海南清水湾度假项目策划案

海南清水湾度假项目策划案世联清水湾度假项目策划案研究目的针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为区域启势，以及启势战略之下的落实策略。案例选择原则珠三角及珠三角以外区域远离城市陌生强势资源区度假性质大盘香港愉景湾美国FLORIDASEASIDE三亚山水国际深圳万科东海岸广州假日半岛深圳万科17英里案例研究内容启动战略启动产品线策略启动客户策略启动区选址其他（如规划）珠三角案例珠三角以外案例案例总结启动战略陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题前期人气与形象不足以支撑区域的启动，从而支撑产品的销售。启动区竞争战略高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形象，消除区域陌生规划、配套生活模式的具体承担者产品居住，与资源关系的承担者区域的精神属性对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线案例总结产品线策略销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源溢价也可以极低的总价冲击市场，以极高的性价比换取回现速度（如三亚山水国际）需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级富有度假特色的园林规划私密社区主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度假类客户销售速度较快少量别墅树形象，大量小高/高层回现户型面积控制较小，便于控制总价要有创新产品作为实验，但控制创新产品的量，降低风险，不超过该物业类型套数的30主要吸引投资或度假兼投资的客户特征高额的资金投入企业财务状况允许回现缓慢强势的不可复制资源（自然、人文、人造）大区域已被认同单一顶级产品模式顶级特色产品顶级度假区域形象打造（强势资源展示与资源有互动联系的园林设计和配套）复合产品线模式复合产品线控制总价，吸引人气，迅速回现营造度假氛围消除区域陌生感产品线策略有强势不可复制的资源（自然、人文、人造）可以依托条件较高的资金投入与本项目的契合对企业的要求案例总结客户特征陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户按“投资度假（居家）”演变案例总结启动区选址启动区选址原则能充分展示资源特点昭示性好，最好临路或路网完善施工条件要好资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小地块可以采用最佳资源直接入世的方式。案例总结其他区域规划以区域中心为核心向外辐射路网，依此分散布置配套，提高土地资源均好性；高密度的核心区物业与滨海低密度物业相结合；宅基地的面积和与中心区域的距离成正比；离中心区越近、即离海滨越远，宅基面积越小；区域规划原则海案例总结其他区域规划通过连接组团内部与资源区的道路，使住宅和其他用途区域最大可能共享海资源，将更多的景观资源拉入区域内，让居者共享路网设计必须避免道路割断人与资源的关系。路网割裂了与资源的联系，地块的均好性偏差大，B地块资源差，造成开发价值扁损AB路网设置，将资源引入复地，使各地块居者在空间上可以共享A，B资源分配均好，各地块均有有层次变化，便于产品搭配与销售海海AB案例总结其他住宅区排布按总价与物业档次，依此与资源结合，总价最高、档次最高的产品与最佳资源组合主景观轴与资源区拉通，将景观拉入各组团内部，所有居者均可分享充分考虑地势地貌带来的景观面增加延远离资源区的方向，建筑高度依此增加，增加观景面以景观方向为主要朝向考虑海大独栋小独栋小高层公寓主景观轴主景观轴案例总结其他配套前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配套投入为主，附以基本生活配套设施；商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗、餐饮。物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务奢华之旅九大滨海生活体验计划通过客户行为的发生，为其拟定其空间生活。一条私家的滨海大道一个聚集人气的节日广场一条琳琅满目的商业街一条露天海鲜美食街一个私家享有沙滩一个少数人拥有的游艇码头一个少数人享有的沙洲游乐场一个少数人拥有的顶级豪华会所一个少数人享有的亲海豪宅一条私家的滨海大道，是奢华之旅的开端，突现项目的高形象一个聚集人气的节日广场，是巽寮节日的欢庆场，是人气聚集的活动源广场是聚集，停留的公共场所。广场是滨海生活的休憩场所。广场是新市镇的标志场所。一条琳琅满目的商业街，是滨海休闲生活的体验风情商业街分为滨海的开放式商业街、内河亲水式商业街、风情商业街，主要是展示未来滨海生活场景，满足度假基本需求。风情商业街是为配合前期销售，而营造。一个少数人享有的沙洲游乐场，体现其滨海生活的闲情逸致为聚集人气，在沙洲上可开辟家庭公共活动，可在此野营、烧烤等活动；沙滩排球，沙滩足球一个少数人拥有的游艇码头，体现奢华的海上生活方式游艇码头与商业相结合，有效的避免了游艇码头公共空间对私家住宅的影响。一条滨海木栈道，体现公共区域的滨海生活方式一个私家享有沙滩，提升项目的形象，体现公共与私密的共融性降低沙滩对外开放程度的措施，使其相对私有化。通过交通条件等限制，提高到达难度。设置严密的社区保卫，凭业主身份方可进入。减少沙滩上服务游客的公共设施，只提供业主会员的配套服务。详见后沙滩私有化案例研究方案M1方案M2一个少数人拥有的顶级豪华会所，体验尊贵感一个少数人享有的亲海豪宅，体现滨海生活的归属性方案M1方案M2方案M2客户行为发生的展示动线，充分体验启动区的核心价值体系，增加客户对其区域吸引力体验客户行为发生，形成其核心体验节点，有效的整合了区域资源，增强了区域吸引力。通过客户行为发生，也有效的形成了开放空间与私密空间的分隔与共融。滨海私家道巽寮节日广场区域级会所、售楼处风情商业街沙洲游乐场游艇码头滨海木栈道私家沙滩亲海豪宅开放区域私密区域车行路线游艇出行展示路线开放区域私密区域客户展示路线节点选址方案M1展示体系及人流动线客户行为发生，形成其核心体验节点，有效的整合了区域资源，增强了区域吸引力。通过客户行为发生，也有效的形成了开放空间与私密空间的分隔与共融。滨海私家道巽寮节日广场区域级会所、售楼处风情商业街沙洲游乐场游艇码头滨海木栈道私家沙滩亲海豪宅开放区域私密区域车行路线游艇出行展示路线开放区域私密区域客户展示路线节点物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务区域配套设施建议承担“八大体验”计划配套设施建议区域型配套巽寮节日广场顶级会所前期用作售楼处海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能巽寮节日广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系巽寮节日广场启动肩负的任务承担整个区域形象的立势功能，渲染度假区域氛围1通过地势、植物、区域标志性建筑小品的打造形成强大视觉冲击力，建立对整个区域规划的信心，弥补项目本身人气不足和配套资源的缺乏。2宽阔的巽寮节日广场是整个大中区的商业中心也是人流最大的地方。由于施工时间问题，作为前期展示，只需建设其中紧邻项目的1/4部分。3细节必须以体验为出发点，设计中充分考虑人与景观的互动，如加入供人休憩玩耍的小品、划艇、码头等展示要素，创造足够的停留、活动和想象空间消费者调查显示，高端消费者对社区区身份感十分在意，并且认为气派和开阔的社区景观是提升社区价值的重要因素巽寮节日广场巽寮节日广场承担社区活动中心的功能，强调人与自然的融合与共鸣通过加勒比海风情的园林、富有度假气息的标志性建筑、雕塑和各种休闲气息的小品等项目极力渲染RESORT形象和度假氛围广场作为整个区域的活动中心，承担着整个区域的人与自然的交流，应开阔、大气供人休憩的小品让人流驻留在此区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能巽寮节日广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系会所在前期承担售楼处的功能，昭示性较好，通过一条长300米的道路直接连接沙滩顶级的综合性会所各分区具有交叉功能，满足娱乐、教学、集会的多种需求，降低空置率和解决空间不足会议及商务服务商业服务娱乐健身服务才艺教育类SPA，桑拿大型聚会用餐服务顶级会所功能设置本项目综合会所建议综合性会所并不一定在1期全部建好，可以建1层后用来做售楼处。1动静分区灵活,功能复合交叉，体验试非限定空间2完整的体验式服务链条动静分区灵活,功能复合交叉，体验式的非限定空间不对每个房间的用途做严格的限定，通过会所管理系统进行时间和空间的灵活安排，增加空间的有效利用，降低空置率各种功能之间相互烘托和影响，加强体验感觉和度假气氛设置花园、大露台等非限定自由空间，促发偶然性故事会所综合解决商务社交私人聚会度假娱乐场所CLUB才艺学校会所单元分隔面积建议注重功能的交叉，会所面积2000平米左右活动室棋牌室餐厅咖啡厅会谈室休闲教室CLUB数量2000M2550280100318020012503001400500区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能巽寮节日广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系在游艇码头对面的露天美食街，通透的街铺可以欣赏到游艇码头也可以享受到海景备注店数面积业态海鲜美食街设每间餐厅面积为进深为6米体现滨海特色的露天海鲜美食街5750美食街面积建议商业面积为750平米，沿海岸面长度为125米开放性美食街应与社区整体定位相一致，突出度假、体验消费者调查分析表明，高端消费者在旅游地进行餐饮消费时非常注重周围档次与度假氛围的培养富有度假气息的露天海鲜餐厅将休闲氛围的体验发挥得淋漓尽致区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能水岸中心广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系风情商业街定位、排布及体量考虑整个风情商业街服务于区域和社区，打造度假区域形象，在这里与建筑风格一致，建议风情商业街风格为加勒比海风格，突出度假气息前期业态以满足启动区客户的基本生活需要为主餐饮，超市，简单家政服务设施和滨海特色卖场。商业的销售销售期压后，前期出租少量铺面，承载客户需求的基本功能配套；待客户入住形成一定人气时再销售。商业街路网与美食街连成一体，打造一条聚集人气的极具度假气息的休闲地带风情商业街在前期只需做出少量展示，其他用围板围起来即可。商业量估算整个商业街临街面约160米，按对街开，临街商业体量约3200平米，约50间商铺（商铺面宽按6米计算，进深按10米算）。风情商业街，与后期的商业地块联系，同时在前期作为展示建议采用加勒比海风格风情商业街符合海岸山居休闲社区的定位建议采用加勒比海风格商业街，作为沿街昭示面，尽量采用独特风格，让人群停留下来商业街业态酒吧、咖啡吧、网吧、24小时便利店区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能水岸中心广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系沙洲游乐场在沙洲上建12个沙滩排球场地、沙滩足球场区域性配套承担整个区域国际滨海度假区氛围的营造功能水岸中心广场顶级会所海鲜美食街风情商业街沙洲游乐场游艇码头硬性配套体系游艇码头旁铺约120米长的木栈道海边游艇码头海边游艇码头内湾游艇码头内湾游艇码头物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务社区外家具广场上的标志物，商业街上、滨海大道上以及其他所有区域公共空间中的雕塑、小品突出国际性度假区的特点物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务奢华的俱乐部生活SPA俱乐部奢华的俱乐部生活游艇俱乐部奢华的俱乐部生活GOLF俱乐部奢华的俱乐部生活驴友俱乐部物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务巽寮滨海风情节日系列概念设计SPRINGSUMMERAUTUMNWINTER地点巽寮滨海私家道滨海木栈道巽寮节日广场海鲜美食街海滩娱乐性艺术性公众参与性游艇比赛、户外运动系列、风筝节啤酒节、海钓比赛国际服饰节、海鲜美食节火把节、圣诞节海物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务通过沙滩的私有化，直接奠定高尚私密社区形象，提升项目价值，极具震撼性万科十七英里社区仅服务业主、会员，游客不能进入实用沙滩等资源，通过严密保卫实现滨海社区不对外开放。业主拥有专属滨海资源。十七英里成为南中国海资产新贵的名利沙龙。愉景湾游客可进入社区，与居民共同使用沙滩、公园等自然资源。通过较少设置公共服务设施，以减少游客进入社区，实现社区的半私密性。愉景湾成为香港高档住宅区。大梅沙公共开放型海滩，服务于城市，不设置任何限制，任何人均可享用滨海资源，人流量极大。一线海景处难以形成高尚住宅区。接下来我们将着重研究完全不对外开放和半对外开放的两类滨海社区完全不对外开放半对外开放完全对外开放案例1通过向政府租赁的方式实现完全不开放的沙滩三亚山海天大酒店通过向政府租赁方式实现私家使用（此方式在三亚五星级酒店中应用比较普遍）收费方式凭房卡免费使用，但额外服务需收费管理方式专人服务（摩托艇租赁、看管衣物等）专业救生员救生艇案例217英里沙滩为人造沙滩，通过小区内严密的保卫措施，严禁外人进入17英里17英里沙滩为人造沙滩，建沙滩之前与政府谈判后同意填海建沙滩。通过小区内严密的保卫措施，严禁外人进入，供17英里业主免费使用交通条件限制，面海环山，除小区业主外，外界无法进入管理方式现场设安全员1名、救生员1名1部巡逻艇4个哨所探灯夜间照明案例3香港愉景湾通过交通、配套设施的限制降低沙滩对外开放程度香港愉景湾降低沙滩开放度的措施沙滩上不设置更衣及冲身的设施，愉景湾居民可到会所冲身，而游客只可使用在沙滩小路边的水龙头冲脚。前往愉景湾的上岛交通相对不便，前来沙滩的游人较少，由此增强社区沙滩的私密性沙滩私有化和半私有化案例总结基本完全私密沙滩私密性较好周边配套设施匮乏通过交通、配套设施的限制，控制沙滩人流量香港愉景湾完全私密能与政府有谈判条件人造沙滩周边有天然屏障通过小区严密的保安措施，严禁沙滩进入万科17英里完全私密能与政府有谈判条件能承受高的租金与政府谈判，租赁沙滩三亚海天酒店与本项目的契合度实现的私密化程度适用条件沙滩私有化方法本项目建议采取第三种沙滩私有化方法本项目启动区腹地较深，沙滩具有较好的私密性，现阶段周边没有配套设施项目启动区周边无其他住宅物业，沙滩呈自然私有化状后期可以通过交通路网的规划和配套的限制控制沙滩人流量私有化沙滩管理方式让业主感知到沙滩的私有性配备专门的安全员与救生员各1名配备救生艇1艘哨所2个探照灯夜间照明前期配备专门的保安，以防周边村民进入沙滩内物业发展建议国际滨海度假区价值体系国际滨海度假区价值体系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社区形象构建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务引入高素质品牌专业物管公司对小区进行管理根据对消费者的分析研究，发现度假类消费者对度假物业管理最为关注的是安全、服务等因素投资类消费者对物业管理最为关注的是物业的租赁和转售物业管理公司度假客户单独安装智能化无线报警系统常住餐饮、钟点服务等便利服务非常住卫生、动植物的照管等服务投资客户安全系统家政服务租售中心家政服务代理物业租赁及转售代收租金房间卫生打扫各项配套与区域价值、住宅价值、消费者决策影响程度的关系标志性建筑休闲娱乐小品加勒比风情园林125米长风情美食街沙洲游乐场配套从外部车道进入游艇码头的双车道路网1000米长4000平米节日广场综合性会所海鲜露天美食街游艇码头旁的滨海木栈道1个沙滩排球场1个沙滩足球场备注区域价值住宅价值交通建筑面积2000平米左右，前期做售楼处成本仿木，125米，3米宽消费者决策影响私家沙滩靠路网和配套规划减少人气，成本算在交通之内，这里算人力维护成本游艇码头900万120万40万45万11万5万10万/年500万注所有成本价格均按当地最高价格估算按10个泊位计算投入、销售初算表124112合计5沙洲游乐场2个配套设施11000含土地成本、建安、绿化费用住宅部分112滨海木栈道150M3M45露天海鲜美食街125M长,750M2左右900综合性会所2000M2左右210节日广场7000M2左右40游艇码头10个码头200路网500米左右费用额万元费用项目销售收入额335亿元附录2案例研究深圳万科东海岸东海岸研究总结启动区战略迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气产品线策略启动区以多元化产品线分散市场风险，以高升值空间产品带动项目人气发展客户策略“投资度假居住”的变化趋势规划充分考虑如何合理利用各类地貌及与资源的结合，赋予产品不同的风情类型启动区选择优先启动昭示性较好区域，构筑良好展示面配套投入基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套东海岸简介开发初期区域属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知较差区域深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里交通通过盐坝高速与市内相连地理位置位于大梅沙，紧邻菠萝山，面朝大海，紧邻政府规划的郊野公园和运动公园规模占地约26万M2，总建筑面积约21万M2，容积率08产品形态包括多层、小高层、独立别墅、联排别墅、公寓等多元化的建筑形态盐坝高速沿红色箭头方向，政府规划为旅游商住居住东海岸开发初期属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知相对较差属滨海项目，处于政府规划的“旅游、度假”区域地貌复杂，有山地、谷地、平地、树林等东海岸开发历程万科以40599亿元标中“盐田地王”地块,超出底价（236亿）17亿元，平均楼面地价1888元/M2万科东海岸一期开盘，销售场面火爆，开盘2天实现销售额14亿元2001年7月20日2003年7月5日TOWNHOUSE和全景洋房为主力的二期“山海洋房”开盘，当日成交103套，销售额147亿元2004年7月3日万科东海岸三期开盘,当天推出高层云海大户共251套，销售过百套，销售金额2亿多元2005年8月26日东海岸各期开发选址通过对开发节奏的把控实现了资源价值与产品价值最大化迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热区域，为未来发展奠定基础战略概括高形象稳健路线启动区战略依托政府推动力高调启动，以较为保守的复合产品线面市一期二线海景资源整个项目为坡地，在物业排布上也充分考虑了别墅与小高层/高层的资源占有关系一期选址为山景、海景并存区位，别墅主要为山景，启动区为项目临路面，可进入性、展示性较好二期选址为项目次好区域三期选址为项目为最优资源区域一期二期三期四期山地外环高速盐坝高速大梅沙东海岸启动期物业排布尽量挖掘景观优势，减小项目不利因素影响，充分考虑了物业与地貌、资源的结合盐坝高速收费站连排别墅启动区紧邻外环路，昭示性较好通过高层外围排布减小临近公路的噪音影响，同时对外形成较好的展示面、也兼顾了海景资源的享有度假公寓近邻外环路，与商住区域隔路呼应连排别墅安排在山腹，保证了别墅区的私密性小高层/多层公寓外环路启动区启动区紧邻外环路，展示面、昭示性较好山腹别墅以价格杠杆撬动湖景、海景别墅之间的资源不平衡性东海岸配套投入历程启动区通过生活设施和滨海度假意向性小品的投入减弱区域陌生感，后期在此基础上主要满足客户的体验和休闲式的消费需求一期三期二期ABA风情商业街B三期商业街会所、售楼处一期20032004风情商业街形态全面展示；湖景展示会所投入使用，部分用作售楼中心风情商业街开始招租风情商业街基本招租完毕，但未完全进驻三期商业街开始招商二期20042005三期20058启动区CC湖景启动区配套会所、展示100米风情商业街会所功能营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室一期风情商业街入驻的是知名商家业态有华润万家、百安居、顺电、招行ATM机、室外COFFEECLUB等二期商业街引入休闲业态好太太家品、香磨坊西餐厅、麦当劳、可爱坊、海岸咖啡、中联大药房等主要是基本生活配套，通过沙滩游泳池、沙滩排球场等塑造休闲气氛休闲、风情商业配套开始进驻东海岸产品演变历程产品线由多元化产品线逐渐收缩为主力回现产品和价值标杆产品，面积区间变化不大开发周期第一期10个月20032004第二期12个月20042005第三期2005产品演变历程多层共112套面积83154M2小高层/高层联排、双拼独栋公寓共328套面积4058M2小高层共140套面积81152M2共174套面积202270M2共5套面积318386M2高层/复式60/4套面积191/245M2小高层237套面积82178M2共135套面积190270M2高层247套面积78165M2复式4套面积220260M2区域陌生，通过产品多元化降低风险TH树立形象标杆，高层主力回现区域成熟，完全为回现产品产品类型别墅比例236小高层/高层184多层148公寓432别墅比例31高层/小高层69区域成熟度陌生成熟一期产品策略多元化产品线，分散市场风险依托区域发展大环境，以投资类产品（酒店式公寓）提升区域人气二期产品策略区域逐渐成熟，外界认知度增强，产品线集中在标杆产品与主力回现产品三期产品策略产品线集中在标杆产品与主力回现产品（目前报批仅为高层）共151套面积160240M2别墅379高层621东海岸客户演变历程由投资度假居住的演变轨迹儿子买来给自己养老，虽然买东西还不是很方便，不过住得很舒服，环境、空气都不错某陕西籍业主第一期部分业主本来是买来投资的，后来配套逐渐完善，盐坝高速开通了开车到市内也不算很远，而且环境也不错，觉得住这里也挺好，慢慢就把这里做为第一居所了东海岸某销售人员东海岸价格演变历程启动区物业总价较低，升值空间很大，目前各物业升值幅度均40开发周期第一期10个月20032004第二期12个月20042005第三期2005多层小高层/高层联排、双拼独栋公寓产品类型单价10500总价200300万单价6500总价5298万单价15000总价120250万单价18000总价500700万单价9500总价76233万单价14000总价260380万单价7000总价56105万单价6600总价2638万一期价格解析1、公寓6600元/平米的低单价预示着较大的升值空间2、标杆产品别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间低总价1、公寓每套2530万元左右的价格在所有物业中总价最低2、高层平均每套80余万的价格在相当于市内热点区域的价格，较豪宅的价格低深圳万科17英里万科17英里总结启动区战略通过产品、园林、强势资源的展示，打造项目顶级形象，高调启动，以顶级单一产品线博取资源溢价产品线策略单一顶级产品客户策略面对具有度假需求的顶级高端客户规划1景观主轴与海景互动，将海景最大限度拉入小区内，使海景资源利用最大化。2物业排布充分利用坡地，户型面积大的产品排布在一线海景上，其后为面积次大的产品，离海景最远处排布公寓，将景观资源价值直接与产品价值相结合。启动区选择观景资源最好地快配套投入基本生活配套、游艇码头、游艇俱乐部、会所17英里简介城市车程距离1H以上，无区域配套；项目用地与海直接相连，零尺度临海界面地理位置深圳龙岗区溪涌村东侧泥头角交通北侧紧邻双车道的盐葵公路配套除项目内少量运动与商业配套外，周边无配套规模项目用地676万平方米，总建筑面积507万平方米，共427户产品形态别墅（连排、叠拼）、高层万科17英里形象定位项目定位具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区功能定位CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙产品口号名流汇聚，低调内敛，无敌海景产品配比虽依托强势资源，但产品户型面积相对保守，仍是万科稳健、讲求实际的一贯路线一期建筑指标建面26700平米容积率063全部为连排、叠拼别墅，总户数107户面积比例分析大、中、小面积别墅比例均衡，配比较为稳健由于供应量较小（107套），短期内迅速售罄，对各面积别墅销售速度无法判定二期建筑指标建面3万平米容积率085全部为高层，总户数330户面积比例分析中户型（6070M2）占据了项目的最大比例（53），定位客户为高端人群中的中端人群，小户型与大户型产品配比较少；符合万科以往客户定位“主流人群”的理念注此大、中、小是相对本项目而言客户构成情况小高层公寓90平米小高层公寓60平米度假、保值，4050岁，家中人口较多，自己忙于事业，即使自己不喜欢这里，也要给家人创造好的生活环境，或是自己懂得享受生活，喜爱运动，关注投资回报，置业精明，但购买公寓用来纯度假，几乎不用于投资。车奔驰，宝马度假、投资、保值中、小型公司或企业老板、公司高层领导，3540岁，3口之家，投资意识较强，崇尚运动，看重自然环境，多次置业，有2辆车以上，一般开奥迪等同档次的车度假、投资公务员，企业中高层领导，自由职业者（如建筑设计师）3035岁，家中人口较少，有钱有闲热爱生活，崇尚运动，懂得享受，生活讲究情调，也渴望能有一个放松与休闲的地方，对法国、意大利或希腊等异国情调有着难以消除的向往。大多海归经历，投资意识较强小高层公寓30平米购买动机主要是增值保值和提高居住档次大型公司或企业老板，多为3次以上置业，对价格打折和附送面积等不敏感联排别墅客户客户置业目的客户特征物业类型规划注重地形地貌与产品排布、产品类型的结合，体现资源的合理分配规划布局建筑规划随地块形状弯曲，呈面向西南方向的内弧形状分布在“保护原有地貌及区域生态”规划设计理念指导下，住宅组群尽量利用天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围利用山体以高低错落有序的几何立体组合，创作出一个富时代感的海岸建筑群，通过排布使海景资源最大化为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景为了体现资源的合理分配，大面积住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色建筑精装修的考虑，通过小复式获得最大的采景面123复式单元立面装修标准示意挑高客厅俯视园林借鉴纵向景观轴加强了海景的穿透性，利用人造沙滩、木栈道等加强与海的联系纵向景观轴海边木栈道人造沙滩远观营造鲜明海边坡地特征和休闲度假特性氛围，保护原有地貌及区域生态纵向景观轴保证了海景在项目内的穿透性，与人造景观相得益彰海边木栈道不仅连通社区主要人行交通系统，同时烘托项目的滨海氛围广州假日半岛广州碧桂园假日半岛总结启动区战略通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围，并以控制总价的方式吸引人气，消除区域陌生感产品线策略控制总价的多元产品线，控制前期风险客户策略以投资和度假为目的的中高端客户启动区选择景观资源次好，临路交通方便、昭示性好的地块配套投入开盘前“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施首先落成开发节奏开发各期均具不同亮点，以少量的资源优势撬动大规模销售假日半岛简介属城市陌生区域，公共配套缺乏，外界认知相对较差地理位置广州市花都区山前大道交通沿广清高速至市区环市路金融商业中心的直线距离约60公里，车程时间约40分钟，而沿山前旅游大道直达白云国际机场则只需约15分钟的车程配套“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施规模项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套产品形态别墅（连排、独栋）、洋房资源情况王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊假日半岛分期情况杠杆原理，各期开发均以少量的资源撬动大规模销售一期二期三期各期资源占有情况部分配套如五星级酒店、故乡里主题公园、商业街等各期共享各期占有景观资源如水库、湖景、高尔夫景观等一期少量临湖单位二期少量临花都水库单位三期高尔夫、水库资源少量资源规模开发支点大规模配套启动区产品情况通过控制面积、控制总价提供高性价比产品使价值涵盖面最大化，有效扩充客户范围123123各组团情况纯独立别墅的“翠林水岸”区以超豪别墅和独立别墅为主的“湖光翠色”区以联排别墅和洋房为主的“半岛花园”区价格洋房单位带装修均价2800元/平方米联体别墅带园艺和装修均价3000元/平方米独立别墅均价约4300元/平方米，岛岸别墅均价6000元/平方米总价洋房35万元/套起TH59万元/套起独栋92万元/套起配套1超市、商业广场提高基本生活设施，风情商业为项目营造休闲气象、减弱区域陌生感，同时为项目带来人气超市经营面积达800平方米，主要为业主供应蔬菜、河海鲜、家禽、肉类、蛋类、水果、速冻食品、烧味、腊味及日常用品等营业时间9002300送货服务100元以下服务费5元/次，100元以上服务费5/次商业广场夏威夷风情商业广场，地处假日半岛交通中心旁的黄金地段配套2故乡里主题公园通过一系列体验式文化营销活动提高项目美誉度，形成良好口碑简介“故乡里”主题公园直接选取来自岭南水乡古镇、具有上百年历史的建筑材料建造而成，是广州首家集民间才艺展示、民俗风情表演及休闲游乐为一体的古村落主题公园举办活动介绍2006新春一日游醒狮、绝技、民俗艺术等2006五一假日文化之旅历史文化展示、高尔夫历史展、游戏擂台、文化摄影大赛等配套318洞湖景高尔夫树立项目的高形象，吸引高端人群借助森林、湖泊自然优势，以湖景和山景为题材，由国内资深设计师梁国坤先生精心设计，充分利用天然的湖泊、山坡等充满意趣的地形地貌，把极具趣味性、挑战性的球道有机结合在一起，绿草如茵的球场也成为社区内优美的观赏景观目前18洞湖景全灯光球场在去年10月便已启用，如今已成为众多高尔夫爱好者的新去处配套4假日半岛酒店高形象的另一支柱，也为项目带来人气假日半岛酒店临湾而建，充满浓郁的亚热带风情，360度拥抱湖景高尔夫球场和群山叠翠的大自然风光。配备先进的豪华客房、高级餐厅、风格不同的会议厅，及特色酒吧、网球场等休闲设施客房共201间，设施齐全，服务质量较好2005年10月投入使用，日常入住率约30，逢节假日入住率可达80以上香港愉景湾香港愉景湾案例总结启动区战略通过前期娱乐生活配套、风情广场的打造，营造度假氛围，消除区域陌生感，打造区域形象，结合低风险的多元产品线策略，保证前期回现。产品线策略多元产品线降低风险，试验性产品为后期开发提供依据。通过控制面积来控制总价吸引大量投资度假型客户。客户策略从前后期看，客户中，投资客户比例较高规划物业排布时，首要保证景观资源利用最大化启动区选择景观资源最好，交通最便利，昭示性好的地块。配套投入修建沙滩广场与海互动，形成度假氛围，吸引人气，消除区域陌生感重点研究4香港愉景湾与本项目相似之处开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知差同属滨海项目，景观资源强势看海朝向不佳，地形复杂交通03年前只通水路，距中环码头25分钟，03年后通陆路，距中环需巴士和地铁换乘约40分钟交通空气、海景核心卖点大屿山东北角的大白湾海滨位置大型购物广场、27洞高尔夫球场、私人游艇会、滩畔长堤及香港最大的私人海滩配套设施客户购买目的6成左右投资（长线投资为主）出租对象公司负责租金的“老外白领”，占目前居住人口的50以上现居民34来自欧洲、23来自北美洲、17来自中国及台湾、10来自澳洲及纽西兰，8来自香港及8来自亚洲其它地区及非洲。客户情况占地面积65平方公里建筑面积67万容积率081期建成于1983年，截至2004年开发第12期，总套数7000前12期售罄，目前在售13期33000元/平米，公寓租金2万/月（香港平均价格）公寓12房5080平米，34房130160平米，别墅3、4房200400平米高层、低座洋房、花园洋房愉景湾其他香港兴业集团户型面积销售情况目前均价产品类型开发商项目名称香港愉景湾陌生区域建立的高端度假型社区启动区选址依托最好的景观资源，奠定项目高端形象，紧靠景区内唯一的交通主干道，保证交通便利，昭示性好。物业排布景观资源朝向1期愉景湾道将启动区选在整个区域中部，依靠中部聚集的人气、兴建的配套和树立的形象带动北南两个区域发展。低层洋房和高层公寓紧靠交通干道，保证交通便利，排布时海景资源大于朝向花园洋房保证景观资源的同时兼顾南北朝向，并以高层为与道路之间的屏障，距干道有一定距离，保证私密性。核心配套区盘眼启动区产品50快速回现产品40实验性产品10形象产品欧陆建筑园林风格，花园洋房奠定项目高端形象。多元产品线降低风险，靠控制面积来控制总价获得众多投资、度假、养老客户的青睐低座洋房高层公寓花园洋房启动区产品具体分析6236873209150336168套数4房以上4房3、4房4房以上3房3房2房1房户型280235200以下（173、190）150以上120130986548面积（平米）花园洋房低座洋房公寓启动区总建面8万平米公寓和底座洋房中不同面积区间套数比30505070709090以上2631花园洋房不同面积区间套数比150180180220220以上121花园洋房占10，形象产品的打造也树立了项目的高端形象，为整个项目的后续发展奠定了形象基础。公寓将面积控制在65以下，总价对投资者形成了巨大的吸引力，能够迅速回现。底座洋房和花园洋房中户型面积偏小的占到了其产品中的7090，通过控制面积来控制总价，以高性价比来吸引大量市内换房自住的客户来陌生区域购房。客户组成6成以上都是投资客户。自住型客户中集中了大陆海归派在香港工作的绝大部分，这类怀念欧美生活追求享受，但还不得不工作在香港的人群。启动区形象展示以增强滨海体验与度假氛围为目的，先期投入简单生活所需配套,和沙滩广场以及部分娱乐设施，待聚集一定人气后一次性投入区域级大型购物中心愉景湾六期建设的愉景广场由两层大型购物中心和露天广场组成，占地约15，328平米三亚山水国际三亚山水国际研究总结启动区战略景观资源最好的优势地块启动，以低价冲击市场，以规划拉动销售产品线策略单一高端产品线启动，以低价赢得销售速度客户策略定位于全国高端度假消费者规划采用圈层组团式布置，中部优势资源布置独栋别墅低密度物业、周边以TH、叠加别墅、小高层中高密度中部低外围高围合布局，最大可能的利用中央核心景观节点和内海景，充分体现景观价值与产品价值联系起来。启动区选择以资源景观最好的地块启动配套投入基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套三亚山水国际项目概况三亚山水国际山水国际村是三亚年个重点建设项目之一。由首都机场集团公司开发建设成，是面向全国的旅游度假生活区，定位集度假旅游、文化娱乐、健康休闲、生活居住大功能为一体的生态型、园林型、复合型、国际化的现代化社区和“山水国际村”项目总占地面积为2351亩，总建筑面积100万平方米，综合容积率为056，绿化率75；不占一线海景，人工水域11万平米左右启动区由高端物业启动，在展示上做足文章，并以总价控制等综合因素获得开盘成功启动物业36栋标杆型物业独栋别墅和1000套左右叠加别墅出售价格叠加别墅在4000左右，别墅价格在6000左右，低于同期推出的另一个内海楼盘时代海岸价格（高层公寓6800、产权式酒店6700）营销气派豪华的售楼处，以较大规模的沙盘充分展示山水国际的规模大盘气度，以规划拉动热销客户客户东北与北京占30，长三角占30，成都重庆占20，珠三角很少，其氽来自国内其它城市小高层组团独立别墅叠加别墅公共建筑配套设施生活型配套启动区售楼处美国FLORIDASEASIDEFLORIDASEASIDEUSA研究总结启动区战略规划拉动；启动区作出大面积展示区营造社区度假氛围，以立势，且前期控制公建成本；控制面积控制总价。产品线策略启动区以多元化产品线分散市场风险，以高升值空间产品带动项目人气发展规划1以