CHAPTER现代广告的价值观实用

会计学1CHAPTER现代广告的价值观实用(二)传播型广告观：一种以商业活动为主阵地的传播宣传行为。课堂讨论：广告作品1－3。传播各种商品信息和促销信息潜在的消费者→→信息拥有者和现实的消费者第1页/共74页(三)促销型广告观：一种促销手段。课堂讨论：广告作品1－4、5、6。旨在唤起欲望，推动购买。即：刺激消费。第2页/共74页二、广告的定义

※

广告主（传播主体）通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和活动形式（传播中介）

※

对商品、服务和观念（传播内容）进行社会化、群体化的传播（传播形式）

※

有效影响公众、促成整体营销计划（传播目标）第3页/共74页(一)广告主(二)广告的表现形式两种传播宣传形式： ①群体化（劝服对象） ②社会化（劝服方式）两种媒介：宣传媒介

&宣传活动为了实现自己的某种商业性意图而自行或委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。第4页/共74页

(三)广告的目标体系促进销售维持关系促进销售维持关系

消费信息

消费观念

消费行为

消费信念的一致性

的一致性

的一致性

的一致性推销观念推销服务推销商品PhilipKotler:

维持一个顾客的成本低于创造一个新的顾客的成本。第5页/共74页(四)广告的业务内容

确定广告业务内容的依据：①商品促销（卖商品)

；②塑造品牌形象(卖形象）第6页/共74页现代广告的业务内容：市场调查运作模式广告宣传促销CIS战略1.广告市场调查（商品环境）市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析→找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。

第7页/共74页2、广告运作模式（商品本身）※

商品宣传核心概念与销售主张※商品价格策略※

商品包装策略※

广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略

课堂讨论：广告作品1－12、1—13第8页/共74页3、广告宣传（商品信息）购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与绩效管理 4、策划实施促销活动（商品促销）

第9页/共74页5、CIS战略（企业形象）

(corporateidentitysystem)（企业识别系统，旨在塑造企业整体形象而非某一品牌形象，e.g.中国移动沟通100)

6、IMC战略（整合营销传播）（integratedmarketingcommunication)（通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。）第10页/共74页(五)广告的功能作用

*

促销（具体）

*

塑造品牌形象（抽象）课堂讨论：广告作品1－14第11页/共74页(六)广告的性质广告活动是一种投资行为。广告经济必然是法制经济、诚信经济。第12页/共74页二、广告的构成要素

广告主体广告客体

市场环境

广告信息广告中介（传播媒介&宣传活动）

反馈广告主体广告客体第13页/共74页第二节广告经济的实质

一、广告的经济属性：现代经济运作形式

经济全球化——背景市场经济——舞台广告活动——纽带营销策划——轴心商品促销&塑造品牌形象——目标广告重在刺激人们的消费欲望，拉动消费。第14页/共74页二、广告经济的特色√服务经济

√利润经济

√道德经济、诚信经济

√法制经济√文化经济，强调品位。√信息经济第15页/共74页三、广告经济的经营机制：广告代理制

广告代理方（广告代理公司）在广告被代理方（企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。 广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金。第16页/共74页广告代理制的核心内容三项：客户代理媒介代理代理佣金制第17页/共74页客户代理：企业客户全权委托广告公司代理广告业务，(市场调查、CI策划、拟定广告运作策略、撰写广告文案、设计和制作广告作品、安排宣传媒介、发布作品、开展促销和公共关系)［提供产品信息］媒介代理：媒介单位全权委托广告公司承接广告业务(承揽广告业务、销售广告时间和广告版面)

［提供发布平台］客户企业单位媒介公司广告

↔

↔第18页/共74页第三节广告学的研究对象

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性二、广告学的研究对象

广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。第19页/共74页

广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）广告历史发展规律课堂讨论主题：广告作品1－18对于现代广告设计的借鉴作用第20页/共74页广告作品：1－18：我国最早的印刷广告（宋）

最早的印刷广告（宋）。 铜板宽12.5厘米，高13厘米，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方则刻有说明商品性质和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。” 整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标记，广告化的文字宣传突出了针的质量和售买方法。这幅广告既可以做针铺的包装纸，也可以做广告招贴，都起到了广告宣传的作用。第21页/共74页基本范畴：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收。（二）广告基本理论与范畴第22页/共74页运作原理方法：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论。第23页/共74页（三）广告传播规律与运作机制

（四）SP(SalesPromotion,促销)、

CIS

(CorporateIdentitySystem,企业识别系统)、品牌策略（五）现代广告管理第24页/共74页第四节三大类型的广告理论

广告定位理论

USP理论、CI理论、现代定位理论广告传播理论

AIDMA理论广告营销理论

IMC理论第25页/共74页一、广告定位理论

/1950s基于产品定位的USP理论—1960s中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论—1970s基于生活导向和市场定位的现代定位理论（一）USP理论

背景：1950s被称做“产品至上”时代，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式普遍形成。 在市场竞争中，各厂商面临的问题是：把符合人们意向的产品生产出来，以“独特的销售说辞”向消费者提出购买建议，请他们挑选。1961年RReeves（理夫斯）提出

USP理论。

第26页/共74页

内容：

USP即UniqueSellingProposition（独特的销售主张）。该理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（proposition）功能，即找出品牌特性（unique），也就是其他品牌所没有的或者竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（selling）。第27页/共74页三个基本要点：①销售点/利益点 每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是 利益主题；②独特性 此主题必须独具一格，是竞争对手没有提出 的理念；（产品的差异性/主题的差异性）③劝说力 主题内容必须具有感动顾客的力量，激发其 购买行为。

第28页/共74页

在产品至上的背景下，如何从消费者需求出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具吸引力，从而赢得顾客，卖出产品，取得最大化的利润，成为企业经营成败的关键。而基于产品定位的广告，就是向消费者传达消费此产品的独特好处或利益，把这种差异化利益诉诸消费者心理。

Reeves认为，成功的广告应把注意力集中在产品的特性&消费者的利益上，即广告要注意产品间的差异，并应选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。

消费者需求→→→产品定位→→→传播产品信息第29页/共74页案例：奇迹牌面包——“奇迹牌面包为您塑造八种健 康身段”M&M’s巧克力——“只融在口，不融在手”高露洁牙膏——“高露洁清洁您的牙齿，也 清洁您的口气”雀巢咖啡——“味道好极了”(针对消费者 重视口味)佳能某款相机——“自动对焦，毋须半秒” (手动对焦既麻烦又对不准)第30页/共74页（二）CI理论

1960s中后期，新产品越来越多，大量模仿产品使寻求“独特的销售说辞”变得困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的差异愈加难以区分。 在此情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠某种独特商品已经远远不够。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就显得越来越特殊和重要。 这时，市场从“产品至上”时代走向“形象至上”时代。

产品差异→→→形象差异第31页/共74页

一种新的广告理论即CI理论产生。CI即CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。

CI理论源于美国，最初主要强调视觉识别系统，即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息。后来日本学者将该理论扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS

（CorporateIdentitySystem）理论，包括MIS、BIS和VIS。

第32页/共74页

企业理念识别系统

MIS(MindIdentitySystem)

它反映一个企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理论和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。 一般用简洁的、明确的语句给予表达。e.g.

日立公司——“新技术的日立”

飞利浦公司——“让我们做得更好”五叶神公司——“文化传薪火，实干闯未来”第33页/共74页

企业行为识别系统

BIS(BehaviorIdentitySystem)

指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、促销、文体活动），把企业和品牌的形象动态地加以表现。第34页/共74页

企业视觉识别系统

VIS(VisualIdentitySystem)

为企业形象视觉化的表达，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接，如企业名称，商品包装、宣传的标准图、标准字、标准色等。

e.g.第35页/共74页中国建设银行企业文化

愿景——始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行。

使命——为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任。核心价值观——诚实公正稳健创造

第36页/共74页

理念——1．经营理念：以市场为导向以客户为中心。2．服务理念：客户至上注重细节。3．风险理念：了解客户理解市场全员参与抓住关键。4．人才理念：注重综合素质突出业绩实效。5、作风：勤奋严谨求真务实。6、员工座右铭：时时敬业，处处真诚，事事严谨，人人争优。7、员工警言：我的微小疏忽，可能给客户带来很大麻烦；我的微小失误，可能给建行带来巨大损失；贪欲、失德、腐败必然给自己、亲人和建行带来耻辱。8、宣传用语/口号——中国建设银行建设现代生活；与客户同发展与社会共繁荣；不断创新追求卓越。

第37页/共74页（三）现代广告定位理论

进入1970s以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。 一个企业→

不仅要：考虑“消费者需要什么，我就生产什么”；

而且要：真正从消费者出发，“从外向里”思考问题，必须走在消费者前面，走到生活中去，为消费者“设计和创造生活”。(超越买家，制造消费)

第38页/共74页

因而，衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点。

两位广告专家里斯（AlRies）和屈特（JackTrout）提出一种新的广告理论，即广告定位理论。

第39页/共74页“定位”（positioning），“并不是要对你的产品做什么事，而是对未来潜在的顾客下功夫，即：把商品定位到你未来潜在顾客的心目中去……定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构……”

预想→→→定位第40页/共74页

定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称、价值及包装等传播手段以塑造其在顾客心目中的有利地位。 为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。奢华享受尊贵品质时尚外观身份象征第41页/共74页

定位的基本原则并不是创造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，要洞悉顾客心中的想法，消费者的心智才是营销的终极战场。定位类型或方法：

1.针对诉求内容的定位①功效定位：“蓝色90，油污克星。”②品质定位：(施乐公司)“我们发明了复印机。”③价格定位：(快乐牌香水)“世界上最贵的香水 只有快乐牌。”

第42页/共74页2.针对消费者的定位

①性别定位：“金利来——男人的世界”；

(太太口服液)“做女人真好”。②特殊消费者定位：

(捷卡系列运动表)“现代中学生的运动表”。③大量使用者定位：

(Schaefe啤酒)“当你想喝一瓶啤酒 时，Schaefe就是你要喝的啤酒”。

想喝啤酒，Schaefe!第43页/共74页3.针对竞争者的定位①逆向定位：(美国艾维斯出租汽车公司)“与哈茨公

司相比，我们处于第二位，因此，

必须以提供更好的服务迎头赶上。”②区别定位：(永芳)“世界淡妆之王”

③重新定位：(Marlboro)

女士烟→男士烟

④扩大定位：(施乐Xorex公司)“专业生产复印 机”→“复印/显影业领袖”

第44页/共74页

[卖概念]

示例：

早上要喝“早上好”奶； 晚上要喝“晚上好”奶。 有人说： “90%甚至更多的广告，是就两种毫无差别的东西展开喋喋不休的争论。”第45页/共74页二、广告传播理论

AIDMA理论

最初由美国广告学家E.S.路易斯提出，他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：

①Attention/注意→

②Interest/兴趣→

③Desire/欲求→

④Memory/记忆→

⑤Action/行动形成AIDMA理论。

对应这五种心理活动，相应地有五种广告传播策略：第46页/共74页

Attention

是一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，消费者往往注意与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。

策略：

一、制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑。 二、采用各种刺激心理反应手法 e.g.增强信息强度、对比度、重复度，另从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等方面形成刺激。课堂讨论：举例

第47页/共74页

Interest

指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性，当消费者对某一产品或服务产生注意后，会产生一种愉快的体验，继而对其发生兴趣。

策略：

通过示范和情感传播方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。第48页/共74页

Desire

消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，具有明确而强烈的指向性。欲望可能是物质的（如保值、增值、享受、方便），也可能是精神的（竞争、知识、荣誉、美感、安全、理想）。

策略：

要有明确的主题，表现拥有或使用某一商品对消费者带来的好处，突出商品所具有的特殊作用。E.g.保险广告

第49页/共74页Memory

指能记住经验过的事物，并在一定条件下重现或在该事物重新呈现时确认曾感知它。广告衡量指标有注意率（阅读率、精读率、收视率）、认知率、偏爱度、忠诚度、记忆率等。策略：

1、提高注意效果。E.g.声响、色彩。

2、不断重复，但保持一定的间隔和节奏感。

3、用比喻、寓意、夸张、联想等方式，使消费者由一事想到另一事。

4、以情感人，帮助消费者记忆。第50页/共74页

Action

促成购买行为是商业广告的最终结果，但信息传递，按照“广告金字塔”模式，有一个逐次“散漏”的过程，所以，广告信息最终能真正引致购买行为是很有限的。第51页/共74页真正购买的人数只有目标受众的1.75%。在广告信息传播过程中，引起“注意”特别重要，广告有效与否首先要看有无视觉冲击力（attention-gettereyecatcher）。第52页/共74页三、广告营销理论

整合营销传播理论（IMC理论，IntegratedMarketingCommunications）

1.内容

由美国教授DonE.Schultz(舒尔茨)1993年提出。IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性传播计划的长期性过程。IMC认为，现有或潜在客户与产品与服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道。

第53页/共74页核心思想：以统一的传播目标运用和协调各种不同的传播手段使不同的传播工具在每一阶段发挥出统一的、集中的作用强化品牌的整体传播强度和一致性建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系第54页/共74页核心思想： 基本要求：企业在传播信息时，要：用一个声音说话speakwithonevoice不同的传播手段，同一个传播口径第55页/共74页2.理论基础

二战后，大规模生产方式带来制造业的繁荣，美国的E.J.McCarthy(麦考塞)提出4P理论（Product，Price，Place，Promotion），反映了50年代中期前的市场营销实践。

90年代，消费者生活主权大大增强，人们的价值观和生活方式等发生了巨大变化，所有这些使营销方式相应地发生了很大的变化。这样，Lauterborn（劳特朋）提出4C理论，被广泛接受。第56页/共74页Product产品

→Consumerwantsandneeds

消费者所需要的Price定价－－→Cost

消费者满足需求所付出的代价Place渠道－－→Convenience

消费者购买的方便条件Promotion促销→Communication

与消费者双向沟通营销方式的改变：4Ps►►►

4Cs

生产者本位►►►消费者本位第57页/共74页

按照Schultz的说法，企业营销和广告宣传的基本理念，就由

“消费者请注意”→

→“请注意消费者”

广告传播进入整合营销传播时代。广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。第58页/共74页第五节现代广告的发展第59页/共74页一、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展

现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。（二）广告顾客观的发展

传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。第60页/共74页（三）广告核心目标的发展

传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输（卖产品）。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传（卖形象）。因为，消费者的需求发生了变化，即从生理层面的满足上升到精神层面的满足，他们追求社会地位、生活品位、个性和自尊。（因此，你在购买商品时总是选择品牌，它不只是带来质量的安全感，而且带来艳羡的目光，这让你欣喜不已。）第61页/共74页（四）广告操作程式的发展

传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体性、战略性、综合性:涉及消费者、企业发展战略、竞争对手；涉及广告总体战略、企业整体营销策划；涉及艺术创作、组合宣传、广告发布、公共关系活动、人员促销，等等。可以说，是一个系统工程。第62页/共74页（五）广告风格模式的发展

传统的广告风格以理性化为主，主要针对消费者的实用心理。在现代艺术潮流的影响下，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化，散发着艺术（具有创造性、独特、美感）的魅力。课堂讨论主题：(beast,baby,beauty)广告作品1－22的写实色彩第63页/共74页（六）广告中心内容的发展

传统