直销业专题研究报告：直销业进入爆发期

直销业专题研究报告直销业进入爆发期证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2017FF66FF联系人盛丽华02168591551联系人张翠翠02120281096联系人管嘉琪02120281096直销业进入爆发期直销业专题研究报告投资要点7直销精髓在于提供专业化个性化服务，符合营销向服务专业化和便捷化发展的方向，是营销的终极手段。直销模式与电商都具有高效率，能够减少交易层级，省去大量广告、人工、租金等费用，同时直销模式又能解决电商发展面临的正品率低、违约成本低、购物售前体验缺失和售后服务保障较弱等痛点问题。直销为通过直销人员面对面销售，通过演示和试用等环节，充分发挥售前产品体验作用，直销企业的线下服务网点和销售代表专门可以退换货物，售后服务保障性强。直销为熟人关系面对面营销，违约成本高，且直销员通常也是消费者，真正的直销从业人员有意把顾客培养成终身的消费者，不存在电商面临的正品率低问题。7直销发展面临新机遇。1互联网和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑，信息流通不畅为直销业效率低下的根源，互联网打通信息流通渠道；技术进步和征信发展促进直销行业良性发展。信息化发展（直销企业及分支机构、直销人员和推销合同在商务部信息系统网站可查询），防伪技术发展辨认直销产品真伪，物流智能化跟踪物流，支付技术发展解决资金流和货物流不同步问题。征信业的发展，压缩了传销人员的活动空间，遏制传销的发展，降低传销对直销的负面影响。2政策层面放开，直销牌照加速发放，国家拉动内需消费，刺激行业快速成长。政府鼓励大众创业，直销有助于解决就业问题。直销牌照目前共82张，20062013年商务部只发了44张左右牌照，2015年一年核发了22张，2016年发放10张牌照，发牌速度加快。7直销行业高速成长空间巨大，2025年4万亿空间可期，未来10年CAGR达34。2010年至2015年，我国直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年220784亿元，CAGR为3007,20052015年，我国直销行业是销售额占社会消费品零售总额比值仅约073，仅为韩国的1/7（韩国直销销售额占零售总额比值517），渗透率仍然很低。随着老龄化消费升级趋势加快，高服务附加值的大健康类产品需求上升，驱动直销行业增长加速，对标韩国直销的渗透率，2025年国内直销市场规模达有望达4万亿，10年CAGR达34。7直销模式具有平台价值，爆发力类比电商平台。直销依赖于直销人员，规模化的销售团队构成了平台价值基础，直销模式的熟人社交对应的消费者群体形成的强粘性客户群，理论上直销可以叠加各种产品和服务，爆发力可类比电商平台。比如安利目前在册直销人员证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2是105万，每个人有20个人熟人与直销人员是有长期的交易关系，对于安利的任何产品来说就相当于有一个稳定2000万人的消费市场，每人一年消费1000元，一年就有200亿的收入。7直销企业构建规模平台化团队的核心是与经销商（或称为直销商、直销人员）实现利益共赢，构建规模化具有强营销能力和服务能力的直销人员队伍，形成具有规模化的销售平台。直销模式作为一种创新营销渠道模式，运营成功同样脱离不了直销企业市场定位和产品选择的决策，故该平台的核心竞争力之一为直销企业持续开发迎合消费者需求的新产品能力，直销模式另一具有竞争优势之处在于其注重服务、满足顾客个性化需求和维持客户长期关系，决定平台核心竞争力之二为直销团队的专业化和个性化优质服务能力。7行业评级及投资策略政策层面放开，直销牌照加速发放；技术进步和征信发展促进直销行业良性发展；互联网和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑。直销行业进入爆发期，对标韩国，直销成长空间巨大，2025年4万亿空间可期，未来10年CAGR达34，进入高速成长期，首次覆盖，给予行业“推荐”评级。直销企业规模化的销售团队构成了其平台价值基础，平台的核心竞争力为直销企业持续开发迎合消费者需求的新产品能力和直销团队的专业化和个性化优质服务能力，搭建了提供专业化和个性化优质服务能力规模化团队和具有持续开发产品能力的直销企业具有先发优势，将优先受益于行业快速成长。7重点推荐个股推荐标的华仁药业、关注康美药业、东阿阿胶和香雪制药。7风险提示直销牌照申请获批不确定性，直销团队不稳定风险，产品开发风险，个股业绩风险。重点关注公司及盈利预测重点公司股票20170208EPSPE投资代码名称股价20152016E2017E20152016E2017E评级000423SZ东阿阿胶5542248281328232620531759暂不评级300110SZ华仁药业15030030050065263156263买入300147SZ香雪制药1198027016025531989755744暂不评级600518SH康美药业1775131078101133522421732买入资料来源公司数据，国海证券研究所（注东阿阿胶和香雪制药盈利预测取自万得一致预期）证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3内容目录1、直销为营销终极手段符合服务专业化和便捷性的发展方向，实现价值链优化511、直销行业的精髓贯穿售前、售中、售后的专业化个性化服务512、直销直击电商痛点服务缺失、正品率低、违约成本低等问题513、直销独特生态链构筑价值最大化714、技术进步推动直销快速发展102、互联网、征信和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑1121、“互联网直销如虎添翼”信息流通不畅为直销业效率低下的根源，互联网打通信息流通渠道11211社交媒介的发展利于直销的口碑传播12212“电商直销”拓展了直销渠道和提升效率14213直销企业拓展电子商务具有天然优势1522、直销新模式“直销网红”，为直销模式打开新思路1523、征信的发展利于直销企业的形象建立1624、龙头直销企业的成功对直销认知的教育逐见成效173、大健康时代激发直销内生增长动力，政策支持打开直销行业又一个黄金时代1831、直销行业潜力巨大，2025年4万亿空间可期18311直销行业增长迅速，近五年CAGR3018312与国外相比我国直销行业仍有较大差距，2025年4万亿空间可期，未来10年CAGR达342032、老龄化消费升级趋势加快，双核驱动下直销行业增长有望加速21321人口老龄化趋势加快，对健康产业潜在需求提升21322居民消费水平不断提高，马斯洛消费层级上移2233、牌照发放速度加快，政策利好行业增长23331我国直销行业发展历程简介23332国家拉动内需消费，刺激行业快速成长25333政府鼓励大众创业，直销有助于解决就业问题254、直销爆发力类比电商平台同时优于电商平台2741、强粘性“电商平台”2742、如何实现规模化、平台化与直销商实现共赢2843、核心竞争力分析32431平台核心竞争力之一优质产品开发能力32432平台核心竞争力之二直销行业的灵魂，高质量的定制化服务335、国内脱颖而出的企业分析34安利全球直销行业翘楚34中脉科技36无限极中国直销第一品牌36权健内资直销企业中的业绩王376、行业评级及重点推荐个股3861、华仁药业（300110）拟进入直销领域，快速发展可期3862、东阿阿胶（000423）3963、康美药业（600518）搭乘直销快车3964、香雪制药（300147）直销产品优势明显407、风险提示41证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分4图表目录图1质量是影响网络购物最重要因素6图2多层次分销渠道8图3产品及信息流通图12图42015年中国社交应用使用率13图6社交应用分类14图72016年7月获牌企业口碑榜18图82007年前十大直销企业增长情况19图9国内直销业营收增长情况19图10国内直销产品品类19图11我国化妆品行业市场规模增长情况20图12各国化妆品行业20092014年CAGR对比20图13我国保健品行业市场规模增长情况20图14我国保健品产品结构20图15我国直销人员数量与国外相差巨大21表16中国直销市场规模空间测算21图17老龄人口占比持续提升22图18近几年保险公司健康险收入加速提升22图19农村、城镇居民恩格尔系22图20我国历年人均GDP22图21消费者对健康、美丽的需求刺激化妆品、保健品行业快速增长23图22我国直销行业发展历程24图23近几年国内直销企业数量迅速增长24图24近几年获牌照企业中主要为内资企业24图25我国社会消费品零售总额持续增长25图26消费对经济增长的贡献持续提升25图27社交应用分类我国鼓励大众创业、万众创新相关大事件整理26图28我国微商数量增长情况26图29直销模式的倍增效应效果图29图30消费者对直销产品关注因素33图31安利公司产品分布34图32多层次分销渠道35图33直销消费产品种类及占比36图3420082015年无限极营业收入增长情况37图3520122015年权健业绩增长情况37表1电商平台产品正品率7表2安利公司薪酬激励机制9表3新时代公司直销员销售提成10表4新时代公司品牌推广费10表52014年各直销企业直销员人数和直销销售额29表6权健获批直销产品种类38证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分51、直销为营销终极手段符合服务专业化和便捷性的发展方向，实现价值链优化11、直销行业的精髓贯穿售前、售中、售后的专业化个性化服务营销业的发展方向为通过有效的方式与众多顾客保持良好的关系，围绕所销售产品提供专业化服务。无论是互联网电商还是实体店，最终回到围绕产品的专业化服务的竞争。随着日益提高的生活水平，消费的整体市场环境和消费心理均发生很大的变化，消费者对产品和服务有了更高的要求，而服务的竞争优势体现在服务专业化定制化程度、沟通和获得服务的便捷性程度。直销行业的精髓在于提供顾客专业化、定制化的售前、售中、售后服务。与传统的销售相比，直销的根本区别在于直销员与顾客之间建立了直接的联系，直销人员可以了解每个顾客的消费习惯，顾客可以享受售前、售中、售后定制化服务过程。营销业未来发展的重要方向是个性化的服务，直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，是直销业能在发达国家成为主流营销方式之一的核心原因。售前服务，直销模式在顾客购买产品前，直销员会进行全面而细致的讲解，了解产品，并可以亲身体验产品，及时沟通产品的使用事项，保障消费者在使用过程中得到最优质的体验；购买产品过程中，可以直接去专卖店挑选产品，也可以由直销员免费送货上门；购买产品后，消费者可以享受全面的售后服务，与传统营销方式相比，由于在直销过程中，顾客是直销人员花费大量精力获得，所以直销人员更加重视顾客口碑，使用过程中，直销员会进行跟踪，符合退货规定，可以去退货窗口退货或者找直销员代退。通过售前、售中及售后服务，直销将单一的产品转变成综合的服务和令人满意的享受，符合营销朝着个性化服务的最终方向。沟通和获得服务的便捷性程度。电商基于互联网提供的技术平台，电商可以脱离区域的限制能与每一个客户直接进行沟通，似乎企业与顾客沟通渠道非常便捷，但限于目前国内电商发展程度，获得服务特别是个性化和专业服务基本不可能。直销通过直销人员与顾客面对面沟通，以其专业化知识和技能为顾客提供个性化专业化服务，不仅做到沟通便捷，跟更实现获得专业化服务的便捷性。接下来，下一节将在个性化专业化服务程度上比较电商与直销。12、直销直击电商痛点服务缺失、正品率低、违约成本低等问题证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分6解决电商平台购物售前体验缺失问题。消费者使用互联网交易平台进行购物，往往只能通过虚拟场景对产品进行表面化的定位，对产品缺乏深层次的理解与感知。具体来说，网络交易平台由于只能通过视频、图片和文字来展示商品信息，因而消费者无法享受良好的产品体验，甚至可能发生欺诈消费者情形，即采用互联网媒介展示的商品由于次品的存在可能并未达到消费者的购物预期。比如，在进行化妆品购物时，客户一般都是先通过试用、感受来预先了解该化妆品的特点与性能，从而结合自己的肤质来进行产品筛选，做出是否要购买的决定，而电商平台由于空间局限性，限制了购买化妆品的消费体验过程。而直销则为直销人员通过面对面对商品进行充分展示，通过演示和使用等环节，充分发挥消费者的产品体验作用，具有较高的消费评价与客户粘性。解决电商模式在客户体验方面不足问题。相对于熟人关系网维系的直销模式，电商模式在客户资源维系方面相对较弱，导致了电商的售后服务保障较弱。相比于电商模式，直销模式售后服务优势显著。直销与电商销售一样都设立了退换货制度，一旦顾客对产品不满意，消费者可在一定期限内无理由退换货。如安利（中国）直销区产品退换货制度规定，在允许退货期内（自购买产品之日起30天内），消费者及销售代表可以根据自己的需要，凭购货发票或售货凭证，自由选择退、换已购产品。安利（中国）及分支机构、所在地的服务网点和销售代表应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货或退货。此外，由于直销是一种口碑销售模式，直销品牌的建立依赖于客户资源的维护；同时直销模式意味着每一位消费者都有可能成为新的直销员，因此直销员在为顾客提供优质产品的同时，也让客户享受到私人订制般地优质的售前、售中与售后服务，从而进一步增强品牌口碑和客户粘性，促进产品用户的不断增长。直销模式采用了“朋友推荐、口碑销售”的独特消费服务传导机制，产品的次品率将显著下降，质量保证大大提升。网络产品质量参差不齐，正品率堪忧。网络平台由于只能通过视频、突破和文字来展示商品信息，存在虚假宣传、假冒伪劣风险。相对应地，消费者由于无法亲自试用产品，只能通过有限的互联网展示平台去认知产品，消费欺诈情况时有发生。根据国家工商总局抽查显示，2014年我国网购正品率仅为587。相反地，采取直销模式则可以大大降低欺诈风险，一方面直销模式某种程度上引入了“熟人推荐”机制，由于是朋友推荐的产品，客户的消费信任度将大大提升；另一方面，直销模式下，消费者可以亲自体验试用产品，这增加了消费者对产品的感知力与辨识度，直销模式因而打破了网络平台远程购物的空间局限性，消费者将通过自己特有的产品筛选模式去选择是否购产品。图1质量是影响网络购物最重要因素资料来源艾瑞咨询，国海证券研究所证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分7表1电商平台产品正品率门类品牌采购数量正品量品牌正品率行业正品率手机小米5240002857三星20000儿童玩具费雪5360006667奥迪7710000乐高623333润滑油嘉实多8562507727美孚867500壳牌2210000壳牌统一4410000服装雅戈尔4250006667柒牌5510000ONLY215000维依晶2210000AMLLONLY20000化妆品雅诗兰黛2150006667自然堂2210000资生堂745714思妍丽3310000资生堂菲婷10000化肥农资杜邦康宽10330002000史丹利50000合计92545870资料来源搜狐，国海证券研究所直销模式由于采用“生产企业直销员消费者”的面对面销售模式，就如同实体零售一样可在短时间实现“一手交钱、一手交货“的商品交割过程，因此可极大地降低违约可能性，很好的解决现在电商物流违约率较高的问题。国内物流行业目前处在高速成长期，但由于物流企业质量参差不齐，整体服务意识依然较低。客户在购物的同时往往希望产品能及时运到，而现实中物流往往受各种因素影响而发生配送滞后的情况，例如由于国内生产企业在诸如仓储环节、订单办理环节、原料采购环节等多个环节的运作效率较低，物流配送具有较高的违约可能性。此外，互联网平台监管难的问题始终未得到根本解决。如果电商店家存在虚假宣传、假冒伪劣的产品，后续的退换货手续比较繁杂，消费者投诉的解决渠道也较少，同时对网络分销商的惩罚力度较低并且成熟的惩罚机制亦尚未建立。这将极大地降低客户体验、同时削弱电商平台的商誉。而直销在“口碑模式”催化下，将大大增加产品的用户体验和消费真实感，产品造假可能性极低，同时违约率也将大大降低。13、直销独特生态链构筑价值最大化证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分8信息时代企业的发展，不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价，而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。直销企业一般属无店铺企业，企业的主要资产在于与众多客户保持良好的关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。直销作为一种新的商业模式，减少了流通环节费用。直销打破了传统销售从生产商到批发商，然后从批发商到代理商，再从代理商到零售商、再从零售商到顾客手中复杂的中间环节，直销是面对面的销售模式，实现了产品从厂商直接到顾客手中的直销模式。相比传统销售模式中，各分级批发需要大量的人力、物力、财力，同时批发商占据大量的流动资金，这些综合费用最终均转嫁到消费者身上，加重消费负担。人脉营销、口碑相传为基础的直销，口碑相传减少了广告的投资。口碑相传是身边的人或者熟悉的人把可靠的信息适时传播给你。而广告只是一种商业行为，无论产品好坏，只要付款，都可以对商品进行广告，所以广告的可信度大大折扣。口碑相传是一种高效的信息传播方式，并且具备可靠性，相对与广告优势明显。同时口碑相传不仅减少了广告的投资，节约了宣传费用。提供个性化产品和定制化服务，以销定产。现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史，任何一个新产品的寿命周期变得越来越短，产品大量库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效地化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通达到到以销定产。直销实现“三位一体”，双赢模式大力提高参与者积极性。直销分为单层次直销和多层次直销。单层次直销是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中，商品的流转形式为生产企业直销员消费者；多层次直销是指每一个直销员可以发展一批新的直销员，每一个成员既是直销员又是消费者，是一个由消费者组成的庞大的销售网络。相比较单层次直销，多层次直销利润来源丰富。多层次直销情况下，直销人员将产品推销给消费者，同时也可以把消费者发展成下线，建立营销网络，属于经营管理者角色。多角色叠加大大调动直销员积极性，公司也将呈爆发式成长。图2多层次分销渠道资料来源国海证券研究所证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分9直销人员的薪酬激励制度的建立以直销模式为基础。直销分为单层次直销和多层次直销。单层次直销的流转形式为“生产企业直销员消费者”；而多层次直销模式下，直销员可通过销售产品来将消费者转化为新的推销员，新的推销员就构成了销售网络的一个新的分支节点，由此扩展壮大销售网络。“直销”人员的收入一般有两个来源一是直销人员直接将产品直接销售给“最终”消费者而获得的报酬；二是发展吸收下线。直销人员可以从下线的销售额或购买额中获取奖金。推销员在培育、带动销售团队力方面所付出的劳动,对企业来说是非常有价值的劳动,理应从公司获得报酬与奖励。因此相应地，由直销的商业模式就建立了直销员薪酬激励机制。直销人员的薪酬能否起到激励效果,在于设计出富有激励的薪酬体系。薪酬永远是企业和员工都十分关注的话题,直销中的薪酬激励在整个直销活动中占有非常重要的位置,正因为有这种奖金制度存在,直销这种营销模式才得以存在。以安利公司为例，安利公司作为直销业界最负盛名的公司，被誉为直销业“黄埔军校”，其激励机制有极大的研究价值。安利公司薪酬激励制度具有典型的西方文化特征公平公正公开,自由竞争,可超越性,世袭制。安利公司薪酬激励机制行销全球90多个国家和地区50年,简称“九种十二项”。表2安利公司薪酬激励机制奖金类别提成比例薪酬机制个人销售提成927根据净营业额的不同，分别对应927的七档销售报酬比率销售佣金927根据净营业额的不同，分别对应927的七档销售佣金提成。计算方法与销售提成有区别。领导奖金4帮助安利公司培养一个9万以上的稳健市场,安利公司将奖励4领导奖。红宝石奖金2没有上营销助理的个人部门总业绩达到18万元时,就是红宝石高级营销主任明珠奖金1从隔代营销助理银章开始拿到第一个明珠的第一排为止。营业经理奖金02535个达标市场,并在一年内保持六个月达标。高级营销经理奖金0256个达标市场,并在一年内保持六个月达标。营销总监奖金02579个达标市场,并在一年内保持六个月达标奖金领取资格7个达标市场,奖衔领取资格9个达标市场。（注达标市场指月销售额9万以上的团队。）一次性达标奖金和其他资料来源CNKI,国海证券研究所证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分10国内企业往往在借鉴欧美企业的基础上开发出适合中国国情的薪酬管理制度。以国内新时代公司为例，新时代控股集团以销售绿色保健食品、营养食品、化妆品和保洁用品为主，是中国直销业的龙头企业。新时代公司薪酬制度主要由两部分组成,第一部分是销售提成,第二部分是品牌推广费。销售提成是直销员在业绩未累积到六万时,所应得的薪酬。品牌推广费是直销员累积业绩已达到六万后,应得的第二部分薪酬。品牌推广费计算方式以当月销售额为基准，按照直销员业绩占公司总业绩的权数来计算薪酬。表3新时代公司直销员销售提成直销员的六个等级销售标准提成比例106600266122001532201100002041000130000235300016000026660000以上28资料来源人民日报，国海证券研究所表4新时代公司品牌推广费经理级别一级经理二级经理三级经理四级经理五级经理当月销售提成14直接培养合格一级经理数量1个24个56个78个9个当月个人小组业绩（元）20004000400040004000其中当月个人消费（元）330660660660660按本人及下属合格营业代表当月小组业绩计算个人奖分比例本人44566第一代34566第二代23455第三代13455第四代2344第五代2344第六代1233第七代233第八代122第九代22第十代11第十一代1第十二代1纵横压缩代3代6代8代10代12代资料来源人民日报，国海证券研究所14、技术进步推动直销快速发展证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分11信息化管理促进直销行业规范化。国家商务部已经对合法直销公司进行了备案，消费者可登录商务部网站方便快捷地进行相关信息的查询。直销管理条例规定，企业从事直销业务需要经过商务部的批准，颁发直销经营许可证。商务部通过商务部直销行业管理信息系统公布经批准并完成服务网点核查备案的直销企业名单，并实时更新。通过查询直销企业名单，可辨别该企业是否为直销企业。直销企业应当依照国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度。直销企业的直销分支机构、直销员、直销培训、推销合同等信息均可在直销企业信息披露网站查询。因此，信息化的管理手段将有利于提升直销企业的透明度与公信力，促进直销行业的规范化发展。防伪技术和物流智能化提升直销产品市场认可度。消费者在购买产品前可登陆企业直销信息披露网站查询企业直销产品信息；当产品到达用户端时，顾客可使用手机扫码技术辨别产品真伪。售前与售后的双重保障可确保消费者买到放心的正品。此外，随着移动互联网技术的普及和智能物流的发展，顾客可通过手机端进行产品选择与购买。顾客提交订单企业把订单直接发送到具体的业务部门，各业务部门根据订单进行相应的业务，顾客可以通过网站随时跟踪查询订单的处理进程，并可借助手机移动终端随时随地查询跟踪产品物流信息。未来随着直销的物流及供应链体系的不断完善，直销商品的品质将得到进一步保障，市场认可度有望逐步提高。支付技术促进直销交易效率提升。随着网络直销的兴起，网银、信用卡、支付宝等技术的涌现为直销业务提供了一种方便快捷的支付手段。这使得买卖双方可在短时间完成“一手交钱、一手交货”的交割过程，突破了传统行销的时间和空间限制，解决了传统线下直销方式下的资金流和货物流不同步的问题，成交效率大幅提升。如航空直销在引入第三方支付之后，补齐了网上机票销售的付款环境，提升了旅客购票的方便性和快捷性。同时，第三方支付由于改善了厂商服务水准和交易效率，也提升了厂商的产品竞争力和市场占有率。未来随着“互联网直销”模式的不断兴起，直销业务的发展将越来越受益于支付技术的提升与突破。2、互联网、征信和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑21、“互联网直销如虎添翼”信息流通不畅为直销业效率低下的根源，互联网打通信息流通渠道传统的直销模式是雇佣销售员直接向消费者提供产品和服务，节省下的流通环节和市场推广环节的费用，则支付给直销员的作为报酬和让渡给消费者。所以，直销企业和产品信息并非通过公共媒体传递给最终客户，而是通过直销团队，传达到直销员（直销商），然后才到最终消费者，渠道单一导致信息流通受限。同时，直销企业非固定营业场所的特点，更加阻碍了企业和产品的信息流通。同时，在产品流通渠道畅通的情况下，圈外潜在消费者可以通过其他渠道寻找到产品，突破“直销传播”圈。渠道单一导致的信息流通不畅就成了直销业效率低下的根源。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分12而互联网最大的优势则为信息传播的快捷、方便和准确。直销企业运营电商就相当于从直销公司到最终客户间打通了“互联网”通路，使得直销企业产品信息流通变得更为畅通。图3产品及信息流通图资料来源CNKI，国海证券研究所。211社交媒介的发展利于直销的口碑传播口碑传播WORDOFMOUTH一般被定义为在信息接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流行为，消费者人际间的口碑传播通常被认为是更可靠且有效的信息来源，正面的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量。相对于正式和更有组织性的信息来源，比如广告，消费者在购买决策中经常更多参考非正式的或人际传播的信息。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍。直销方式下，人际传播是重要的营销传播手段，是公司和产品信息的核心和基础，直销人员兼消费者和经营者的角色，通过使用产品和服务后，形成自己使用该产品或服务的体验，使得直销人员在顾客之间的人际传播更有效。网络社交平台日益发达，聚合力强，成为网络信息传播扩散的有力工具。同时，社交平台已超出传递信息的范畴，逐渐发展成具有凝聚人群、群体的影响力，包括微信、微博等在内。借助社交平台的口碑相传，直销得以类病毒式发展。一方面，社交平台聚集的大量人群，可能是拓展成直销产品的潜在客户，大大拓展了直销人员的人脉群体。另一方面，网络客户使用社交媒体，互相交流他们对于某些企业、品牌的看法，并能形成网络口碑传播。相对在亲戚、朋友等强关系之间的传播口碑，口碑传播主体之间大多属于“弱链接”关系。根据“弱链接优势”理论，弱关系比强关系有更好的信息传播效果，网络口碑能够借助不断发展的互联网技术和无边界的互联网环境将口碑无止境地扩散出去。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分13网络口碑对于企业品牌的塑造能力也是不可估量的,罗兰贝格发布的中国消费者报告2010的研究结果显示消费在“品牌意识”与“购买决定”两个阶段受网络口碑影响最大，有563的消费者是通过网络口碑认识某一品牌，而587的消费者的购买决定是基于网络口碑之上的。同时很多中国消费者在购买产品后仍有475的人会继续主动搜索和了解该品牌产品其他购买者的经历并分享自己对于此品牌的观点和态度。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的2015年社会应用用户调研表明，包括、微信等在内的即时通信工具使用率高达907，包括新浪微博、百度贴吧等在内的各类社交应用总的使用率为77。图42015年中国社交应用使用率资料来源CNKI，国海证券研究所表5社交应用分类社交应用分类社交应用类别代表应用即时通信工具、微信、陌陌、阿里旺旺、QT语音综合类社交应用空间、新浪微博、人人网垂直类社交应用图片视频社交美拍、秒拍、优酷拍客、足记婚恋社交58交友、赶集婚恋、世纪佳缘社区社交百度贴吧、豆瓣、天涯社区、知乎职场社交脉脉、领英、猎聘秘书资料来源CNKI，国海证券研究所证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分14图6社交应用分类资料来源CNKI，国海证券研究所212“电商直销”拓展了直销渠道和提升效率互联网突破区域限制，为人与人之间交流提供了更加便捷的渠道，帮助直销员打开接触更广泛潜在顾客的渠道，增加了销售的机会，对传统直销员线下地面营销渠道重要的补充；随着网络购物额在总社会消费品总额比例逐年上升，电商能够帮助直销企业覆盖服务新一代网购消费者。传统直销依赖直销人员上门推荐，在覆盖区域上仅为区域某一点或某一块，存在缺漏和未能到达的区域，互联网摆脱区域限制，以其拥有的数据量及覆盖面很好地帮助传统直销团队做到产品和企业推广的补漏和覆盖。国内网络购物发展迅猛。2015中国电商报告显示，2015年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到208万亿元人民币，同比增长约27；网络零售额达388万亿元，同比增长333，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的108。顺应消费者的这种变化和需求，直销企业开展电商业务可以覆盖到新一代习惯于网上购物的消费者。“电商直销”结合，线上直销依靠电商营销平台，通过强大的信息流向消费者推广产品；线下可建立实体店、体验中心、服务中心等为线上和线下渠道的所有消费者提供售前体验、售后服务支付等服务，发挥传统直销的服务功能，强化客户粘性，同时为线上购物提供可靠的服务保障，提高消费者在网上购物的可靠性和安全性。例如消费者在线上看到产品，可直接通过线上预约直销员将产品送上门，足不出户既享受网上购物的便利，又能享受购物的可靠性，同时还能亲身体验到专业直销顾问面对面的咨询服务。直销企业忌惮于开展电商业务，很大部分原因，担心电商渠道的开展会侵蚀直销商的利益，和弱化直销的服务功能。差异化价格和产品策略等可规避电子商务对直销商利益的侵蚀。产品策略线上销售产品与线下产品不一致，如不同的型号、不同的名称、不同722064305900583054804040370031102690420和朋友互动，增进和朋友之间的感情及时了解新闻热点关注感兴趣的内容获取到生活工作中有用的知识分享生活工作中有用的知识认识更多新朋友发表对新闻热点事件的评论发现潜在客户机会找到归属感其他社交应用主要使用目的证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分15的颜色等，有意提高最终消费者对产品进行比价、比质的难度，从而降低冲突的产生。价格策略，对于直销企业来说，线上销售的产品价格应不低于传统直销的零售价格。例如，福维克公司实体商场及网络上同样产品的定价比直销渠道高出10以上。渠道融合策略。玫琳凯“E计划”“寻找你的美容顾问”，引导消费者与直销人员对接，通过一些促销手段引导消费者与精英直销员库中的直销员之一订购。企业通过线上的信息优势推广宣传直销员，帮助直销员找到潜在的顾客，将市场做大。随着直销员从电商业务能够获得切实的利益之后，将逐渐改观对电商业务的抵触，避免冲突产生。213直销企业拓展电子商务具有天然优势“线上线下”结合的优势。电商营销为“弱”关系营销，电商平台为提升竞争力，把“弱”关系变成“强”关系，往线下转移，打通线上线下，直销团队面对面销售的优势得以充分发挥。现在，许多直销企业建设的体验式专卖店、体验馆为线下的体验式营销创造了非常好的条件，线下体验式营销将直销的线下销售手段与电子商务的线上营销手段实现很好的叠加。截至目前，安利直营店铺达293家；完美全国各地专卖店总数已达7700多家；中脉道和养生馆达7000家；春芝堂专卖店达500家等等。直销企业在线下的店铺，为开展电子商务提供售后服务，提供保障。拓展的成本优势。直销企业开拓电子商务业务，直销员甚至是最终消费者都能同时起到产品和企业的推广作用，传统企业在推广电子商务业务时，仅依赖于公司花大成本投入进行地推，而直销企业则可以依靠现存的直销人员进行推广，具有明显的成本优势。解决“配送最后一公里”问题。消费者通过网络订购商品，通过第三方物流系统将商品送达消费者手中，订货不受时间和区域限制，非常方便。但目前的物流系统存在诸多问题，例如送达的货物出现破损等问题无法退货、无法按时送达或与网上所描述并不一致。直销长期以来所形成的直销员配送体系将很大程度上弥补这类不足，直销地面团队可以代理反馈解决这类顾客的退货或售后服务不足问题，极大提升消费者的购物安全感和信任感。22、直销新模式“直销网红”，为直销模式打开新思路网红就是互联网时代的新型直销员。网红借助自身的某些特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐以及看客等心理相契合而受到格外的关注与追捧，形成自己的粉丝群体。网红通过社交平台上的自我营销，尽可能挖掘更多的粉丝来实现管道的搭建，完成人脉积累，转而实现人脉变现，转化成业绩。网红与直证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分16销的模式相似。网红经济同样依靠分享与传播。直销通过直销员与亲朋好友之间的用户体验分享，来实现产品口碑的传播。网红也是将他们自己的产品使用体验分享给广大的粉丝群，通过一对多的模式提高了传播的效率。“网红直销”已被实体企业实验成功。UGC模式的兴起助力了网红的市场影响力和号召力，实现了粉丝经济运营。微信、微博、美拍、秒拍、论坛等平台都可以成为招揽人气、集聚粉丝的渠道。实体企业自身也可以吸引强大的粉丝群，成为“网红”，然后在自有渠道上直接销售产品、操控运营。以小米手机为例，通过互联网培养粉丝，以手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户，手机销售只通过互联网销售，以互联网的商业模式先积累口碑建立品牌，进而发展为渠道。很多网红的微博粉丝达到百万、甚至千万的人数，他们通过向粉丝推荐产品或自己运营淘宝店等形式来获益。网红提供流量和渠道，品牌完成供应链和后期服务，这种模式与直销大可相辅相成。网红有多大的市场空间2015年之后，网上红人爆发，红人经济引起社会的广泛关注。现在中国无线用户突破9亿，2015年Q3数据显示，移动电商成交额已51999亿，移动端电商占比到567，远超PC端，这是整个中国大盘的数据。在无线领域，一天过亿活跃用户，各平台加起来每天能提供10亿种以上商品。近日发布2016中国电商红人大数据报告显示，2016年红人产业产值（包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入）预计接达580亿人民币。网红作为一个新兴市场，有着巨大的发展潜力，在可预见的未来网红经济将得到进一步的完善。从直销企业的角度看，企业可以整合自己的人脉资源来培养网红，为产品的销售助力。从直销员的角度看，可以借鉴网红经济的营销方式，提高口碑传播的效率。23、征信的发展利于直销企业的形象建立2012年12月，国务院常务会议审议通过了征信业管理条例（草案）。征信记录了个人过去的信用行为，这些行为将影响个人未来的经济活动并体现在个人信用报告中，即“信用记录”。征信业是市场经济中提供信用信息服务的行业。征信服务可以为防范信用风险、保障交易安全创造条件，促进形成诚信者受益、失信者受惩戒的社会环境。党的十八届三中全会明确提出“建立健全社会征信体系”，国务院印发了社会信用体系建设规划纲要20142020年，这是在全面深化改革的背景下，加强社会信用建设的重大部署。加快社会信用体系建设，促进征信市场健康发展，是完善社会主义市场经济体制的基础性工程，既有利于发挥市场在资源配置中的决定性作用，也是推动政府职能转变、简政放权、更好地做到“放”“管”结合的必要条件。经过中国人民银行与商业银行的共同努力,我国建成了世界上覆盖人口最多的个证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分17人征信系统、企业信息规模位居前列的企业征信系统，填补了我国金融基础设施中的一项空白，征信系统建设取得明显成效。自2006年以来，企业和个人征信系统接入机构不断扩充，收录信息数量快速增长。目前，征信系统已基本覆盖所有从事信贷业务的机构，包括全国性商业银行、城市商业银行、外资银行、合作金融机构、财务公司、信托投资公司、租赁公司、汽车金融公司、村镇银行、小额贷款公司等，征信系统的信息网络遍布全国银行类金融机构的营业网点。征信业的发展，将增加传销的成本，大力打压了非法传销活动，有利于直销行业诚信形象的建设，增强消费者对正当、合法直销的信任。湖南和山东先后建立“传销人员黑名单信息库”，及时将传销人员的信息录入信息库中，大大压缩了传销人员的活动空间，同时为查办非法传销案件串案并案提供有力支持。24、龙头直销企业的成功对直销认知的教育逐见成效自2005年直销管理条例颁布，国内直销行业逐渐走上正规化，直销行业的认可度正在不断提高。据统计，2015年全球直销业创造了1837亿美元的收入，其中，中国直销市场的销售额达到2207亿元人民币，跃居全球第二仅次于美国。截止到2015年，中国直销市场5年内增长了近3倍，直销贡献了保健品行业差近33的销售额，贡献了化妆品近20的销售额。2015年11月6日，北京大学中国行业研究发展中心发布中国直销行业的经济与社会影响报告肯定直销企业十年期间发展的积极影响。消费者越来越认可直销产品。国内对直销企业的误解一直存在，“直销”“传销”常常混为一谈，随着国内外资龙头直销的成功运营，公众对直销的认知越来越理性，直销产品被越来越多的消费者认可。第三方咨询研究机构零点调查针对消费者对直销的认可度进行了调研，其对20个城市的公众消费者的调查显示，2/3的城市消费者买过直销产品，41消费者认为质量有保证，18的消费者认为是价格便宜。从公众对直销产品满意度数据，对产品质量的满意度是95，对价格是928，对直销员态度是96。直销企业的产品质量保证、直销人员自律性和直销企业社会责任心加强，直销得到越来越多的消费者被认可。截至2015年，注册的直销员280万，280万仅是注册直销员数量，而实际直销人员的数量应该在800万到1000万，直销行业在促进就业方面也发挥了积极的作用，正在源源不断涌入直销大军的人群也说明了大家对直销认可度是在不断提高的。在世界直销（中国）研究中心最新发布的2016年7月中国直销企业口碑榜中，收录了77家获牌企业的好评率，其中有60家企业的好评率超过了70，27家企业的好评率超过了80，下图显示了好评率榜单前15名的企业。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分18图72016年7月获牌企业口碑榜来源世界直销（中国）研究中心，国海证券研究所3、大健康时代激发直销内生增长动力，政策支持打开直销行业又一个黄金时代31、直销行业潜力巨大，2025年4万亿空间可期311直销行业增长迅速，近五年CAGR30近年来，我国直销行业增长迅速。2010年至2015年，我国直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年220784亿元，CAGR为3007。同期美国直销行业CAGR仅为481，远低于我国直销增长速度。我们对2007年国内前十大直销企业的现状进行统计后发现，大多数企业在20072015年间通过直销模式实现了快速增长，其中5家企业的CAGR超过10。无限极2007年营收10亿，2015年为260亿，期间CAGR高达5027；康宝莱2007年营收8亿，2015年为68亿，期间CAGR高达3067；完美2007年营收40亿，2015年为225亿，期间CAGR为2410。91148803875587508715867686758478843784118375834682768274825978008000820084008600880090009200太阳神新时代天狮安然康婷卫康康美药业嘉康利中脉罗麦三生安发欧瑞莲安惠金天国际证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分19图82007年前十大直销企业增长情况资料来源中国直销、国海证券研究所图9国内直销业营收增长情况图10国内直销产品品类资料来源中国直销、国海证券研究所资料来源商务部，国海证券研究所目前我国准许的直销产品有6大类，化妆品和保健品占据主要地位。根据2016年3月商务部、工商总局发布的最新公告显示我国目前允许通过直销进行销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六大类产品。其中，化妆品和保健品占据着主要地位，两者合计所占比例超过80。近几年，化妆品和保健品行业保持快速增长。2014年，我国化妆品行业整体市场规模为2940亿元；20092014年五年间CAGR超过10，大大地高于同期日本的05，美国的276。从驱动因素来看，消费能力提升、美肤美容意识提高，以及社交场景增多均为行业增长提供了持续的推动力。2015年，我国保健品行业整体市场规模约达1981亿元，20102015年5年间CAGR为1163。从保健品的细分结构来看，膳食补充剂、传统中药保健品、儿童保健品和体重管理保健品分别占55、33、7和5。未来，人均收入提高、老龄化和城镇化进程纷纷加快，以及居民保健意识的提升，将持续推动行业维持快速增长。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分20图11我国化妆品行业市场规模增长情况图12各国化妆品行业20092014年CAGR对比资料来源EUROMONITOR、国海证券研究所资料来源EUROMONITOR、国海证券研究所图13我国保健品行业市场规模增长情况图14我国保健品产品结构资料来源EUROMONITOR、国海证券研究所资料来源CNKI,国海证券研究所312与国外相比我国直销行业仍有较大差距，2025年4万亿空间可期，未来10年CAGR达34我国直销从业人员占比较低，未来有望快速增长。据世界直销协会每年公布的全球直销行业年度报告显示，2015年，全球超过9900万企业全球直销员数量为103亿人。其中美国直销人员数量为1820万人，日本为3314万，韩国为597830万人，巴西为44952万人；占其2015年全国人口分别为564、259、1207和222。世界直销协会中未披露中国直销人员数量，但截至2015年10月，我国在册直销员为280万人，在人口中占比021，远低于其他国家占比。受益于化妆品和保健品行业蓬勃发展的带动，我国直销行业有望持续快速发展，从业人员数量将显著增加。预计到2025年，我国直销市场有望实现4万亿规模。作为全球直销行业发展起步较早的国家之一，韩国、日本等国的直销业已融入商业活动的各个领域，发展十分成熟；因此对我国直销行业的成长具有较大的借鉴意义。韩国与我国领土相近，在文化、遗传、消费习惯等方面都有很多相似之处。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分21韩国直销企业源起于上世纪70年代，但是7090年代一直处于混乱期，社会和民众对直销印象非常差导致直销行业发展受阻。1995年，韩国政府对直销行业立法后，这一现象才得以消除。此后，经过20年的快速发展，到2015年，韩国国内直销规模高达191,066亿韩元（合16891亿美元），占其国内当年社会消费品零售总额的517。我国直销行业源起于上世纪90年代，19902003年也经历过一段混乱发展的时期。2005年9月，直销管理条例和禁止传销条例正式出台，标志着我国直销行业正式立法。然而由于牌照发放限制较严，一定程度上限制了行业的发展。20052015年，我国直销行业增速从绝对值来看较快，但是销售额占社会消费品零售总额比值仅约073，为韩国的1/7，潜力没有被充分释放出来。我们预计，随着牌照监管松动以及居民消费能