《品牌发展战略在雅彤服饰公司中的应用毕业论文》

大学本科生学年论文论文题目品牌发展战略在雅彤服饰公司中的应用姓名成绩学年论文题目指导教师评语指导教师签名年月日专业委员会意见主任签名年月日品牌发展战略在雅彤服饰公司中的应用摘要随着我国经济的快速发展，人民生活水平的稳步提高，服装业在我国经历了从小到大，从大到强的发展过程。伴随着我国服装业的发展，服装厂家也如雨后春笋般建立起来，生产能力增长很快，并出现了一定程度的产能过剩，但却跟不上潮流，市场竞争日趋激烈。好的品牌发展战略必将成为服装企业竞争胜出的利器。在新经济不断发展的背景下,卓越的品牌战略是企业竞争取胜的根本保证。品牌发展战略研究正是以企业利润增长为目的而进行的一项专门性营销问题研究。以雅彤服饰有限公司为研究对象，紧密结合其自身情况，并运用了市场供求理论，市场竞争理论，市场营销理论等基本理论。对其品牌发展战略进行分析，发现存在的问题，给出解决的方案。首先对我国服装市场进行宏观分析，包括市场需求分析，市场供给分析，以及市场竞争分析，SWOT分析；其次是对雅彤服饰有限公司进行微观分析，包括介绍雅彤公司的概况及对其进行SWOT分析；最后，在前面分析的基础上，研究提出雅彤服饰公司的品牌发展战略的基本思路和实现途径。通过以上分析研究，一方面是为了增强雅彤公司产品在我国服装市场上的竞争力，士气品牌知名度有所提高、销量持续上升、市场占有率日益增加；另一方面是为了促进我国其他同类企业提高产品质量，加快改革步伐。关键词市场分析；品牌发展战略；企业核心竞争力ABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THESTEADYIMPROVEMENTOFPEOPLESLIVINGSTANDARDS,THEGARMENTINDUSTRYINCHINAHASEXPERIENCEDFROMSMALLTOLARGE,FROMTHEPERSPECTIVEOFTHEDEVELOPMENTPROCESSTOSTRONGALONGWITHTHEDEVELOPMENTOFCHINASCLOTHINGINDUSTRY,CLOTHINGMANUFACTURERSAREALSOSPRINGINGUPOFSEMIESTABLISHED,PRODUCTIONCAPACITYINCREASEDRAPIDLY,ANDTHEEMERGENCEOFACERTAINDEGREEOFEXCESSCAPACITY,BUTCANNOTKEEPUPTHETRENDOFANINCREASINGLYCOMPETITIVEMARKETBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYFORAGOODCLOTHINGENTERPRISESWILLBECOMEAPOTENTWEAPONTOWINTHECOMPETITIONTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFTHENEWECONOMYINTHEBACKGROUND,EXCELLENTBRANDSTRATEGYISTHEFUNDAMENTALGUARANTEETOWINTHECOMPETITIONBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYISTOINCREASECORPORATEPROFITSFORTHEPURPOSEOFASPECIALSTUDYOFMARKETINGISSUESYATONGCOMPANYTOSTUDYFASHIONINCLOSECONNECTIONWITHTHEIROWN,ANDUSEOFMARKETSUPPLYANDDEMANDTHEORY,MARKETCOMPETITIONTHEORY,MARKETINGTHEORY,SUCHASTHEBASICTHEORYBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYOFITSANALYSIS,WEFOUNDPROBLEMS,GIVENASOLUTIONFIRSTOFALL,ONCHINASCLOTHINGMARKET,THEMACROLEVELANALYSIS,INCLUDINGMARKETDEMANDANALYSIS,SUPPLYMARKETANALYSISANDMARKETANALYSISFOLLOWEDCOSTUMESFORYATONGCOMPANY,MICROANALYSIS,INCLUDINGTHEYATONGSPROFILEANDITSSWOTANALYSISFINAL,INFRONTOFTHEBASISOFTHEANALYSIS,THESTUDYSAPPARELBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYANDTHEREALIZATIONOFTHEBASICWAYSOFTHINKINGANALYSISOFTHEABOVE,ONTHEONEHAND,YATONGINORDERTOENHANCETHECOMPANYSPRODUCTSINCHINASCLOTHINGMARKET,HASINCREASEDTHEMORALEOFBRANDAWARENESS,SALESCONTINUEDTORISE,INCREASINGMARKETSHAREONTHEOTHERHAND,OTHERPARTSOFTHECOUNTRYINORDERTOPROMOTESIMILARENTERPRISESTOIMPROVEPRODUCTQUALITY,ACCELERATETHEPACEOFREFORMKEYWORDSMARKETANALYSISBRANDDEVELOPMENTSTRATEGIESENTERPRISESCORECOMPETITIVENESS目录摘要IABSTRACTII第1章绪论111论文研究背景和意义112国内外理论研究现状1131国内理论研究现状1132国外理论研究现状213论文研究内容和方法214论文结构安排3第2章品牌及品牌发展战略相关理论421引言422品牌的概念423品牌发展战略的概念及分析5231品牌发展战略概述5232企业外部环境分析5233企业内部环境分析6234品牌目标分析624品牌发展战略的常见类型6241发展型战略6242稳定型战略625SWOT分析的概述726本章小结7第3章雅彤服饰公司的品牌发展现状及对存在问题的分析831引言832公司的背景材料833利用SWOT分析公司发展现状8331雅彤公司发展过程8332雅彤公司SWOT矩阵分析934经SWOT分析后发现的公司品牌发展中存在问题的分析10341品牌意识相对薄弱10342服装质量意识淡薄10343名牌数量少，品牌价值低10344产品品牌为主，未形成企业品牌1135本章小结11第4章研究提出雅彤服饰公司的品牌发展战略的基本思路与实现途径1241引言1242公司品牌发展战略的基本思路12421经SWOT分析后建议企业运用稳定型和发展型战略解决当前问题12422运用稳定型战略解决当前问题12423运用发展型战略解决当前问题1243公司品牌发展战略的实现途径13431进行品牌定位和形象塑造13432稳定产品的质量建设14433加强研发能力，实施技术创新14434加强企业品牌的法律保护1444本章小结15结论16参考文献17致谢18雅彤服饰公司品牌发展战略研究第1章绪论11论文研究背景和意义经济兴邦，品牌兴国。当代市场竞争己不再是过去的产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争，而是已经进入到品牌制胜的时代。随着企业之间竞争的日益加剧、产品的同质化现象日益明显，越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝，是推动企业价值发展的重要动力，品牌已经成为企业核心竞争力的一个有机组成部分。1创品牌、保护品牌、发展品牌己成为当前国人关注的热点问题之一。世界市场充满了竞争，品牌竞争是现代市场竞争的焦点，品牌不仅仅是一个产品的标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，同时它还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。纺织服装行业在我国的国民经济发展中一直占据着重要地位，棉纱、棉布、呢绒、丝织品、化纤和服装等产量均居世界第一位，服装出口多年来始终保持在世界第一位。2改革开放以来，特别是中国加入WTO以来，中国逐渐成为全球纺织领域中最引人注目的地区之一，同时，纺织服装工业也是中国入世后的强势产业。最近几年，我国纺织工业总产值增长率保持在63以上，2005年，纺织工业的总产值达到了1100亿元，服装成衣的总产值达到1000亿元左右。本文以雅彤服饰有限公司为研究对象，对其品牌发展战略进行一系列研究，发现该企业存在的问题，再运用相关理论来解决这一问题，最终达到，增强雅彤公司产品在我国服装市场上的竞争力，士气品牌知名度有所提高、销量持续上升、市场占有率日益增加；并且促进我国其他同类企业提高产品质量，加快改革步伐。12国内外理论研究现状品牌的发展战略研究在近几年来得到了很大的发展，学者们纷纷提出了许多有价值的品牌发展策略。品牌的发展战略是建立在企业文化，品牌创新，营销策略等基础之上的，因此，这些方法对本文进行品牌战略的研究有很大的借鉴作用。131国内理论研究现状中国服装行业的静态价值比任何一个国家都有优势，上游是世界的制造大国，下游则是占世界1/3人口的消费大国，任何一个国家都没有这么好的资源，这么好的机会。但是，中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，中国大部分市场被那些90在中国制造的国际品牌所占领。据统计，目前中国服装品牌共有40万个左右，知名企业数千家，但这些品牌在国际上的知名度却远不及茅台、海尔在国际上的声誉。3在中国品牌100强中，服装企业只有2家，服装品牌在国内的地位如此，其在国际上的竞争力就可想而知了。这既是一个机会，又是一个挑战。也正因为如此，中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，要成为服装强国必须需要一批知名名牌作支撑。新产品的开发是服装企业生存与发展的重要支柱,企业应不断更新自己的产品,如果企业不这么做,那么他的竞争对手也会迫使他这样做,而名牌商标的保持与发展,则是指商品的不断更新。光靠一些旧的产品是无法将产品的生命力长久保持的,新产品对企业就像新鲜血液对于人,是保持企业生命之树长青的重要保证,认识这一点对企业来说,非常重要。132国外理论研究现状国外品牌的优势比较多，如雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累、较高的品牌溢价能力等。国外的服装企业一般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买，这是品牌价值的源泉所在。国外品牌发展战略的研究及应用，在很大程度上为其企业增加了更多的获得利润的空间，国外品牌服饰在中国建厂的事例也证明了，国外利用我国的廉价劳动力资源为其创造更大的价值。因此，学习国外的品牌发展战略，建立属于我们国家的自主品牌是非常必要的。13论文研究内容和方法本论文以现有品牌理论为基础，首先界定了品牌和品牌发展战略的含义，具体分析了我国企业品牌发展战略应用的必要药性，探寻有中国特色的品牌发展战略；然后深入分析了雅彤服饰有限公司在应用品牌发展战略过程中所遇到的问题，利用SWOT分析方法，分析其所面临的威胁和机会，建立了基于上述理论的品牌发展战略模型，并分析了其基本思路和可行性。4本论文主要内容是第三部分（雅彤服饰公司的品牌发展现状及对存在问题的分析）和第四部分（研究提出雅彤服饰公司的品牌发展战略的基本思路与实现途径）。这里集中体现了本文要解决的问题，品牌发展战略在应用过程中遇到的问题。本文为了全面认识品牌战略，对以往成果进行大量研究，并在此基础上建立了品牌发展战略模型。本论文采用的研究方法包括文献资料研究法；比较研究法等等。14论文结构安排理论品牌发展战略类型SWOT分析品牌分析雅彤服饰公司在品牌发展过程中遇到的问题经过SWOT分析后建议企业运用稳定型和发展型战略来解决公司目前所面临的问题图11本论文结构安排图图11体现了论文的基本结构，先是对本文所要运用到的基本理论进行概述，其中包括品牌，品牌发展战略的类型和SWOT分析方法，并运用SWOT分析法和品牌发展战略的类型分析了雅彤服饰公司在品牌发展战略的运用过程中所遇到的问题，最后在SWOT分析的基础上建议雅彤公司运用品牌发展战略中的稳定型战略和发展型战略来解决公司目前所面临的问题。第2章品牌及品牌发展战略相关理论21引言品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。22品牌的概念从世界范围来看，品牌发展战略理论的研究是与品牌发展实践密切相关的。权威性机构美国市场营销协会定义委员会较早给品牌所下的定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普科科特勒认为，从本质上说，品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。6然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它表达6层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、个性和文化。因此，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现是企业与顾客之间的关系性契约。品牌是反映不同企业及其产品之间差别的标识，但这只是品牌表层的含义。由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，品牌的差异必须与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。也就是说，从深层意义上讲，品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，还取决于顾客对不同企业及其产品的认知。因此，更进一步讲，品牌事实上是顾客对产品的知觉。由于知觉与顾客的主观因素如个性、爱好等有关，所以，客观上同样的产品，就可能由于顾客主观条件不同，使顾客对产品的认知不同，而产生不同的品牌偏好。这说明，所有的品牌都借助于产品实体而产生，但品牌的发展又相对独立于产品。品牌的这种特性，为纺织企业根据顾客心理需求增加自己品牌的差异性或个性特征，提供了广阔的空间，为我们认识和研究品牌发展战略指明了方向。产生购买需求收集信息判断选择购买决策用后评价产品或服务品牌各种品牌提供其产品或服务的相关信息品牌特性影响判断品牌特性影响决策形成对品牌的喜、恶偏好受品牌广告或他人使用品牌影响图21品牌对消费者的影响23品牌发展战略的概念及分析231品牌发展战略概述品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。232企业外部环境分析微观环境。微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。企业宏观环境分析。宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。如麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间，因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。233企业内部环境分析即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。234品牌目标分析品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。7有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。24品牌发展战略的常见类型241发展型战略有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。242稳定型战略企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。25SWOT分析的概述SWOT分别代表STRENGTHS（优势）、WEAKNESSES（劣势）、OPPORTUNITIES机会、THREATS（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（STRENGTH），竞争劣势（WEAKNESS），机会OPPORTUNITY和威胁（THREAT），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST机会55威胁劣势5优势5图21SWOT分析图SWOT分析的步骤1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。26本章小结这部分主要介绍了品牌及品牌发展策略的概念和相关理论知识，和SWOT分析的一些理论知识。为下文的具体解决问题提供理论依据。通过以上的介绍对雅彤服饰有限公司进行分析，才会发现其在运用品牌发展战略中所出现的问题。第3章雅彤服饰公司的品牌发展现状及对存在问题的分析31引言雅彤服饰有限公司是本次论文的主要研究对象，对雅彤公司的品牌发展现状进行剖析，才能够发现其存在的问题，并且在此基础上解决问题。32公司的背景材料雅彤服饰有限公司于1995年8月成立于山东省青岛市，是一个设计、生产、销售女士时装等系列产品的现代化中型企业。现公司有专业设计师12人，进口制衣设备340套，电脑全自动定性流水线一条，CAD系统，设计、制版、生产、检验全部实现了自动化、标准化，年生产能力达到28万套（件），固定资产总价值1800万元。2000年被青岛市消协评为“消费者信得过”单位，被质量技术监督局和纺织纤维研究所评为“产品质量信得过”和“市场推荐产品”。82002年被评为“省巾帼文明示范岗”。进入新世纪，公司已制定了集团化、规模化、现代化的发展框架，全体员工正以百倍的热情、精湛的工艺、雄厚的产业基础、一流的产品质量和售后服务迎接新挑战，谋取更大的发展，力争用35年的时间，把公司建设成为鲁西南最大的服装生产基地。我们的服务宗旨是让客户满意是我们不懈的追求。33利用SWOT分析公司发展现状331雅彤公司发展过程雅彤服饰有限公司于1993年年底开始动工建厂，1995年8月正式投产并开始销售。1995年8月至今，行业竞争日趋激烈，几年时间里公司进行了3次增资，以保证公司不负债经营并且资金充足。2002年5月，于上海等地成立分公司，将其在中国的多家工厂集中管理。同时将有统一经营、整合资源。这也将使雅彤服饰有限公司的经营更具竞争力。目前雅彤服饰有限公司的经营状况良好。表3120052008年销量（单位件（套）时间2005200620072008数量151，074239，743272，356254，028图3120052008年销量柱形图通过图21我们可以直观的看出公司在近几年的发展趋势，以国内外需求为导向，以公司产业优势为依托创“雅彤”“雅欣”等品牌，每年投入200多万年，但从2008年开始销量有所下降，在服饰这个市场竞争激烈的行业，销量的下降一般包括品牌战略的滞后、竞争对手能力的提升、市场环境的威胁等332雅彤公司SWOT矩阵分析SWOT分析是战略管理的一种最常用的分析方法，一般而言企业的机会和威胁，是由企业所处的外部环境所赋予的，而企业的优势和劣势则是针对于企业内部资源所言的优势。雅彤公司面临外部机会，但自身内部缺乏条件应采取扭转性战略，改变其内部的不利条件雅彤公司既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST机会5该企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略5威胁劣势5优势5雅彤公司尽管具有较大的内部优势，但必然面临严峻的外部挑战。此时，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。3000002500002000001500001000005000002005200620072008单位件图32SWOT分析图通过对雅彤公司的SWOT矩阵分析发现其应该在品牌发展战略上多下功夫，经SWOT分析，防御性战略在品牌发展战略中的表现就是稳定型战略；而增长性战略在品牌发展战略中的表现是发展型战略，在下一章我会对此进行详尽介绍。34经SWOT分析后发现的公司品牌发展中存在问题的分析341品牌意识相对薄弱品牌意识薄弱是阻碍雅彤公司品牌发展的一个重要原因。像这种中小企业一般认为没有资金，没有人才，也没有管理，没有办法建立品牌。企业经营者的思维依然停留在产品竞争的观念上，使得企业市场竞争的手段更多地体现在产品价格与销售渠道的竞争上。然而，知识经济时代企业竞争优势的实质不是有形的产品和服务，而是具有垄断性的诸如品牌等无形资源及其运用能力。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。9企业产品的设计和生产过程是容易一被竞争对手模仿的，但难以仿效的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。品牌就具有垄断性和合法性以及具有满足顾客特殊心理和价值需要的独特功能，企业完全可以据此来获取垄断利润。342服装质量意识淡薄产品质量是品牌的灵魂，是企业的生命，不断提升产品质量是企业生存与发展的根本，同时也是使消费者产生信任感并重复购买甚至长期购买的直接原因。可以说，产品质量是企业创品牌的第一关，一切不重视产品质量的行为无异于自砸饭碗，而对于产品质量的麻痹大意，有时候甚至可以葬送一个品牌乃至于一个企业。剑桥的策略计划研究所进行的一项调查显示1978年约30的消费者认为质量比价格更重要而1981年，这一比例超过了80。在中国社会调查事务所于2006年初进行的“中国百姓名牌意识”调查中，当问及“你认为什么是名牌”时，被调查者中有926的人认为是“产品质量好”。但是，雅彤服饰有限公司的质量意识还很薄弱。例如，雅彤公司曾经把一批生产质量有瑕疵的服饰与好的服饰参杂在一起发给广东的一个销售商，在销售的过程中发现了其质量问题。后来，这个客商就再也不在雅彤公司进货了。长此以往，由于不重视质量的建设，那企业必将会一步步走向衰败。343名牌数量少，品牌价值低品牌战略中的多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。10而现在雅彤公司的名牌数量仅仅有两三种，而且还没有形成国内外知名的国际品牌，一个知名度高，市场信誉好的商标，不仅会给企业带来巨大的经济效益，而且对优化经济结构、带动区域经济发展也具有重要作用。344产品品牌为主，未形成企业品牌好的产品有了自己的品牌虽然也会在一定的条件下和一定时期内盈利并做到一定规模，但是却很难长期的可持续发展，很难真正做大做强。企业的自主品牌有三种形式产品品牌、产业品牌、企业品牌。产品品牌是品牌的初级形态；产业品牌是在某一个产业中的一个品牌；企业品牌是某个企业生产任何产品都是品牌产品，是最高形式的自主品牌。雅彤公司产品的知名度还不是很响亮，甚至有很多人根本不知道这一品牌，所以这就要求雅彤公司在塑造产品品牌的同时，加大品牌宣传，品牌创新继而形成产业品牌，企业品牌是目前当务之急的重要任务。35本章小结本章主要从宏观方面和微观方面介绍了青岛雅彤服饰有限公司的基本情况，并且分析了企业的销售现状以及通过SWOT分析而分析出目前该企业在当前品牌发展战略中所遇到的问题，并把这些问题一一分析，为下文的解决这些问题做铺垫。第4章研究提出雅彤服饰公司的品牌发展战略的基本思路与实现途径41引言在对制约雅彤服饰有限公司的品牌发展战略的因素进行了系统性的分析后，企业应该认清内外部环境，对企业自身的品牌发展进行战略性的规划和修正，并且建立了企业发展战略模型，从四个方面分别提出了雅彤服饰有限公司品牌发展战略的实现途径。42公司品牌发展战略的基本思路421经SWOT分析后建议企业运用稳定型和发展型战略解决当前问题经过上一章对雅彤公司进行的SWOT，我认为就目前雅彤服饰公司的现状来看应该运用品牌发展战略中的两种类型的战略稳定型和发展型。面对激烈的市场竞争，要想发展首先要稳定，只有在竞争对手面前稳住脚，才会有机会在众多竞争对手当中处于领先地位。要想稳定要先防御，防御竞争对手的攻击，避开威胁，消除劣势；在稳定了的前提下再运用发展型战略（SWOT分析中的增长性战略）增加投资，扩大生产，提高生产占有率。422运用稳定型战略解决当前问题提高品牌经营观念。企业从事生产经营活动，不紧要有商品经营观念，而且更重要的是要有正确的品牌经营观念，在市场经济条件下，品牌就是一种宝贵的无形资产，产品的竞争某种程度上就是品牌的竞争。因此，提高企业员工的素质的同时也要提高其品牌经营观念，从而形成一定的品牌经营思维，有了这种观念，那么在做产品的时候就会时刻想到，若是产品有瑕疵就会影响到我所在的这个企业的品牌，可以适当的做一些这方面的培训。这样下去，品牌经营观念就会逐渐形成。11培育有特色的企业文化。成功的企业文化能够对企业发展产生有利的影响。就短期影响来说，他对员工士气的鼓舞作用会帮助企业度过暂时的难关，从而带来企业经济效益的回升；从长远发展来看，企业文化对于一个企业的成长壮大根式起到了极大的作用，虽然这种作用常常看起来并不是很直接，但在潜移默化中发挥效用，是企业发展最持久的决定因素。要实施企业的品牌发展战略，就必须努力营造适合企业品牌发展的企业文化氛围。这些都是避开威胁，消除劣势的有效手段。423运用发展型战略解决当前问题拓宽融资渠道，提供资金保障。做品牌需要大量的资金支持，企业应当争取金融部门的支持。首先，企业应当通过沟通，与各商业银行及其他金融机构建立广泛的联系，向金融机构不断介绍宣传企业的有关情况，为建立信用关系打下扎实基础，根据企业发展需要取得银行及其他金融机构的贷款支持；其次，当企业发展到一定规模并且符合一定条件时，可以借助上市或者是发行债券向社会筹集资金，企业还可以寻找一些战略合作伙伴，可以提供相互担保，相互拆借资金等，提高共同抗风险的能力。另外，融资也可以在企业内部进行。在合法的条件下，企业可以让内部员工集资可以通过合法节税、或者是将利润留存，将收益用于企业发展。企业还可以在不影响企业资金正常周转的前提下，利用闲余资金进行合理理财，以此来增加企业收益。扩大生产，提高市场占有率。运用先进的设备和一流的设计师，紧跟潮流，扩大公司的生产，从而提高市场的占有率，这是发展型战略的重要的部分，只有这样，品牌才会被更广大的群众所熟知，从而增加了企业的利润收入。43公司品牌发展战略的实现途径431进行品牌定位和形象塑造品牌定位一定要以产品的真正优点为基础，既能显示产品的自身特点，又能体现出产品的外在形象，达到内涵与外延的统一。定位一定要突出产品区别于其它产品的特色，并且必须坚持以消费者为导向。雅彤公司可以通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上消费者多变的需求，并将品牌所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法来弄清消费者对品牌的满意水平。经传营播手技段术品牌信息层面（经营层面）物质的品牌形象层面精神的质量技术设计价格品种服务经营管理规模历史高品质可靠放心有保障有信心引导潮流时尚创新个性化有品位有情调有亲情消费者可感知的核心价值内容手段目标产品形象服务形象经营形象企业形象图41品牌形象形成流程图品牌形象表现为公众对该品牌的认知和评价，反映了品牌的美誉度和知名度。因此，雅彤公司应注意塑造良好的品牌形象。抓好产品质量，保持诚信的态度，并利用好广告、赞助、公关等活动对品牌进行传播。432稳定产品的质量建设我国的很多企业在做品牌时太浮躁，总是希望“短平快”的作出名牌来，通过广告轰出名牌，这么做虽然可能在一段时间内很有名，但很快就会过去。真正经得住市场考验的企业都非常注意产品质量。稳定的质量是塑造品牌的关键性因素，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立起品牌。我国著名医药企业同仁堂三百年来始终烙守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，从一个普通的药店成为我国最著名的医药企业，“同仁堂”这个品牌也成为我国最负盛名的老字号。由此可见，没有高品质，不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。所以在雅彤公司品牌战略中，品牌的质量管理占有突出地位。对于保证产品的质量，有以下几点建议首先，要以顾客的实际需要为主要从消费者的使用需求多方面、多层次、多角度地考虑，以满足顾客的需要为宗旨进行设计。消费者是产品成败的惟一检验者。其次，建立易识别的质量形象品牌产品并不可能在每个方面都是最优秀的，但要抓住产品的独特性，以此来作为卖点，来树立品牌的质量形象。最后，掌握消费者对质量要求的变化，随着经济的发展，物质水平的逐渐提高，使得消费者对于质量的要求处于不断的变化中。掌握了新变化才能有稳定的消费者市场。433加强研发能力，实施技术创新核心技术不仅是竞争优势的主要来源之一，还具有强大的品牌影响力。拥有核心技术的企业给消费者带来放心和满足的感觉，消费者会倾向于认为这个企业的产品一定是优越的，从而愿意去购买。现代社会科学技术更新速度日益加快，一项新技术所能拥有的市场领先只能维持六个月，市场需求也在不断地变化，竞争越来越激烈。市场也在不断地融合，不出国门也需要同国际品牌来竞争市场，在这种情况下，想要发展品牌，需要不断地追求技术的进步，不断地开发新的产品，不断提高产品的质量和性能，不断地提高劳动生产率。制衣厂的技术创新主要是机器设备和原材料的不断创新，要了解国际时装动态，从而了解消费者的需求，并以此作为企业生产的标准来开发新产品、新材料，打造竞争优势。434加强企业品牌的法律保护现代市场的激烈竞争，离不开完善和健全的法律保护。这是因为法律不但保护企业品牌的资产和战略成果，而且保护和规范企业实施品牌战略的市场行为。一个品牌要成长为名牌，需要走很长的路，在这一过程中，企业应当学会用相关的法律来保护自己，雅彤公司也不例外，在加强企业的法律保护时，应做到以下几点首先，应依法登记注册企业名称，取得企业名称的专用权并将企业的产品商标进行登记注册。法律对企业品牌资产的所有权的承认和保护，必须经过正式的法律注册后，才能受到相应的国家法律强制力的庇护。其次，注册后的品牌资产，其享有的法律保护效力具有一定的时效性和地域性。企业应注意品牌保护注册的连续性，及时续展、续注有效期满的商标而且应当注意异国注册问题，即不仅应在本国申请注册，而且应及时在其他国家和地区进行注册，以此来保证企业对品牌资产的垄断权。再次，面对假冒侵权现象时，一应及时利用商标法来保护名牌。不能完全指望政府提供保护，也不能静观消费者自我醒悟，而应当亲自出马，与消费者结成保护联盟，以及运用现代高科技防伪技术等手段来打假治劣，保护自身的产品。因此，鉴于品牌法律形态的特殊性，品牌资产的法律保证战略，应当在品牌总体企业战略中占有重要的一席之地。应当对品牌资产的创立、营造、占有、使用、处置和利润追索实行全过程法律规制，确保维护品牌资产的方式、途径、范围和力度，都应紧密结合其特点，构筑完整的品牌法律保证体系。44本章小结本章在上几章对雅彤公司的多方位，多角度分析的基础上对该公司提出了应对企业品牌策略问题的对策，先确立了基本思路，在此基础上又提出了实现的途径，服装行业竞争日益加剧，各方厂家都面临着重重困难，但同时有给个厂家提供了一种机遇，重视品牌战略的研究，重视制定并调整其营销方案。结论在服装行业国际化同质化竞争的大背景下，服装产品的质量与创新已经不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚度，提升市场竞争地位的核心问题。本论文以雅彤服饰有限公司为研究对象，对我国的中小型企业进行了品牌发展战略方面，市场竞争，市场供求等方面进行了准确全面的分析之后，发现其在与其他同类企业竞争的过程中所遇到的问题，并运用相关理论并结合企业自身状况来解决这一问题。自从2006年开始取消了配额，摆在雅彤公司面前的是一个新的发展机遇，更是严峻的挑战，必须要调整状态，改变落后观念，革新机制，积极拓展思路，学习和引进西方先进的管理与品牌操作经验，争取在国际服装市场上赢得长久的竞争优势。综上所述，我认为，虽然雅彤服饰有限公司的品牌发展战略还不是很完善，但市场存在的潜在需求以及雅彤公司自身具有的有事都为其进一步发展奠定了基础，我相信，只要制定并实施好品牌发展战略与方案，那么就一定会在同行业的竞争中立于不败之地。参考文献1凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社,20033221242黄江松品牌战略M北京中国金融出版社，20045614183朱立品牌文化战略研究M北京经济科学出版社，20061312134UNITEDSTATESMICHAELPORTERCOMPETITIVEADVANTAGEMBEIJINGHUAXIAPUBLISHINGHOUSE,19971033385PRAHALADCK,HAMELGARRYTHECORECOMPE2TENCEOFTHECORPORATIONJHARVARDBUSINESSREVIEW,1990,66（34）79916MEYERMH,UTTERBACKJMTHEPRODUCTFAMILYANDTHEDYNAMICSOFCORECAPABILITYJSLOANMANAGE2MENTREVIEW,1993,（34）29477BARNEYJBFIRMRESOURCESANDSUSTAINEDCOMPETITIVEADVANTAGEJJOURNALOFMANAGEMENT,1991,17（1）991208YORUKDEPATTERNSOFINDUSTRIALUPGRADINGINTHECLOTHINGINDUSTRYINPOLANDANDROMANIAGSSEES,UCLWORKINGPAPERLONDONCENTERFORTHESTUDYOFECONOMICANDSOCIALCHANGEINEUROPE,SCHOOLOFSLAVONICANDEASTEUROPEANSTUDIES,WORKINGPAPER19,200122259郑明身等名牌战略一企业成功之路M北京中国水利出版社，199510610胡月亭论服装名牌战略的实施M北京中国纺织，199626192311宋永高品牌战略和管理M杭州浙江大学出版社，2003652126致谢值此论文即将完成之际，谨向敬爱的指导老师表示由衷的感激和崇高的敬意。老师知识渊博，学术功力深厚，题目初定之时，庞老师给了我很多意见和建议，现在回想起来真是意义重大，在纂写论文的过程中，遇到了许多难题在求解之时以为是庞老师给的很大鼓励和帮助，在此深表谢意内部资料仅供参考内部资料仅供参考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