麦肯锡：中国电信-产品与服务市场细分研究报告

麦肯锡中国电信产品与服务市场细分研究报告中国电信产品与服务市场细分研究报告2001年月12月28日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（35人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义小型企业月话费20,000元以下中型企业20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（810人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄2050岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组2029昆明中年组3039昆明老年组4050苏州青年组2029苏州中年组3039苏州老年组4050至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机多阶段分层实地等距抽样追加配额要求IP服务使用者，追价至N50固定电话增值服务使用者，追价至N50数据业务使用者，追价至N50使用直拨长途业务的使用者，追加至N50样本量主样本苏州N240苏州N247客户群细分2售前3售中（产生订单）4执行订单5售后服务6帐务管理组织支持主要问题缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调大客户访谈过程中发现的主要问题的案例昆明工商银行省行银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待联通曾积极上门推广1383813918911332311总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32121评分评分价值营销可行性评分4759504639各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品价值选择价值交付提高销售人员售前指导消费的水平提高帐单明细度价值沟通根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要服务至上型提供高质量的服务以获取价值提高售中、售后服务以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务提高营业厅整体环境形象和人员素质提高窗口服务加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型电信产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高改善整体形象宣传提高窗口服务系质提高可见度基本保障型基本或初级的服务产品可换取价格折扣降低运营成本廉价大众媒体人口特征中年龄便是一个细分变量年青族是电信的重要价值来源1825总月费在100元以上的比例（百分比）直拨长途月费大于30元的比例（百分比）月上网费大于50元的比例（百分比）有购买增值服务的比例（百分比）2650182526502630其它18252650高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和促销接受力强高端用户定义月费100元以上，购买五个以上电信产品的消费者人品特征1825，男性高个人收入，中高家庭收入大专以上教育程度管理人员，专业技术人员，学生其它特点他们对产品认知度很高，使用产品种类大大高于平均水平他们从店内和销售人员那里获得较多信息，对销售和促销有较强的接受力他们对中国电信业务种类的丰富性满意度高于平均，实用性满意度低于平均他们愿意花钱买高质量，对价格不敏感他们对固话服务很依赖，有了手机仍离不开固网曾经/目前使用的电信产品（百分比）市话服务各种长话服务（包括注册IP和各种卡类）各种增值服务各种上网服务各种信息服务小灵通