天津石化公司化工厂纯苯的市场研究及营销策略

天津石化公司化工厂纯苯的市场研究及营销策略天津石化公司化工厂纯苯的市场研究及营销策略目录第一章绪论1第一节研究目的、研究方法、研究思路和基本结构1第二节天津石化公司化工厂背景介绍21、天津石化公司化工厂基本情况介绍22、天津石化公司化工厂产品介绍4第三节纯苯的理化性质、工业用途及生产工艺B）、苯酚是消耗纯苯较多的化工产品之一。苯酚是一种重要的化工原料,主要用于生产酚醛树脂、己内酰胺、双酚A等，此外还可以用作溶剂、试剂和消毒剂等，在合成纤维、合成橡胶、塑料、医药、农药、香料、染料以及涂料等方面具有广泛的应用。目前，国内有30多家企业采用磺化法、煤焦油精制法和异丙苯法，年生产能力为334万吨，其中采用异丙苯法的有4家企业，生产能力为244万吨/年，占总生产能力的74,低于全球91的水平。这4家企业分别为上海石化，燕山石化，吉化集团和哈尔滨石化总厂；我国采用磺化法工艺技术的生产能力为78万吨/年，大中型企业有3家，分别为锦化化工有限公司、太原化学工业公司和包头黄河化工公司，其生产能力合计为3B、替代品的替代威胁由于纯苯的专用性比较强，来自替代品的威胁较小，但对于石油苯来说威胁主要来自焦化苯，焦化苯由于是钢厂煤焦化的副产物，相对成本较低，虽然质量上不如石油苯，但是有价格优势。另外由于环保要求的增高，苯使用的范围会受到一定的限制，象在溶剂、农药等方面的应用会越来越受到限制。C、供应者讨价还价的能力纯苯生产的原料是石脑油，天津石化公司化工厂用于纯苯生产的石脑油和裂解汽油是由上游生产厂提供的，互供价格基本上是根据市场价格进行调整的，是由公司统筹安排的。D、购买者讨价还价的能力随着新产能的不断出现，随着市场的不断开放、关税的进一步降低，下游购买者有的选择余地不断增大，顾客讨价还价能力增强。企业要通过产品质量和服务等差异化手段来争取客户。E、现有企业的竞争该行业中涉及企业大都集中在中国石油和中国石化两大集团公司内部，另外还有少数合资企业和焦化苯生产厂。为了企业的生存和发展，在两大集团公司之间，以及各集团公司内部企业之间也存在着激烈的竞争；面对新的合资企业的不断壮大、外资以及进口产品的大量涌入，现有企业为保住市场占有率各企业间的竟争也日益激烈。（4）、纯苯及其下游产品的成长性分析从前面的纯苯的背景资料我们看到，在国内纯苯的产能，前几年以年均7的速度增长，在未来几年内还将保持这一高速发展，而且纯苯的生产企业都具有较好的盈利能力，纯苯这一产品在其产品寿命周期中目前正处于成长期或成长期到成熟期的过渡阶段，有着良好的发展前景。纯苯的几个主要下游产品是苯乙烯、苯酚、烷基苯、顺酐、苯胺、氯化苯、硝基苯等。前面我们对这几个产品就市场增长率、发展前景以及盈利能力等方面进行了分析，其中苯乙烯、苯酚、顺酐的市场增长率都在10左右，发展前景光明，盈利能力较强，这些产品在其产品寿命周期中目前也处于成长期或成长期到成熟期的过渡阶段。根据有关业务或产品的产业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中，分别为明星业务、问题业务、现金牛业务和瘦狗业务。如下图所示第一区域高增长强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务的增长和获利有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。第二区域高增长低竞争地位的“问题”业务。这类业务常处于最差的现金流量状态。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业对于“问题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。第三区域低增长强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。第四区域低增长弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。我们借用波士顿矩阵原理，在纯苯的下游产品整个产业范围内，不妨对纯苯的下游产品进行分类苯乙烯、苯酚以其近10的市场增长速度，良好的市场盈利能力和发展前景应属“明星产品”或介于“明星产品”与“现金牛产品”之间。而顺酐、烷基苯经过前几年的快速发展，市场增长速度有所下降，产品的盈利能力有所降低，顺酐、烷基苯应属介于“现金牛产品”与“瘦狗产品”之间的产品。而苯胺、己内酰胺由于广泛应用于一些新材料领域，发展前景光明，具有成为“明星产品”的潜质。氯化苯、硝基苯等产品由于工艺落后、对环境污染较大，市场发展前景不好，应属“瘦狗产品”。有了关于纯苯的下游产品的发展前景的分析，对于我们在发展客户、制定营销策略时会有重要的指导意义，在后面的一章中我们再作详细讨论。第三章天津石化公司化工厂纯苯销售的营销策略第一节定价策略1、注重预测并和国际接轨随着我国WTO进程的不断深入，我国化工产品的生产与销售受国际化工市场的影响会越来越大，通过前面的对纯苯的市场研究，更加说明我国纯苯的市场走势和国际市场息息相关。因此我们在营销实践中要注重对国际市场的研究，尤其要注重对纯苯的韩国FOB价格走势的研究。同时纯苯的韩国FOB价格走势受多种因素影响如原油价格、石脑油价格、下游产品价格、供求关系，国际局势等等。尽管这些影响因素中，有许多是无法预测的，但在前面的市场研究中我们也发现了纯苯价格与一些影响因素之间有着密切的相关性，而且这些相关因素中有些因素一般是先于纯苯的价格而变，因此在我们的营销实践中就要密切关注这些影响因素的变化，加强对纯苯价格走势的预测，提高适应市场的能力，提高营销活动的主动性。为了提高预测的准确性，我们要广泛地搜集各方面资讯，及时掌握一些相关产品的国际价格走势如原油、石脑油、苯乙烯等的价格走势，以及纯苯与其下游产品的开停车信息等，同时通过不断实践，逐步提高业务人员对国际、国内政治、经济形势变化的敏感性，来修正对纯苯价格走势的预测。2、根据客户情况实行区域定价不同地区的市场供需矛盾程度、竞争对手的强弱是不同的，天津石化公司化工厂产品在进入某一地区时，在制定定价策略时要根据天津石化公司化工厂的营销策略，采取不同地区单独制订价格的策略，充分发挥市场机制，实现天津石化公司化工厂整体利益的最优化组合。天津石化公司化工厂主要目标市场在华北，但是在华东、华南、东北地区有着巨大的市场，为了在将来日益激烈的市场竞争中处于有利地位，为了扩大天津石化公司化工厂的影响，我们要不断开辟新市场、开发新客户。但是对不同区域的用户，由于地域的不同、市场竞争激烈程度的不同，所采用的定价策略也应不同。比如江、浙市场，江、浙地区经济发达，化工企业众多，是纯苯的主消费区之一，市场潜力巨大，是各纯苯厂家的必争之地。而对于在江浙地区天津石化公司化工厂的主要竞争对手扬子石化、上海石化、齐鲁石化等，由于天津石化公司化工厂产品的运距比较远，运费相对竞争对手高出100到200元/吨，如果与竞争对手采取相同的出厂价，天津石化公司化工厂的产品在价格上就处于劣势，影响天津石化公司化工厂产品的竞争力，为了能进入江浙市场，在定价时我们采取区域定价的策略即在江、浙地区根据纯苯客户到厂价决定天津石化公司化工厂的销售价格。这种定价策略可能有时会出现销往江、浙的的纯苯价格要低于其他地区的售价，但这对优化天津石化公司化工厂的客户结构，提高天津石化公司化工厂在江浙地区的竞争力有着积极的意义。第二节市场选择策略1、利用地域优势站稳华北市场天津石化公司化工厂地处华北地区中部，水、陆交通便利，地域优势十分明显。天津石化公司化工厂石油苯销售的主要市场在华北地区，从历年的销售数据统计来看，天津石化公司化工厂纯苯60的销量在华北地区，在华北的市场占有率在40左右，天津石化公司化工厂已与燕山石化、天津中和、黄骅鸿承、河北冀中、章秋日月等企业建立了长期稳定的业务关系，在此基础之上天津石化公司化工厂将不断提高服务质量、加强客户关系管理，进一步密切与这些客户的关系，努力形成战略伙伴关系，同时积极开发新客户，确保在华北的市场份额，在稳定华北的基础上逐步再向其他地区渗透。2、积极开拓新市场天津石化公司化工厂的纯苯销售要在稳定华北市场的基础上利用水、陆交通便利的优势积极开拓新市场，逐步向东北、华东渗透。据有关资料报道，就东北地区在十五期间上马以及拟建的苯乙烯装置产能达到4MBA生活即将结束，几年来，在中国人民大学商学院老师们的谆谆教导下，我不仅系统地学习了99FF99MBA课程、增长了知识、开阔了视野，更重要的是提高了学以致用的能力。在此，向为我提供再学习机会的商学院及石化管理干部学院的领导和老师表示由衷的感谢毕业论文写作过程中，得到了我的导师李焰教授的悉心指导和热心帮助，在此表示衷心的感谢和诚挚的敬意由于本人理论水平肤浅，文中难免有不当之处，真诚地希望老师、专家、同学批多提宝贵意见，本人将在今后的学习中不断完善提高。冯志强2004年B哈里斯著，李国津译，管理经济学2000/10，机械工业出版社。8何银仁、陈先芽、张慧编著，炼油化工生产计划优化，1999/11，中国石化出版社。9赵国杰编著，技术经济学（修订版），1996/6，天津大学出版社。10罗伯特D梅森，道格拉斯A林德著，商务经济统计方