医药企业市场部职能思考与分享.doc

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肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂膈膂薄薅肄膁蚇袁羀膀莆蚃袆膀葿衿膄腿薁蚂肀芈蚃袇羆芇莃蚀袂芆蒅袅螈芅蚇蚈膇芄莇羄肃芄葿螇罿芃薂羂袅节蚄螅膄莁莄薈肀莀蒆螃羆荿薈薆羂莈莈螁袇莈蒀蚄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈莅莅袈袄蒄蒇蚁膃蒃蕿袆聿蒂蚁虿肅蒂蒁羅羁肈薃螇袇肇蚆羃膅肆莅螆肁肆蒈羁羇膅薀螄袃膄蚂薇膂膃莂螂 医药企业市场部职能思考与分享目录如何高效发挥医药企业市场部的功能1第一讲 当前医药企业面临的营销挑战(上)1第一，医药行业发展趋势和市场竞争格局的一个演变；1为什么出现增销售量不增加效益的情况呢？2医药行业从计划经济到现在大概30年时间，改革开放是主线。五个阶段：3医药行业面临的营销问题有哪些：4第二讲 当前医药企业面临的营销挑战（下）5第二，医药企业面临的营销困境；5第三，医药企业如何来实现营销突围；5第四，市场呼唤营销创新营销变革和市场再造的重要性迫切性。7未来做法以下几个方面：7第三讲 医药企业市场部的定位与功能（上）8市场营销的定义与营销管理概述8市场部在现代营销组织中的定位与功能11第四讲 医药企业市场部定位与功能（中）11为什么大多数制药企业的市场部难以发挥作用11医药企业市场部的主要工作内容12市场部重要的职位：13市场总监或市场部经理13第五讲 医药企业市场部定位与功能（下）14产品经理定位14市场部与销售部分共合作15制药企业如何构建高效实用的市场部15第六讲 产品管理市场部工作的核心161、产品管理的主要内容和目标162、国外优秀制药企业的产品管理实践163、国内制药企业产品管理现状分析164、产品组合管理的基本策略方法165、如何培育医药大品牌产品17第七讲 市场调研市场部工作的前提171、市场调研在营销过程中的作用172、市场调研的基本流程及要点173、市场调研的种类及方案设计17第八讲 营销策划市场部工作的主线（上）171、营销策划的本质和核心目标172、营销策划的基本流程173、营销策划的关键点控制17第九讲 营销策划市场部工作的主线（下）181、市场营销的三重境界182、如何给产品定位18第十讲 专业推广市场部工作的关键（上）18第一，专业 推广的概念及作用18为什么要作专业推广？18专业化销售给企业带来的好处19第二，专业 推广的目标和组合策略19第十一讲 专业推广市场部工作的关键（下）20第三，专业化推广的过程控制和效果评估20第四，专业化推广的组织保障23第一讲 当前医药企业面临的营销挑战(上)1、前言六个目标：第一：了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战第二：明确医药企业市场部的功能定位第三：掌握产品管理的主要内容和方法第四：掌握医药市场调研类型方法第五：掌握营销策划的基本流程和方法第六：掌握专业化推广的目标策略组合与执行控制2、医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变3、医药行业面临的营销问题四个方面：第一，医药行业发展趋势和市场竞争格局的一个演变；中国制药工业持续增长，但平均利润率呈下降趋势为什么出现增销售量不增加效益的情况呢？医药行业五个特点：1、 社会高度关注，因为它是和民生最接近的一个产业2、政府高度管控，从研发生产流通到使用都是在一系列的政策法规监控下实现3、市场是一个充分竞争的行业4、行业准入门槛高5、产业链条比较长，从研发生产制造流通到消费者使用医药行业暴露出一些问题，矛盾突出，主要表现：1、市场经理和行业监管矛盾2、药品采购和医院垄断的矛盾3、健康产业和贿赂经济的矛盾4、老百姓看病难看病贵与构建和谐社会的矛盾 以上矛盾存在短期内难以有效解决，致使我们整个医药产业链的各个环节出现问难题，从采购原料涨价，制造环节的研发不足产能过程管理滞后营销薄弱进入瓶颈。流通环节进入微利时代，多小散乱差局面存在，整个流通环节多分销效率低。终端环节医院处于强势地位，垄断消费，终端越接近消费者，他在整个链条博弈过程中占据主导地位。连锁药店地位也越来越强。消费者越来越理性，不会轻易相信广告。看病难看病贵呼声高 政府重视。从政策环境看，医药行业是高度政府管控行业，很多部门涉及到医药行业的监管，药监局、卫生部、发改委、劳动社会保障部、财政部等。这样就出现了令出多门的情况。gmp、gsp、医院招标、医保目录、行业整风令医药企业处在一个难以应付的局面。 从市场竞争角度，市场分化比较明显。医院市场、零售市场、农村第三终端。在零售市场第三终端同质化竞争异常残酷，价格战促销战硝烟四起，影响医药行业发展的矛盾日益突出。医药行业生态链示意图：医药行业从计划经济到现在大概30年时间，改革开放是主线。五个阶段： 第一阶段80年代之前，计划经济特点产品短缺供不应求，产销分离。主要解决如何能满足产能问题。 第二阶段80年代中后期到90年代中期，是转型经济。合资企业纷纷进入中国例如杨森、史克，国企改制民企萌芽崛起。三足鼎立阶段。监管力度弱，首先关注是医院，以合资企业位代表地，建立了医院终端推广队伍通过产品创新专业推广获得了比较好的先发优势 第三个阶段90年代中期到2000年，进入了市场经济，自由竞争阶段。医院市场竞争加剧，otc市场迅速发展，行业监管滞后。企业获胜关键在于招数创新出奇制胜，一招鲜吃遍天！一个好产品一个好政策一个好招数都可以决定企业成败。 第四阶段2000-2006这段时间，市场经济充分竞争阶段。特点为医药市场全面开放，新的商业模式和经营业态不断出现2002年12月11日我们国家医药市场全面放开，外资都可以畅通无阻进入中国。政策变化主导市场走向和经营行为，企业围着政策转。国家在新药报批法规及监管上薄弱，出现大量仿制药，伪新药，同质化竞争加剧。广告战价格战促销战三大战役愈演愈烈。营销要素比较多：政府公关，提前半年拿到新药报批证书；医保目录医院招标特殊公关，高价格中标；广告拉动创建品牌。模式创新借势发展，借助社会资源来做。代理商招商模式。立基市场立基产品很难有新作为。-市场变化多端应接不暇。 第五阶段2006年后，市场经济的垄断阶段。医改推动药品市场逐步走向规范化，加速企业优胜劣汰，加速产业集中化进程。这个阶段制胜关键：审时度势内外兼修，关注外部市场变化，同时关注市场竞争态势，自此基础上修炼内功提升竞争力；策略领先行动制胜。医药行业面临的营销问题有哪些：1、医院市场垄断地位难以动摇，目前招标挂网采购，内部还有药品小循环。进入医院产品必须有足够的利润空间支撑，以药补医状态，药品销售占到医院整个销售的40-50%以上。医生处方利益驱动，代金销售。2、药店市场 首营代理品种大行其道，药店连锁化，首推对象连锁总部给各个药店下达指标，药品毛利空间不低于70%3、农村市场同质化超竞争状态，营销策略手段趋同，订货会分销会打折促销给礼品送米面油。4、渠道市场乱价窜货难以控制。批发商业七八千家多小散