成模拟公司创业实训的学习成果。仅涉及第一年的经营分析与预测，不作为实际商业融资依据。完成本创业/商业计划书后请提交给实训老师电子版本获取方式登陆WWWCHINAPENORG点击进入运营系统用户名注册首页下载10执行摘要11公司概况公司名称无锡加多宝商业有限责任公司公司类型有限责任公司个体工商户个人独资企业合伙企业其他_（打选择）注册地址无锡市惠山区主要经营范围加多宝茶饮料的销售代理产品/服务概况加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了怕上火，喝王老吉的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。市场机会加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在广东推出第一罐红色罐装“王老吉”，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年，红色罐装“王老吉”被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为“广东省食品文化遗产”。展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业团队的努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。12注册资金注册资金100万人民币13商业模式（盈利模式）加多宝的营销模式是总经销制既一个区域只有1个总的经销商,经销商下面可发展多家邮差商加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理、也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是元/箱，完成销售任务年底再返利元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了。每年7月份广东加多宝饮料食品公司加多宝生产厂家各大区就开始规划明年的营销计划了，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价350元/支。14投资收益评价总投资额（元）1,000,000投资收益率（第一年）224预期净利润第一年第二年第三年年增长率10年增长率15（税后利润）224080246488369732以调查为基础，合理的预测销售量。备注20市场分析21市场定位与目标客户市场定位其品牌定位在“预防上火的饮料“，独特的价值在于喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球目标客户年龄2040岁特征现代白领一族，受教育程度高，收入水平中等偏上，注重身体健康，追求时尚，高品位的生活。22市场预测（市场占有率）红色易拉罐装“加多宝”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出11亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。2010年，牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。23竞争分析饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。加多宝作为凉茶饮料的领军型饮料异军突起，增势迅猛，上半年以提前完成销售目标。目前，市场绿盒包装的王老吉给加多宝带来不小的冲击，达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争，近期万基集团推出的新品万吉乐凉茶使今年饮料市场又迎来了一支新军。可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些消费者熟知的这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。养生堂旗下的农夫山泉公司，大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。可口可乐（中国）饮料有限公司推出了茶饮料系列100用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料。杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。24项目SWOT分析优势（STRENGTHS）1加多宝借助“王老吉”打开了凉茶市场，品牌累积了一定的知名度和市场。2形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。3长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络。4拥有一个优秀的公司团队，销售经验丰富。5拥有独家配方，清热解毒，功能独特。凉茶口味已被消费者接受。劣势（WEAKNESSES）1概念模糊把加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖2失去了“王老吉”使用权。3产品包装单一，成本较高，价格偏高。4公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，市场占有率产品及竞争力相对薄弱。机遇OPPORTUNITIES1消费者更重视健康因素，凉茶清热去火，广受青睐。2被批准为国家级非物质文化遗产，有着深厚的文化底蕴。3中国加入WTO，资金技术的涌进，外国市场的开放。4大多数的消费者情感倾向于加多宝。加多宝树立了良好的企业形象。威胁（THREATS）1凉茶市场品牌众多，王老吉和红牛等饮料的威胁。2国内外知名企业的进入导致凉茶市场竞争激烈，市场份额较少。3饮料制造企业研发新产品进入凉茶饮料的市场威胁。4国内饮料制造企业利润日趋减少30营销策略A、推广加多宝品牌对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。B、留住老顾客“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。C、阻击红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。31产品特征产品或服务种类功能特色加多宝凉茶红罐PET清热降火秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念加多宝凉茶红罐CAN清热降火秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念昆仑山雪山矿泉水PH值呈弱碱性，有益人体健康源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁、锂、偏硅酸、重碳酸根、硫酸根、氯离子等多种有益人体健康的元素32产品定价产品或服务单位单位成本（元）同类产品市场零售单价产品单价产品一加多宝凉茶红罐PET240350400产品二加多宝凉茶红罐CAN240350400注1产品单价一栏，如果一年当中产品售价有变化或者多种产品属于同类产品，可按照产品均价计算；32销售渠道单位元1经营地址面积费用或成本（元/月）选择该地址的主要原因中国东莞占地面积600多亩2000万美元价格低廉，位置适宜2销售渠道面向最终消费者通过零售商通过批发商（打选择）选择该销售方式的原因首先对于生产而言不能形成一定的规模与优势，投资风险大，销售风险小而且无锡市民的经济水平相对较高，同时为了扩大销售与营业额将一部分批发给零售商。与主要批发/零售商合作方式采取签订合同的形式，同时指定一定的销售额，对于销售超过的部分给予奖励。33宣传推广推广方式主要内容广告媒体（1）、加多宝的广告语还是熟悉的味道，有助于唤起人们的认知，把过去的忠实顾客重新拉回来，（2）、加多宝重金在各大电视媒体做大量的广告，有助于进行密集的宣传，吸引消费者购买产品，（3）、2012年夏天，加多宝冠名赞助中国好声音，借由节目的火爆，带动了产品的热销，（4）、招募大量的宣传队伍，进行网络微博营销，大量水军的网络轰炸，提高了加多宝产品的认知度，进而提高了销量。人员推广（1）招聘大量的推销人员，进行酒楼，餐馆的人员推销，跑业务的同时，提高了产品知名度，（2）开展营销活动，赞助大型会议，推广加多宝凉茶。公关活动（1）、在汶川地震之后，巨额捐款让其在中国树立了良好的企业形象，赢得了大量的消费者，（2）、企业内部，设立专门的基金，所有的员工每月捐款，形成全民献爱心的公益行动，（3）、加多宝掀起了公益助学活动，帮助优秀学子实现大学梦，（4）、帮助山区儿童，打造良好的企业形象，（5）、关爱老年人之旅活动的开展，有助于推广加多宝品牌，（6）、拍摄药侠王老吉，通过电视人物的塑造，宣传了产品的悠久历史，特殊工艺。网络推广（1）、雇佣大量的网络水军，进行网上推广，（2）、和大型视频网站联合，在火爆的视频前插播加多宝广告进行网络宣传推广活动等促销活动（1）、与大型的酒楼，火锅店合作，积极推广加多宝，（2）、在超市，加多宝进行免费试饮，免费赠送小礼品等活动，（3）、开展刮刮乐活动，举办盛夏消暑行活动，（4）、对加多宝的中间商给予一定的折扣等。营业推广（1）在超市进行如免费试饮，抽奖活动，促进了加多宝的品牌认知度，（2）开展刮刮乐活动，盛夏消暑自由行活动，吸引了大量的消费者购买，（3）给予中间商购买商品一定的折扣，（4）对于促销人员进行相关知识的培训，开展销售竞赛，提高加多宝的销量，（5）与大型火锅店酒楼合作，推广加多宝产品。40人员与组织结构41组织结构总经理采购部与仓库保管财务部市场部销售部42管理团队姓名年龄职务最高学历及专业主要工作经历优势专长许超总经理大专国美实习能够整体把握公司的发展前景与投资眼光，威望高尚晓敏采购经理大专超市实习能够对于商品的需求量有效的把握，工作认真负责。很好的沟通能力吴琼财务经理大专出纳员对于会计了解透彻，能够洞察财务报表的反馈情况，及时预测公司的发展状况。刘伟伟市场经理大专市场导购了解顾客的心理，喜欢销售与人打交道，对市场行情的把握十分准确王星21销售经理大专私企天生做销售，在校期间积累了大量的人脉关系，销售能力强，善于沟通，应变能力强。43部门/岗位职责部门/岗位负责人职责总经理许超1、主持公司生产经营管理工作，组织实施董事会决议，并向董事会报告工作。2、负责公司人、财、物等资源的调度和协调，以及监督管理工作。3、负责公司内部管理、安全、消防、质量、职工培训教育。4、提请聘任或解聘公司副经理、财务负责人。企划经理尚晓敏1、负责各类文件的分类呈送，请集团领导阅批并转有关部门处理。2、协助总经理调查研究、了解公司经营管理情况并提出处理意见或建议，供总经理决策。3、做好总经理办公会议和其他会议的组织工作和会议纪录。做好决议、决定等文件的起草、发布。4、做好企业内外文件的发放、登记、传递、催办、立卷、归档工作。5、负责保管使用企业图章和介绍信。6、负责企业内外的公文办理，解决来信、来访事宜，及时处理、汇报。财务经理吴琼1、制定并组织实施公司发展规划、年度经营计划和投资方案。2、提出公司年度财务预算方案、利润分配方案和亏损弥补方案。市场经理刘伟伟负责市场的开拓以及市场监控销售经理王星就是以产品销售为主要工作的部门。负责总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括公共关系、销售、客户服务等。如公司有新的产品，销售部就要把新产品推销、宣传到一些消费者手里。还有一点很重要，就是销售一样产品必须根据市场的变化和市场与自己企业公司的关系来合适的推销到需的消费者手里。但，主要的还是看市场的需求。其他50财务分析报告51固定资产生产经营所需设备、工具和办公家具单位元项目原值年折旧率（）年折旧金额备注生产工具和设备0000零售商办公家具10，0007700座椅，货架电子设备7，0007490电脑、手机、电话交通工具12，0007840电瓶车、货车店铺厂房100，00077，000自有店铺合计129、00079，030备注折旧率标准参看根据20090623颁布的企业所得税法实施条例；月折旧率1/折旧年数/12；52商品采购成本单位元名称数量单价价格红罐加多宝1000，000242，400，000合计2，400,00053月销售与管理费用预测类别科目金额销售费用宣传推广费用100,000场地租金1，000员工薪酬15，000办公用品及耗材9，030水、电、交通差旅费1,500管理费用其他（丢失，保险费等）500财务费用利息0其他/54启动资金需求类别/项目金额（元）备注（对主要费用及其他重要事项说明）固定资产购置合计129，000货车，电瓶车，电脑工商注册、税务登记费2000市场调查费、差旅费、咨询费100差旅费各种许可证审批费用00支付连锁加盟费用00其他费用500公关费用开办费合计8000商品采购2，400,000批发商品场地租金100、000临时促销员工薪酬1，500五人办公用品及耗材2，0300水、电、交通差旅费2，0000其他费用1，0000流动资金合计2，524，5300启动资金总计055启动资金来源单位万元筹资渠道资金提供方金额占投资总额比例自有资金股东1，000，000100私人拆借亲属、朋友00银行贷款银行00政府小额贷款政府相关部门00总计1,000,00010060月利润预测单位元项目本期金额一、主营业务收入4480000加其他收入0减主营业务成本生产/采购成本2，400,000营业税金及附加按55计算70400变动销售费用销售提成44800边际贡献率（主营业务收入主营业务成本营业税金销售提成）/主营业务收入4385固定销售费用宣传推广费100,000管理费用场地租金1,000员工薪酬15，000办公用品及耗材9，030水、电、交通差旅费1,500固定资产折旧9，030其他管理费用0财务费用利息支出0二、营业利润1280000减所得税费用（按25计算）320000三、净利润224080备注员工薪酬包括企业主薪酬和职工薪酬，本计划书所提到的员工薪酬都符合该条件；70风险分析与对策创业风险分析对策行业风险1，产品种类加多宝目前只有凉茶和一种昆仑山矿泉水，对于消费者来说类别过于单调，选择性较少。市场上各种饮料品牌层出不穷，像康师傅统一等品牌有很多种类的饮料，而加多宝凭借单一的种类销售，如果不增加产品种类将会举步维艰。2，与王老吉之间的商标大战还没有告一段落。品牌的问题仍然困扰着加多宝。3，饮料行业逐渐兴起，特别是想加多宝这样的新产品与其他产品有一定的差别，后期进入的竞争对手也会日益增加。增加产品种类经营企业品牌，实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，提高加多宝的知名度。政策风险随着各类饮料的问题不断被曝光，各种卫生及生产制度不断出台，对加多宝来说要加大对产品卫生质量方面的投入。严格遵守各项规章制度，争取在质量上取胜。市场风险产品价格，加多宝和王老吉的战争不仅是商标之间的战争还有价格大战，据了解每箱王老吉的价格要比加多宝低三元，这也叫导致许多零售商选择王老吉而不是加多宝。对于加多宝来说无疑是一种威胁。要采用新的技术降低产品价格，同时也要与王老吉达成协议，可以采用不同规格的包装不同定价。盲目的价格战只会导致两败俱伤。技术风险现在的家多宝只是换了包装，配方及制作工艺并未改变，这对于加多宝来说是存在技术安全隐患的，一旦与王老吉涉及到配方问题也会给加多宝带来损失。在原有配方及制作基础上进行创新，避免技术纠纷。资金风险加多宝自被依法剥夺王老吉商标使用权以来，为了推广自己的品牌，不惜重金，包括在所有各类媒体疯狂打广告，雇佣数十万现场促销人员，减价促销，免费赠饮，等等。上述疯狂的烧钱行为耗资巨大，可是由于其在违法使用王老吉商标期间所生产的双面，单面王老吉红罐，红瓶被工商部门查处而不得不全面下架回收，自己的新品牌凉茶因不被广大消费者认可严重滞销。由此造成销售回款急剧减少，加多宝自己早已无力承担，不得不拖欠侵占了各类广告媒体，原材料供应商，各地销售代理商速巨额广告费，原材料货款，代理商货款，总计逾数十亿元。建立资金管理制度，在品牌推广上适度投入资金，在实施决策时做好资金预算。管理风险变相裁员风波使加多宝集团的管理乱局公之于众。风波的直接诱因是一直保持高速增长的加多宝集团过度扩张埋下的恶果。另外，市场和执行之间的沟通问题也受到了诟病。内部管理上的问题在加多宝前两年高速发展时被掩盖，随着增速的降低而暴露，拖欠各地销售人员的工资，随后是市场受阻高管被挖等。完善企业内部的管理体系，统一规划生产制度，对员工采取胡萝卜加大棒的管理方式，提高员工的工作热情和对企业的忠诚度。其他风险/注只需要填写本企业涉及到的风险。80企业的愿景运用营销战略计划将企业越做越好。策划目的本次策划我们从加多宝本身的角度出发，从策划团队的对加多宝的产品价格渠道促销等进行分析，从而更好地扩大加多宝的销量和增加产品的知名度，最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。营销的主目标一般有三种选择A、提高市场占有率把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；B、追求利润最大化把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；C、打败竞争对手不遗余力地打败竞争对象。策划不是我们最终的目的，我们是在策划的基础上将知识运用进去。90附录91附表经营第一年利润表单位元营业税金及附加按55计算44004400440044004400440088008800880088004400440070400财务费用利息支出0000000000000项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计一、主营业务收入2800002800002800002800002800002800005600005600005600005600002800002800004480000加其他收入0000000000000减主营业务成本生产/采购成本200,000200,000200,000200,000200,000200,000400,000400,000400,000400,000200,000200,0002400,000变动销售费用销售提成28002800280028002800280056005600560056002800280044800固定销售费用宣传推广费100001000010000100001000010000400004000040000400001000010000240000管理费用场地租金10001000100010001000100040004000400040001000100024000员工薪酬150001500015000150001500015000200002000020000200001500015000200000办公用品及耗材903090309030903090309030903090309030903090309030108360水、电、交通差旅费15001500150015001500150030003000300030001500150022500固定资产折旧20302030203020302030203020302030203020302030203024360其他费用0000000000000二、营业利润80000800008000080000800008000016000016000016000016000080000800001280000减所得税费用（按25计算）200002000020000200002000020000400004000040000400002000020000320000三、净利润14240142401424014240142401424027540275402754027540142401424022408092附表2第一年度的现金流量表单位元1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计月初现金100000063167067234074301081368088435095502014233901981760248013029785003329170现金销售收入02500002800002800002800002800005300005300005600005600005600005600004670000应收款收入0