什么是企划课件

什么是企划?企划的定义。 p2企划的来源和功能p3企划和计划的区别P4企划的类型p5-11策划活动的主要特性p12-13流行的企划营销组合概念P14-18如何做好企划P19企划流程P20企划的六个步骤P21-23如何做合格的企划人P24企划人与广告人的区别P25企划人需具备的能力和特点P26企划人的素质P27-28结束P29Aaron

2012/4/16企划的定义企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。企划，又称企业策划，是一个由个人、多人、组织团体、甚至是企业为了完成某个策略性目标而必经的首要程序。企划就是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。企划是管理功能中的一个基本要素，是立足于解决现实问题的、以效益为原则的、为决策提供支持的活动。哈佛定义企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。企划是的来源和功能企划的来源：企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。企划的功能：规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。企划和计划的区别计划：

常常用于已经决定的工作内容，工作方法，工作框架，偏重于执行和控制；计划是具体的、有可操作性的，一般是对具体的处理程序和细节进行安排，计划只是一种常规性工作流程，只讲现实的可行性，带有很强的指令性。企划：

则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划具有创造性、超前性、灵活性企划的类型网络营销关系营销服务整合营销传播广告促销营销渠道价格品牌产品企业形象市场定位营销市场调研企划企划的类型1-21、市场营销调研企划市场营销调研是进行营销企划的前提，调研的结果是企划方案的重要依据。

2、营销企划营销企划是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，结合市场调研结果，全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性，从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置，并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。

企划的类型3-43、市场定位企划市场定位企划有利于增强企业核心竞争力和长期竞争的优势，有利于增强企业无形资产，市场营销企划是企业营销企划的前提和基础。市场定位企划有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高产品知名度和美誉度，有利于增强企业顾客的满意度。市场定位企划是企业整合营销企划的基础。市场整合营销企划事业其营造核心竞争力的基本手段。市场定位企划有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现。4、企业形象企划简称CIS（CorporateIdentitySystem）是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。CI设计是其中的一部分工作，而主要是最终的综合的行为。

企划的类型5-75、产品企划产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。

6、品牌企划品牌企划包括品牌定位，品牌认知，品牌忠诚，品牌命名。

7、价格企划价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标，有利于企业营造长期的竞争优势，有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。

企划的类型8-108、营销渠道企划营销渠道企划局是将生产者，中间商和消费者有效的连接起来。9、促销企划促进销售简称促销，帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。10、广告企划广告企划是对广告传播活动的运筹规划，是再从分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。

企划的类型11-1211、整合营销传播企划整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把文案、促销、广告及与一身的具体行动措施。12、服务企划

服务企划就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感有规划，有效果的实施。

企划的类型13-1413、关系营销企划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销企划。14、网络营销企划网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对整个行销活动进行的超前决策。

策划活动的主要特性1-2第一必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新。第二

必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。策划活动的主要特性3-4第三必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。第四

必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的的，策划就应该有目的性，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，达到预期目标是策划的目的。

流行的企划营销组合概念4P(产品、价格、地点、促销)4C(消费者、成本、便利、沟通

)4R(关联、反应、关系、回报)4S(满意、服务、速度、诚意)

4P(产品、价格、地点、促销)4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略产品：企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。价格：包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点：包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4C(消费者、成本、便利、沟通)4C整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。消费者：需要和欲望成本：企业生产成本、消费者购物成本（购物货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担）便利：购买的方便性（售前：提供产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后：重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。）沟通：与用户沟通（加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。）4R(关联、反应、关系、回报)

随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，一个全新的营销四要素4R.关联：指与顾客建立关联。企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。提高顾客的忠诚度，建立牢固的关联，减少顾客流失的可能性。反应：企业市场反应。如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。关系：企业与消费者的关系，实现顾客固定化。包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。回报：市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4S(满意、服务、速度、诚意)

4S市场营销策略强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意：顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。服务：要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客，并为顾客营造一个温馨的服务环境，做到对顾客体贴入微的关怀。速度：迅速的接待、办理，不让顾客久等。诚意：用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。如何做好企划第一的条件——风暴的头脑，发现和创造新的idea，做别人没有做过的，想别人很难想到的.第二个条件——务实的态度，一个务实的态度是人成长的基础，万丈高楼平地起，企划工作就是一个盖楼的工作，考察地质&调查市场；打地基&前期准备；盖楼&营销推广，每一个环节都不能或缺，而且每一步都要脚踏实地。其三，做好企划工作需要一个能发现的眼球，善于发现周围的宣传亮点，发现市场的需求，发现顾客的需要。第四做好企划需要一个善于总结的心，每一次的案子都要做好总结，不仅仅是书面的总结，更多的是在头脑内的总结和发现，总结自己的不足，发现新的推广方式。最后也是最重要的就是团队的意识，一个好的企划，一定要有很好的团队意识，一个筷子易折断，一段筷子呢？同样的道理，集思广益，大家相助，企划才能做好每次一的推广，才能做好思想的支持。企划的流程提出问题或策略收集现有的资料进行市场的调查分析并统计资料讨论并激发创意选择可行的方案实施与事后检讨企划情景分析目标战略战术预算控制

企划的六个步骤

情景分析、目标情景分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治、法律、社会、文化、技术）和局内人（企业、竞争者、分销商和供应商）。企业可以进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁、机会、劣势、优势），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

目标对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。战略、战术、预算、控制战略任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。战术战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。如何做合格的企划人企划人三步走必须的：前期的市场调研中期的创意后期的市场执行力。

企划人与广告人的区别给企业做全面出谋划策工作的人—企划人给企业做广告宣传工作的人—广告人企划人的工作：调研、分析、规划、创意、策略、文案、设计、媒介、组织、沟通、执行、公关、监督广告人的工作：创意、策略、文案、设计、媒介、组织、执行

企划人的特点和需具备的能力企划人的特点具有计划总结、协调控制、团队合作、沟通谈判、公关能力。逻辑与形象思维清晰工作严谨、素质良好“企划人”是通才。“高级企划人”还需具备在二个以上不同行业中担任过高层管理职位的工作经验，解决过复杂性和实质性问题，如有失败经验的会更好。企划人需具备的能力合格的企划人需要具备企业战略、组织、文化、团队、财务、行政、人力资源、资本运