ABM营销必备指南——轻松七步建立高效ABM营销策略

1、目录轻松 步建立高效的营销策略第步团队协调一致第步明确业务目标第步选定目标客户并细分第步识别采购委员会第步确定投放规模第步根据客户定制内容第步衡量和证明效果在领英开展营销的成功案例开始之前制定策略前的评估清单的核心在于构建和维护与关键客户的关系。这或许是许 多营销人员选择领英作为其策略基础的原因之一领英已连续三年被评为“全球最值得信赖的社交平台”。为了让更多的营销人员从指南，教您如何 步建立高效的中获益，我们为您准备了本营销策略。事实一次又一次地证明，当营销团队和销售团队共同协作为 一组高价值客户提供个性化的购买体验时，将实现更高效的 转化和更强劲的业绩。基于客 户的营销 是一种集中增长策略，

2、正逐 渐成为 营销的重要组成部分。来源 数据信任报告开始制定策略之前我们为您准备了这份简洁实用的自我评估清单。在开启之旅前，您不必勾选所有方框，但是 了解营销可在哪些方面、以何种方式为您的公司带来价值一定会对您有所帮助。您的业务增长目标是什么？获客 希望将更多销售线索转化为客户。扩展 对现有客户展开向上销售或交叉销售， 以提高平均合同价值。留存 希望提高客户留存率，减少流失。您的公司为做好准备了吗？支持 营销团队和销售团队的领导都表示 愿意加入计划。资源 能够拨出一部分营销预算用于目标 客户。衡量 已准备创建新的报告，以使用基于 客户的指标来追踪和衡量结果。确定投放 规模团队协调一致明确业务

3、目标选定目标 客户并 细分根据客户定制内容轻松步建立高效的营销策略识别采购委员会衡量和 证明效果营销活动销售活动领英数据显示，增加营销团队和销售团队之间的互动将极大 提升销售效率。在领英上接触过营销信息的用户，后续回复 销售人员站内信的机率要高出。第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展团队协调一致虽然营销团队和销售团队有不同的职能划分，但协调其一致、获得双方高管的支持对于取得成功至关重要。好消息是， 从本质上能促进两个团队之间的团结，但前提是双方要同意合作。要实现这一点，应尽早让营销团队和销售团队走 到一起，就共同的成功标

4、准达成一致，以便互相独立而又协 调一致地开展工作，有效实施 策略。来源 赢的艺术 从营销到营销的转型拥有高度协调成功的营销人员中， 一致的营销和销售团队当营销和销售团队紧密协作时，营销业绩可提 升营销和销售团队协调一致可使客户留存率提升客户培育业务目标 获客如果获客是您的首要任务，就应在尚未合作过的公司中，着重针对新买家，从建立初步认知到最终赢单，全程提供指导。业务目标 扩展为了扩大业务，应着重在现有用户中培育和巩固关系，发展向上销售或 交叉销售机会。这种策略尤其适用于产品线丰富，提供不同级别产品或 互补产品的公司。业务目标 留存如果您想维系现有客户，应确保他们始终拥有所需的信息。这需要您为您

5、最有价值的客户持续提供与他们息息相关、高质量的内容。需求挖掘漏斗加速客户渗透第步 明确目标明确业务目标营销和销售团队目标一致，就更容易形成共同的愿景。根据两个团队共同商定 的业务目标，主要有 种策略：第第 步步协协调调一一致致 模第步 明确目标第第步步选选定定客客户户第第步步识识别别买买家家第第步步确定确规定模规第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展需求挖掘客户培育漏斗加速客户渗透第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展来源 营销人员必须了解的数据衡 量 的 营 销 人 员 表 示 ， 的 表 现 优 于其他营销投资用途在不

6、活跃的“沉睡”客户和新客户 中建立认知度，提升推播式营销效果方法分享操作指南、最佳实践、行业 趋势、研究报告成效提升了品牌认知度和参与度，增加了营销合格线索数量衡量客户互动量的营销人员表示扩大了营收规模用途与客户公司所有关键利益相关者 互动，增加该客户转化为销售线索的机会方法提供网络研讨会、定制化的案例 研究、产品演示成效提高了客户的整体参与度衡量销售线索转化率、由此带来的销售机会的公司认为增 加了销售机会用途在销售过程中吸引更广泛的利益相关者，加速漏斗转化，提 高赢单率方法提供技术 分析报告、产品和服务对比成效缩短了销售周期，加快了销售转化衡量赢单率、销售转化率、销售周期 营收的营销人员表示

7、有助于维系和扩大现 有客户关系用途充分利用新业务线或将新产品加入现有产品组合，提高现有 客户对解决方案的整体使用量方法制作不同业务部门应用解决方案的成功案例成效激活了新的业务线，由此带来营收增长衡量、由此带来的营收增长数据来源第一方数据自有数据第二方数据合作媒体或平台 数据第三方数据 跨源整合数据考虑因素这些数据是直接提供给您公司的，所以为您所拥有和掌控，例 如您的 数据。然而，这些数据可能并不完整或已经过时， 规模也可能不足以帮助您拉动业务增长。通常指通过业务合作伙伴收集的合规数据，但是您无法控制或查 看这些数据的收集和处理方式，因此质量上可能无法完全保障。来自第三方提供商的数据，有助于填补

8、您的数据中的空白， 并提供关于客户需求和购买意图的洞察。由于不同提供商使用 不同的方法来定义买家“意图”，所以可靠性也参差不齐。选择目标客户前，首先要了解你所拥的数据，因为高质量 且一致的客户和联系人数据是成功策略的基础。选定目标客户并细分第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展创建理想客户档案这一步一定别忘了与您的销售和客户支持团队紧密合作！借助他 们的一线经验，可了解哪些类型的公司已使用您的产品和解决方 案后获得显著成功。基于第一方数据建模是建立理想客户档案 的一种方式。以您最成功的客户为范例，在领英上寻找 具有相似的企

9、业特征、技术特征和经济状 况的公司。这样可以有效帮助您找到与您的理想客户 档案最相匹配的新公司。在所有现有客户的联系人中 寻找共同点，创建您的理想客户档案第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展公司公司规模 所属行业 地点职能类别 职位头衔 职位级别 技能兴趣将客户划分为多个层级在理想客户档案的指导下，您将能够确定一份高价值、高 潜力的客户列表。下一步，我们建议对您的客户加以细分。这样做可以让您更好地掌控投资和优化方向，还可以帮助 您将工作重点优先放在有望为您的公司贡献最多营收或价 值的客户上。一级二级三级考虑因素清单建议与

10、您的销售团队一起定义客户层级， 同时考虑以下因素：关系和联系密度基于购买阶段和参与度的买家意图模型营收规模和潜在营收同领域中可供参考的其他客户最高优先级 客户中等优先级客 户较低优先级客户第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展上传的联系人列表应至少包括个邮箱地址如果联系人有多个电子邮箱地址，请全部纳入为提高匹配率，建议提供联系人的姓名和公司名称使用匹配目标客户使用目标客户细分，上传目标公司列表或联系人邮箱列表，寻找行业和公司规模等共性特征联系人定向企业客户定向上传的公司列表应至少包括家公司为提高匹配率，建议提供定向公司的领

11、英主页网址第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展领英可以提供帮助我们的第一方用户数据是准确及最新的，因为我们的用户为了拓展其业务、社交圈以及 获得更多职业机遇，实时更新自己的领英职业档案。上传您的客户列表至领英备注：对于向领英提供的任何个人数据 例如进行广告定向，客户有责任遵守适用法律法规，并应确保 他们有向领英提供任何个人数据 包括加密的邮箱地址 以在领英上投放广告的法律依据和权利。与领英营销合作伙伴一起优化您的用户数据我们的营销合作伙伴还可提供 更多相关用户数据除了作为您营销策略的坚实基础，领英还建立了一个 营销合作伙

12、伴生态系统，涵盖用户数据、推广活动管理和效 果评估多个维度。例如，我们的营销合作伙伴可提供买家意图数据，帮助您锁 定对您的品牌感兴趣的公司。“的激增数据加上领英的企业推广内容，帮助我 们更有效地触达和转化了高度参与的用 户；这些用户在市场中寻找的正是我们 的解决方案。”在领英上使用激增数据，最大程度发挥了 其销售线索挖掘效力。与单独使用领英定向相比，实现了单次点击成本倍成交业务的 整体销售线索转化率， 首席营销官以上仅为部分领英营销合作伙伴，完整列表请访问领英营销合作伙伴网站。第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展识别采购

13、委员会随着采购决策愈加复杂，采购委员会也在不断壮大。现在，每项采购决策平均有 个采购委员会建立关系人参与。想要赢单，您需要与整 不仅是决策者和决策的影响者，还有决策的实施者以及终端用户。活跃用户积极参与 职场话题讨论，寻 求高效工作之策亿商业决策者参与供 应商遴选，通过反 馈影响决策万高管有权选择或推荐购买新解决方案万职场人士通过领英 实现职业抱负亿借助领英触达采购委员会全体成员资深个人贡献者是一个常被忽视的用户 群体。虽然他们可能没有下属，但基于 他们在专业领域中的丰富知识，在采购 决策中常常拥有很大的发言权。您有没有考虑过资深个人 贡献者？第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步

14、识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展来源 品牌与需求攻略；数据更新至年 月领英可以提供帮助以下三种方法有助于在领英上识别采购 委员会细分人群数据上传联系人列表，并使用目标客 户的细分人群数据，更好地了解 列表中的人群特征构成。您的联系人有哪些共同之处，又 有哪些不同之处？这些都是有用 的洞察，可用于识别采购决策团 的关键成员。i第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展i第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展网站点击分布在您的网站上

15、安装领英数据分析 标签，有助于更深入地 了解您的网站访客。按照产品页 面、解决方案页面或支付页面筛 选，可分别查看哪些用户访问了 这些页面以及他们的人群特征。领英数据分析标签可免费获取。i第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展相似目标客户利用相似目标客户功能，可找到 与您的联系人列表和 或理想客户 档案具有相似属性的新用户，进 而扩大您的联系人列表。方法 一对一营销个性化程度 高建议对象 一级客户，或营销对象极其小众时小贴士 在领英上开展时，应使用企业客户定向，以实现匹配方法 一对几营销个性化程度 中建议对象 二级客户，或

16、在中型公司 营销人员小贴士 创建具有相似特征或面临相 似业务挑战的目标客户人群细分， 传达能引发共鸣的消息方法 一对多营销个性化程度 低建议对象 三级客户，或有针对性的需求挖掘时小贴士 对客户进行分组 例如，按行业、 职能、解决方案或销售周期 ，开展相关 的推广活动战略性规模化程序化第步 确定规模绝非千篇一律。的范围可以窄到与最重要的客户一对一沟通，也可。明确投放规模时还请记住，针对不同层级的客户，您可以采取不同的投放确定投放规模关于，您需要知道一件非常重要的事，就是 以宽到面向数百个价值稍低客户开展程序化方式。以下主要有 种方式：第第 步步协协调调一一致致第第 步步明制确定目目标标第 第步

17、步选定选客定户客户第第步步识别识买别家买家第步 确定规模第 第 步 步定 定制 制内 内容 容第步 衡量成效在领英开展决策过程中，采购委员会平均每位成员会收集 条信息，这 些信息可能并不总是反映出相同的情况。他们的挑战是如何 理清所有这些信息，因此在购买旅程的每一个阶段，为每位 买家始终如一地传达恰当的内容，这一点非常重要。在领英上，我们会员的参与度往往都很高。他们翘首以盼，渴望找到与自己息息相关、满足自身需求的 优质内容。根据客户定制内容领英会员有两种意图在为您的 请运用这条计划制定内容策略时， 规则。这些买家的意图驱动力是其他平台用户的两倍， 这意味着他们访问领英时就带着学习和了解信 息的

18、明确意图。来源 寻求营销的平衡第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展信息意图交易意图“我是你们的目标客户，但 我尚不需要你们的产品， 也不打算评估替换产品。”“我正在研究潜在的解决方 案，但我需要一个信任你 们的理由。”“我已决定采购。请向我展示你们将如何实现我的需求。”“我已决定要购买你们的产品 帮我走合同流程吧。”。发现问题寻找方案明确需求确定选择优先事项冲突和 信息过载可信度和利益 相关者支持度问责性提升品牌认知度通过引入入胜的客户感言视频和相关案例，生动展现客户故事培育考虑度和参与度举办活动、网络研讨会和产品发布会

19、，通过调研分析行业趋势分享专业知识、促进销售线索挖掘提供各种活动、网络研讨会、指南和产 品指南下载围绕客户面临的挑战制定内容策略客户心态客户所处的阶段客户面临的挑战内容营销策略内容权重信息性内容交易性内容第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展让内容与客户息息相关您的销售团队是您制作内容的信息宝库。与他们交谈，了解目标客户共同的痛点，并以此规划内容。工具，找到您的借助领英内容建议目标客户最感兴趣的内容。这样可为您的推广活动激发一些点子。一对一营销按公司开展个性化如果您仅针对一家公司开展推广活动，那么在您的广告创意中，直呼该公

20、司名称将能吸引眼球。点击率避免过度定向，请确保目标客户拥有相当数量的员工第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展一对多营销按行业开展个性化针对不同行业的客户定制了 个不同的推广活动， 其中包括案例研究、电子书和网络研讨会。获得了倍的以及特定行业内高达的用户参与度。一对几营销按客户所处阶段和参与度开展个性化根据客户所处的阶段和之前的互动行为，推送 不同的产品和服务。的许多推广活动点击率都达到了行业基准的倍，但单个销售线索成本仅为行业基准的。第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第

21、步 衡量成效在领英开展发现问题在此阶段，应专注于建立您的品牌。 使用单图广告和视频广告，直接在动态 汇总中生动展现您的品牌。寻找方案组合使用企业推广内容和消息广告，以动态汇总站 内消息的方式提高参与度。确定选择在消息或动态汇总中使用销售线索表格，对参与度最高的用户开展再营销，促进转化。基于买家阶段选择恰当的广告形式领英提供丰富的广告形式以协同互补，帮助您推进每一个阶段的目标。初步投放可参考以下建议：第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展与领英营销合作伙伴一起优化您的用户数据我们的营销合作伙伴还可提供 更多相关用户数据除了作

22、为您营销策略的坚实基础，领英还建立了一个 营销合作伙伴生态系统，涵盖用户数据、推广活动管理和效 果评估多个维度。例如，我们的营销合作伙伴可提供买家意图数据，帮助您锁 定对您的品牌感兴趣的公司。“的激增数据加上领英的企业推广内容，帮助我 们更有效地触达和转化了高度参与的用 户；这些用户在市场中寻找的正是我们 的解决方案。”在领英上使用激增数据，最大程度发挥了 其销售线索挖掘效力。与单独使用领英定向相比，实现了单次点击成本倍成交业务的 整体销售线索转化率， 首席营销官以上仅为部分领英营销合作伙伴，完整列表请访问领英营销合作伙伴网站。第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确

23、定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展与领英营销合作伙伴一起管理您的推广活动新销售线索万创造新营收万拉动销售收入我们的营销合作伙伴也可提供 更多推广活动管理工具采用全漏斗营销时，您可以邀请合作伙伴，帮助您更轻松地协 调跨渠道的相关内容。我们有一些合作伙伴专注于推广活动管理，可助力您开展大规模的多变量测试，明确您在付费和社交漏斗中表现最佳的内容。“在的助力之下，我们能够在 领英推广活动上线后，立即迅速做出明 智的后续战略决定。客户成功团队同时 也在不断提升我们项目的执行效果， 确保我们取得卓越成效。”以上仅为部分领英营销合作伙伴，完整列表请访问领英营销合作伙伴网站。第 步 协调一致第步 明

24、确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展希望在不依赖传统营销漏斗的情况下，有效挖掘可 预测的、合格的销售线索。助力其在领英上开展推广活动，取得卓越成效，经理衡量和证明效果最后我们来到了 项目最令人兴奋、但也最具挑战的部分 如何展现您努力的商业价值。由于我们第一步就是和营销和销售团队高管协调一致，因此 现在应该已就项目的成功标准达成了共识。可以通过多种不 同形式指标，在整个 客户之旅中持续追踪。客户所处的阶段发现问题寻找方案明确需求确定选择可参考的指标作为营销人员， 您的目标应该是 衡量和优化您可 以影响的结果。因 此 ， 的 营 销人员使用参与 度

25、来衡量成功与 否。销售周期 营收参与度销售线索或转化 销售合格线索广告互动 网站活动营销合格线索独立访客数 声音份额 点击率第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展领英可以提供帮助公司参与度报告全方位地展现了目标客户在您的领英 推广活动中的参与度，以及对您网站的浏览量。我们综合考虑免费和付费内容的“点评赞”、分享情况，付 费视频观看量以及网站访问量，让您全面了解参与度。从参与度可以筛选出感兴趣的客户，进行下一步销售跟进。参与度帮助您了解您的信息是否已经触达付费推广人群。为了提升展示次数，您可能需要重新考虑出价、预算或广告内容

26、相关性。展示次数这两个分数体现的是您的免费和付费广告在目标客户 中取得的效果。如果广告参与度低，请重新考虑定向设置或广告创意素材。免费和付费参与第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展第 步 协调一致第步 明确目标第步 选定客户第步 识别买家第步 确定规模第步 定制内容第步 衡量成效在领英开展推广活动统计数据 根据目标用户的职业特征，衡量推广活动的触达面、 参与度和转化率。了解谁在与您的广告互动可按公司名称查看，了解目标客户与您的内容的互动程度， 或按职位、行业和其他特征筛选结果。利用这一功能来明确参与度最高的细分人群，并相

27、应优化 推广活动。评估推广活动表现推广活动统计数据还提供了丰富的营销表现洞察，包括展示次数 看过您广告的人数点击次数 基于推广活动目标的收费点击总量平均点击率 收费点击量占展示次数百分比 点击量除以展示次数转化量 访客点击或查看广告后采取预期行动的总次数转化率 转化量占点击量的百分比 总转化量除以点 击量与领英营销合作伙伴一起优化报告“借助内容整合功 能，我们可以轻松可视化所有重 要的客户参与度指标，集中 展 示所有领英推广活动的效果，这 真的非常有帮助。我们计划利用 这一点丰富业务报告，使 业务 团队也能获得这些洞察， 并与 销售团队分享。”施耐德电气我们的营销合作伙伴也可提供 更多效果衡量和评估数据除了领英提供的衡量指标外，您可能还需要汇报诸如采用率、 流失率、广告支出回报