毕业设计（论文）-格兰仕微波炉的竞争策略分析.doc

毕业论文中文摘要格兰仕微波炉的竞争策略分析摘要：本文以格兰仕微波炉有限公司为研究对象，首先对市场营销的相关理论，如市场竞争理论、市场三大一般性竞争理论、竞争性市场营销战略等进行综述，然后通过收集资料和各大零售市场的调查对格兰仕微波炉有限公司的发展状况进行分析，包括格兰仕微波炉的市场竞争情况和发展中存在的问题，接着针对格兰仕微波炉有限公司的现状，根据格兰仕微波炉在市场中的竞争策略，对格兰仕微波炉的市场挑战者、市场追随者和利基者进行战略分析，并运用市场营销中的竞争理论结合收集的资料，提出一些应对竞争者的营销策略。关键词：竞争性市场营销营销策略毕业论文外文摘要TitleCompetitivestrategyanalysisGalanzAbstractInthispaper,astheresearchobjectGalanzCo.,firstthetheoryofmarketing,suchasmarketcompetitiontheory,marketcompetition,thethreegeneraltheoryofcompetitivemarketingstrategiesarereviewed,andthenthroughthecollectionofinformationandmajorretailMarketSurveyCo.,Ltd.forthedevelopmentofGalanzanalysis,includingmarketcompetitionGalanzanddevelopmentproblems,andthenforthestatusofGalanzCo.,accordingtoGlanzmicrowaveoveninthemarketThecompetitionstrategy,themarketchallengerGalanz,followersandnichemarketsareastrategicanalysis,andcompetitionintheuseofmarketingtheorywiththedatacollected,somerespondtocompetitorsmarketingstrategy.Keywords：CompetitivemarketMarketingMarketingStrategy河北工业大学2011届专科毕业论文目次1引言.11.1写作背景.11.2写作思路.12理论综述.22.1竞争战略的基本理论.22.2三大一般性竞争策略概述.32.3竞争性市场营销战略.43格兰仕微波炉有限公司概况.43.1格兰仕微波炉有限公司简介.43.2格兰仕微波炉有限公司的成长经历.54格兰仕微波炉竞争现状分析.54.1公司目前的竞争策略现状.54.2格兰仕微波炉在竞争性市场中面临的问题.75格兰仕微波炉在竞争性市场中的营销建议.95.1识别竞争者.95.2格兰仕要对几家竞争者进行竞争力分析.105.3格兰仕作为市场领导者的营销建议.125.4对不同的市场竞争者给予相应营销建议.14结论.17参考文献.18致谢.19河北工业大学2011届专科毕业论文11引言由于市场经济的发展，人们的工作生活变得日益繁忙，被世界誉为现代化厨房革命的标志产品微波炉以环保、健康、省时省、力、方便、卫生、安全的特点以及多种烹调方式迅速走入寻常百姓的家庭。人们日益体会到了微波炉烹饪带来的高效和便利，微波炉在大城市的家庭保有率不断的提升。随着这种形式的出现以及经济的全球化、信息技术的广泛应用以及知识经济的到来，微波炉市场渐渐地发展随即出现了市场竞争。1.1写作背景竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会进步。企业的竞争不仅变得越来越激烈，而且呈现出系统性、全面性、纵深性的特点，在深度、广度和时间跨度上都达到了前所未有的水平，这就要求企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，并且通过竞争战略的事实确立企业的竞争优势和市场地位。2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。据我搜集查阅的国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据得知，目前，微波炉在我国一线城市的普及率已达到80以上，微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面，行业领头羊如何打破市场总量的天花板，这些问题使得重新定位格兰仕的市场战略成为当务之急。本文就是基于微波炉市场分析和主要竞争对手分析，提出格兰仕微波炉的营销策划。1.2写作思路本文通过对查阅大量资料和市场调查处，对格兰仕微波炉有限公司在竞争性市场中的营销策略进行分析，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研河北工业大学2011届专科毕业论文2等理论知识在营销策略上给予建议。写作思路如图1图1写作思路2理论综述2.1竞争战略的基本理论竞争战略（CompetitiveStrategy），“竞争战略之父”迈克尔·波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。正如英国的经济学人杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔·波特1。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，市场调查选定论文题目搜集相关资料和数据理论综述初步分析格兰仕微波炉的竞争策略调研资料综合整理综合分析公司现状面临的问题及原因解决以上问题的个人建议进行营销策划结论河北工业大学2011届专科毕业论文3什么战略就是对什么的谋略。谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。2.2三大一般性竞争策略概述竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决定河北工业大学2011届专科毕业论文4希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言3。2.3竞争性市场营销战略2.3.1市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司也起着领导作用的公司。2.3.2市场挑战者战略市场挑战者这在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位。2.3.3市场追随着战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。2.3.4市场利基者战略市场利基者战略指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务4。3格兰仕微波炉有限公司概况3.1格兰仕微波炉有限公司简介格兰仕微波炉电器有限公司是广东格兰仕集团旗下的一家独立经营的子公司，公司成立于1992年，是世界上最大的微波炉生产基地，主要生产12L至62L之间不同容积大小的微波炉产品，具有烧烤、光波、蒸汽、热风对流等多种功能，设计独特新颖，深受海内外广大用户的青睐。目前公司拥有员工8000多人，具备年产2500万台配套的微波炉产能。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，