【差异化战略下对三只松鼠企业盈利能力的影响及其财务状况分析9200字（论文）】

差异化战略下对三只松鼠企业盈利能力的影响及其财务状况分析目录TOC\o"1-3"\h\u10803一、相关概念的界定 一、相关概念的界定（一）差异化战略的相关理论基础1.差异化战略的定义差异化战略的理论起源于1995年，由美国管理学家迈克尔•波特提出，是指为了让自身产品与服务在同行业中脱颖而出，与其他同行业企业存在差别性，为了赢得市场份额，以达到吸引顾客注意力并提高购买欲为目的，从而获得高于同行业对手的收入的一种管理理念。2.差异化战略的要点（1）产品差异化战略企业为了让其产品在同类型竞争者中脱颖而出，加强其产品的差异性，将重心转移到其产品设计与服务上。在产品的式样、特征、颜色等方面都决定了其产品差异化。（2）品牌差异化战略品牌差异化是指企业通过一系列营销活动，使其品牌形象在消费者心中处一个特别的地位，从而用来区别竞争对品牌的方式，达到获得市场份额的目的。（3）渠道差异化战略渠道差异化指的是企业为了抢占更多的市场份额，其利用渠道的各种方式进行有差别的实施，来获得更高的客户满意感和对品牌的忠诚度。3.差异化战略的风险（1）增加了企业失去部分潜在客户的可能性。差异化战略的有效实施会让企业增强定价能力，同时成本也会相对增加，如若竞争企业此时选择成本领先战略，同时消费者在购买商品时会考虑价格因素的话，在价格上实行差异化战略的企业将失去部分优势，这就导致企业失去了这部分潜在客户；（2）消费者对产品的差异性产生了免疫。伴随着市场的多元化发展，越来越多的产品和品牌被消费者所知晓，导致她们所需要产品差异化越来越不明显，从而购买时会忽视产品之间的差异；（3）仿制品的大量出现使得产品之间的差异缩小，使得客户对于产品差异的敏锐度降低。尤其在产品生命周期发展到成熟的时候，实力差不多的竞争对手将很轻易的通过模仿，来缩短客户感官上的区别；（4）企业若没有把握住实施差异化中的有效程度，将会导致生产成本的过度增长，当产品价格现实价格远远高于消费者预期时，消费者就会主动放弃对这一产品的购买资格，使得企业的获利能力降低。（二）盈利能力分析的相关理论基础1.盈利能力的概念盈利能力即企业获取经营利润的能力。在企业进行财务数据分析企业经营情况时，盈利能力被作为最重要的指标之一。长久以来，企业重要的经营目标就是提高企业获利能力，为企业的持续经营发展提供了基石。企业获利能力也关乎投资人的投资收益情况，是企业进行偿债能力的重要指标。由于利润额的大小由多种因素决定的(如生产的规模、成本，产品的价值、投资者投入的资金等)，这些都具有不客观性。因此，研究者通常使用盈利相关比率进行分析，衡量企业获利能力。2盈利能力分析的相关指标本文以食品零售业为例，考虑相应企业涉及收入、资本、资产等多方面，从而选取以下传统盈利能力相关指标，以衡量休闲食品企业的盈利能力。并通过分析影响相关盈利能力指标的因素，来确认影响案例企业获利能力的最大原因，从而验证是否是案例企业的差异化战略导致该企业盈利能力的提高。主要包括以下几个指标：指标定义作用营业收入营业收入是指企业在从事销售商品，提供劳务和让渡资产使用权等日常经营业务过程中所形成的经济利益的总流入。营业收入的实现关系到企业再生产活动的正常进行，加强营业收入管理，可以使企业的各种耗费得到合理补偿，有利于再生产活动的顺利进行。加强营业收入管理是实现企业财务目标的重要手段之一营业成本营业成本是由期初库存产品成本加上本期入库产品成本，再减去期末库存产品成本求得的。由于单位制造成本是依据库存商品成本确定，而库存商品来源是生产车间转来的完工产品，其成本与生产过程所发生的各项费用（材料、人工和制造费用）密切相关。毛利分析毛利与销售收入的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额毛利率越高就代表着公司利润总额也就越大。毛利率高，表示商品增值较多盈利能力超强二、三只松鼠差异化战略对于企业盈利的作用（一）品牌形象的提升品牌形象提升，定价提高,。三只松鼠通过产品差异化、品牌差异化两项策略，使其在消费者心中品牌形象得到了很大提升，导致自身的定价能力地提高,从而增加了其营业收入。（二）规模化的加速市场份额扩大，促进销量的提高。三只松鼠公司通过渠道差异化，坚线下超市合作，拓宽网络渠道，开发新的渠道，使其规模化进度加快，市场份额得到了很大的提升，从而提高了销售数量，间接促进了营业收入的稳定增长。根据相关数据表明，截至2020年，三只松鼠线上市场份额达到74%%，处于同行业领先地位;在2018.2019.2020.2021年的双十一零食坚果类排行中，三只松鼠公司销售排名均处于前三。2020年更是全网销量第一。（三）消费者满意度的提升消费者满意度增加，巩固市场，促进销量的提高。三只松鼠多维度差异化战略的实施（如：口味独特、服务到位、购买便捷以及营销活动多样化等），增强了消费者的忠诚度与满意度，巩固了现有的市场份额，增加了消费者同类商品优先购买的可能性，从而提高了其销售数量，间接促进了营业收入的稳定增长。（四）新技术的引进三只松鼠公司通过产品差异化，引入新的技术一一MAP技术，延长了产品保质期，增强了食品安全，减少了食品浪费，增强自身竞争能力，有利于提升销量的同时控制了原材料成本，从而影响了营业收入和成本费用。根据相关资料显示，三只松鼠公司从2018到2020年存货周转率分别为4.3、3.9、3.9,充分说明三只松鼠的新技术引进导致三只松鼠将新技术运用后，保质期开始上涨，同时生产速度开始上涨，存货开始上涨。有更大的信心进行销售。（五）供应商议价能力的提高与供应商议价能力提高，导致原材料成本增长速度放缓。三只松鼠公司差异化战略的有效实施，随着市场份额增加，跟供应商议价能力也会相对提高，企业原材料价格也会上涨，这时企业会提前进行大量采购，从而有效控制成本。根据相关数据表明，三只松鼠公司从2018年到2020年的成本费用总额为666257.04万元、990554.24万元、979412.32万元。从成本费用总额增长来看，虽然三只松鼠公司的成本处于增长状态，但是其增长速度在逐步放缓。在2020年还有了降低。可能是受到疫情的影响三、案例公司产品差异化战略分析（一）品牌差异化在激烈的市场竞争面前，三只松鼠通过打造IP化的品牌策略，打造特殊的品牌文化和视觉符号，并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的三只松鼠休闲食品文化将品牌形象植入消费者心智，在产品同质化竞争中寻求差异化，影响力强。随着三只松鼠在休闲食品市场上取得的份额不断扩大，它已经成为了休闲食品行业中的领头人。无论身在何处，只要一提到三只松鼠，消费者的心中便会安心、快乐，充满娱乐性。现在，三只松鼠已经成为了时尚休闲生活的首选。三只松鼠在走多品牌的纯互联网森林食品路线，目前的核心是坚果类，相继推出花茶、蜜饯等多类产品的上线，且每个品类都会推出一个对应的品牌，所有的产品都归类为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。同时，三只松鼠将品牌目标人群锁定在喜爱网购的80、90、00后身上，他们个性张扬，最求时尚，享受生活，善待自己，对细节挑剔，注重全方位体验。它着力塑造传达属于自己的松鼠文化，无论是产品描述页的第一屏，还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的手机挂件、插卡套、员工工作环境等各个细节和场合，无一不流露着松鼠文化，快乐可爱，绿色天然，关爱环境。今年以来，三只松鼠围绕“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字发展战略，切入婴童、宠物、速食、喜礼等细分市场，从单一品牌正式迈进多品牌时代，致力于丰富产品消费触达面，打造一站式、多场景、超预期消费体验，逐渐切入流量更广，消费受众更全面的细分市场。（二）渠道差异化为了抓住中国蓬勃发展的电子商务所带来的机遇以及满足消费者更方便购物的需求，在天猫、京东、淘宝、1号店等知名第三方网上商务平台三只松鼠分别都开设了网店，借以推销产品并将客户流量引向网店，这一渠道不仅吸引与科技生活不可分割的年轻客户，同时将三只松鼠自身业务扩展至尚未设立实体店的不富裕及更偏远的城市。凭借这种销售模式，三只松鼠迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。还能够让三只松鼠及时了解消费者喜好，同时有效的对服务质量、产品质量进行控制与监管。（三）营销差异化三只松鼠创始人张燎原是三只松鼠的第一个客服，他积累了客服经验之后，亲自总结写下一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服服务十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，让所有人都熟悉客户的需求和保证将客户的需求实现到位。三只松鼠经常会拿出一部分优质产品进行成本销售，以低价进入市场或回馈新老顾客。并且它还运用大数据方法，通过对后台数据的分析精确地识别出几个关键指数以筛选出目标客户。根据这些信息，松鼠客服在与顾客在线沟通中会更有针对性，而且顾客每次购买三只松鼠产品后所收到的包裹或体验品都会别有用心地不一样。这样的服务不可能规模化，也不好被模仿。三只松鼠思考消费者购买、食用的每个环节，尽可能给予方便和优化。把坚果产品加工得更易剥，时尚质感双层包装，突出松鼠形象，提供各种工具，如为顾客提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、甚至还有吃完擦手的纸巾；再送给顾客的包裹中会有一些有趣的提示语，例如果壳袋上的提示：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”，轻松有趣；另外，它还会时不时送一些小惊喜：抽奖卡、优惠券、新品试用、小玩意、微杂志等。四、公司盈利能力分析（二）三只松鼠盈利能力分析1.总资产报酬率分析总资产利润率是企业利润总额与平均资产总额的比率，体现了企业综合运用全部经济资源获得的效益。根据网易财经所披露的信息，表2-1列示了三只松鼠2017年到2020年总资产利润率。计算公式及计算结果如下：总资产利润率=利润总额/平均资产总额×100%表1三只松鼠2017-2020年总资产利润率（%）年份总资产利润率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93对比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的总资产利润率，可知从2019年三只松鼠的总资产利润率出现了较大的下跌。影响企业资产利润率的两大因素是资产平均占有额和企业现实利润，三只松鼠总资产利润率下降或是因为三只松鼠对自身的资产管理欠缺，资产的利用效率欠佳，资产占用额比较多，.2.净利润增长率分析净利润增长率代表企业当期净利润比上期净利润的增长幅度，指标值越大代表企业盈利能力越强。营业利润率越高，说明企业百元商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱。以下主要列示三只松鼠和良品铺子的净利润增长率和营业利润增长率的比较。表2三只松鼠与良品铺子净利润增长率比较（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170253.541.702.57良品铺子22.3336.2026.4528.66根据表2，从净利润增长率来看，三只松鼠的净利润增长波动较大，2017年-2018年的增长超过100%说明，远比良品铺子要高，说明这两年三只松鼠的成本控制初见成效，同时这说明三只松鼠在由纯电商到线上网店线下实体店的组合战中，取得初见的成效，但2019年至2020年的增长率不如良品铺子，良品铺子的盈利增长是比较稳定的，说明在2020市场竞争方面，三只松鼠仍需进一步提升实力。3.销售毛利率分析销售毛利率反映了企业生产商品和销售获利的能力，是用来计算销售毛利在营业收入中所占的比例。表2-3依据三只松鼠2017年到2020年所披露的相关财务数据计算了三只松鼠四年间的销售毛利率。计算公式及计算结果如下：销售毛利率=（销售毛利/营业收入）×100%=[(营业收入-营业成本)/营业收入]×100%表3三只松鼠2017年-2020年销售毛利率（%）年份营业收入营业成本销售毛利率2017年44.2亿30.9亿30.09%2018年55.5亿39.5亿28.83%2019年70.0亿50.2亿28.29%2020年102.0亿73.5亿27.94%数据来源：东方财富网根据表3，通过对比三只松鼠2017年到2020年各年度的销售毛利率不难发现，三只松鼠的销售毛利率基本在28%左右上下波动，没有显著的提升，整体变化不大，2017年与2020年有所下降。影响销售毛利率的影响因素有营业收入和营业成本，公司自2017年起，逐步将分仓等各环节外包给仓储配送公司，仓储服务费增长。公司规模有了扩大，职工数量有了增加，职工薪酬相对提高，运输费、推广费、平台服务费等费用也在增加，所以，管理费用大幅提高。财务费用变动幅度相对较小。正是成本费用的增加，削弱了净利润，企业花费同样的成本费用，获取的利润大幅下降，经济效益变差，获利能力下降。随着社会经济的发展，生产原材料、新产品研发、产品运输、人工费用等方面的价格越来越高，在成本不断上升的情况下会导致企业盈利能力下滑，尤其是产品所面临的渠道费用的成本本来就特别高，在三只松鼠历年的企业年报中，营业成本的不断增加也更加印证了这一点。4.销售净利率分析销售净利率是企业净利润在其销售收入中所占的比例，衡量了企业在某个特定时期获取销售收入的能力，同时反映了企业销售收入的收益水平。表4依据三只松鼠2017年到2020年所披露的相关财务数据计算了三只松鼠这四年的销售净利率。计算公式及计算结果如下：销售净利率=(净利润/销售收入)×100%表4三只松鼠2017-2020销售净利率（%）年份净利润销售收入销售净利率2017年2.37亿44.2亿5.36%2018年3.02亿55.5亿5.44%2019年3.04亿70.0亿4.34%2020年2.39亿102亿2.35%根据表4所列数据，截止到2020年12月31日，三只松鼠股份有限公司共实现营业收入2717000万元。三只松鼠在过去四年中，其营业利润率经历了先上升再下降的两个阶段，三只松鼠在2017年-2019年这三年内都保持盈利状态，无发生亏损情况，年度净利润基本呈增长状态，2017年度、2018年度、2019年度、2020年度，公司营业收入快速增长，三只松鼠分别实现营收44.2亿元、55.5亿元、70.0亿元和102亿元，营收分别增长116.47%、25.58%、26.05%和45.30%。但是高速增长的营收却没有给三只松鼠带来更高的利润，这三年的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元和2.39亿元，同比增长分别为5.35%、5.44%、4.43%，显然，净利润率较低，净利润的增长也比较乏力。5.营业利润率分析主营业务利润率是企业在该时期主营业务利润比上主营业务收入净额的比率，体现出了企业主营业务的盈利能力。表5依据三只松鼠2017年到2020年所披露的相关财务数据计算了三只松鼠四年间的主营业务利润率。计算公式及计算结果如下：主营业务利润率=（主营业务收入-主营业务成本-主营业务税金及附加）/主营业务收入×100%表5三只松鼠2017年-2020年主营业务利润率（%）年份主营业务收入主营业务成本主营业务利润率2017年44.2亿30.9亿29.86%2018年55.5亿39.5亿28.36%2019年70.0亿50.2亿27.79%2020年102亿73.5亿27.29%主营业务利润率指标越高，说明企业产品或商品定价越科学，产品附加值越高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高，只有主营业务利润率较高的情况下，才能在竞争中占据优势地位。观察表5可知，通过对比从2017年到2020年这几个年度的主营业务利润率后，不难发现，从2018年开始，三只松鼠食品的主营业务利润率是在28%上下波动的，没有显著的提升，整体变化不大，2019年与2020年有所下降，显然三只松鼠没有发挥好主营业务的优势，主营业务利润率与主营业务收入、主营业务成本和主营业务营业税金及附加密切相关，表5中数据变化可以反映出三只松鼠近年来在成本的控制和各项费用的管理方面还存在着不足，其产品拥有的附加价值不够高，在产品的营销及经营策略方面也缺乏创新。五、三只松鼠盈利能力存在的问题及改进措施（一）存在的问题1.成本费用大，导致利润增长缓慢通过对三只松鼠近三年盈利能力指标分析比较可以发现，三只松鼠2017-2020年资产报酬率呈现下降趋势，表明企业的收益不足，企业管理者没有很好地资产配置能力，主要原因是总资产没有得以充分利用，资产报酬率偏低。2.销售收入低，导致获利能力下降三只松鼠的营业收入增长幅度较不稳定。营业收入作为企业盈利的主要来源渠道，却出现了下降的趋势，三只松鼠的营业收入增长波动较为明显，总的来说，营业收入下降，会导致集团出现资金周转不灵的情况。再加上集团的营业成本较高，这将进一步挤压公司的盈利空间，不利于公司盈利能力的提升。3.资产的利用周转率弱，导致营业成本较高在融资方面，三只松鼠融资以权益性为主，这大大增加了集团的融资成本，导致原股东的管理权和控制权得以分散、原有股东收益被稀释，但流动负债的比重达到90%以上，其中，很大一部分是应付票据和应付账款，这进一步说明，供货商的资金是三只松鼠日常经营的主要资金来源，这进一步加大了集团对供货商的依赖程度，一旦供应上出现问题，就会引发一系列财务风险和经营风险，此外，还会增加供货商的压力，影响企业自身信誉的情况下，导致企业与供货商的关系更为紧张。目前，三只松鼠还在加大规模的扩张力度，可能因为集团短期资产来偿还长期负债的利息，加大了集团的成本，从而使得固定资产等长期资产大幅增长，在长期负债较少的情况下，会加大企业的资本成本，增加企业的财务风险。4.受到疫情影响使客流减少，导致营收下降目前，三只松鼠的销售收入出现了下降趋势，虽然受疫情影响，但主要是因为产品的销售情况不容乐观，企业的销售量与产品的品质和质量有很大关系。近几年来，三只松鼠的产品创新力度严重不够，相比同行良品铺子公司来说，研发力度不够，从而新产品不足，很多产品已经无法满足客户的味觉需求，从而影响了公司的老产品的销售，销售收入自然不容乐观。因此，要要想提高企业的盈利能力，就需要提高企业的利润来源和销售收入，产品创新也就显得迫在眉睫。（二）提出建议1.降低成本，有效地控制住成本和费用由前文对三只松鼠盈利能力分析可知，管理费用中职工薪酬，各种费用增加。因此，三只松鼠应该加强企业内部期间费用的控制，合理控制预算编制销售费用、管理费用、财务费用。另外，企业也可以通过降低产品成本来提高企业的盈利能力，加快企业技术生产设备的淘汰升级，提高员工的工作能力，增加单位劳动能力的生产价值，优化生产水平，提高企业的生产能力2.提高销售收入，改善产品销售结构只要企业的产品质量有了提高，产品就会收到消费者的青睐，这样才能快速得到社会的认可。从而扩大了产品销售量。销售量的提升能够增加营业收入。降低了产品的单位成本，从而增加了企业的净利润。坚持对仓储环节的自主把控，以对原材料、半成品及成品仓储实施更精细化的管理。由于资本结构对企业的盈利能力具有一定的影响，因此，企业在借入资本与自由资本之间要进行综合考虑，这样才能提升企业的盈利能力。企业的资本结构直接影响着公司盈利能力分析的四个基本财务分析指标，更影响着企业的投资规模，投资收益。因此，企业应该优化资本结构，合理提高资本经营盈利能力。对于企业自有资本，企业应该合理利用，科学规划。正确处理对待企业的自有资本与借入资本，根据企业的盈利能力，调整企业的负债经营。3.加强企业资产利用周转速度公司的主要经济来源是其主营业务收入，因此，主营业务成为公司的核心业务，其稳定、持久性对公司的盈利稳定性及成长性意义重大，所以，必须提高公司核心竞争力，进而增加公司的经济收入，提升公司盈利的持续增长性。公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品，凭借对消费者需求的准确把握以及优质的产品和服务，迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。同时，公司基于自身在坚果领域的品牌影响力和运营经验，不断完善其他品类，巩固在休闲食品电商领域的领先优势。三只松鼠应当建立一套完善的产品检查机制，从原材料采购到最终产品的销售，这其中的各个环节都要有相应的安全生产标准并且要有专人检查记录，责任到人。还可以与第三方检测机构合作，请专业机构对本企业产品进行检测，保证产品的安全有效。加强与政府、消费者的沟通，接受社会各界监督，真正树立“放心食品”形象。4.加强“线上+线下”融合发展，让群众能够便利消费借助信息化平台优势对库存数据及订单信息进行实时监控，精准掌握库存需求，以将公司的存货周转天数维持在较低水平。同时，在仓储设施方面，公司针对坚果、干果等产品特点，有效把控温度及湿度环境，最大程度保障产品品质和新鲜度。通过仓储环节的有效配合，形成从消费者下单到成品出库的一整套高效协调机制。在采购环节，通过各类措施加强自身在供应端的布局，例如和农户、合作社等采购源头进行对接，与核心产区供应商建立长期合作